新媒体本土化运作路径研究——以渭南电视台“两微一端”为例

张 茜

（渭南师范学院，陕西 渭南 714000）

2016年，在国家网信部门和新媒介技术的推动下，我国主流新媒体的建设获得空前发展，具有及时性、广泛性、低成本的新媒体不断涌现。由此，各地电视台也纷纷打造“两微一端”，借助新媒体平台，拉近同民众的联系，但也因盲目追赶“潮流”，一些地方媒体的新媒体发布的内容与本地民众缺乏关联，本土化程度低，致使流量平平，传播效果也差强人意，难以搭上新媒体时代的“快车”。如何打造展现地方风采的新媒体，我们将从以下几个方面阐述：

一、何谓地方电视台新媒体本土化

即指地方传统电视媒体在向融媒体转型过程中（尤以“两微一端”为例），在进行内容采集、制作、分发推送时，要以本地的历史、文化、经济、政治等资源为依托。其核心是在坚持与时俱进的同时又要深入发掘自己的特色，以本土化的理念和视角筹谋节目，以当地受众乐于接受的方式传播信息，实现地方电视台的精准定位，着力提升自身的发展能力，实现地方电视台新媒体的健康、良性、有序、持续的发展。

二、新媒体本土化运作是地方电视台自身发展的需要

俗语说，一方水土养一方人，独特的地域和人文环境滋养了当地公众具有显明地域特色的风俗民情，也造就了当地人们独特的审美情味，本地区的受众对带有浓郁本土气息的内容产生共鸣，便会对当地媒体产生依赖感，提升对媒体的忠诚度。在同质化泛滥的年代，差异化、贴近性才能使地方电视台在新媒体竞争中脱颖而出。

2016年后，在国家主流媒体带动下，各个地方省市级电视台也纷纷开设融媒体中心，开办“两微一端”争夺舆论阵地，但在央视、省级电视台的强大信息流影响下，地方电视新媒体在内容制作中缺乏自身特色，例如渭南电视台的微信公众号发布的《马化腾天天在看我们的微信？腾讯今天紧急回应，网友评论亮了》全文转自《南方都市日报》，其中的网友意见也直接照搬，而非选取渭南网友的看法与意见，缺少与本土受众的良性互动。

极大的依赖主流媒体内容而忽视体现自己的地方特色在地方传统媒体转型中十分常见。这与央媒、省级等主流媒体强大的信息采集制作能力是分不开，同时在媒体融合下的跨媒体跨区域的新媒体合作不断深化的大背景下，地方新媒体囿于体制制约、经费制约等，都在一定程度依赖主流媒体这个强大的信息源。关乎国计民生的大事固然要体现，但作为地方电视台新媒体，在其便利性、实效性的基础上，对当地民众百姓身边的“小事”的关注和报道上才是重中之重，在注重新闻性的同时，还需贴近民众生活，增加人文情怀。

具有鲜明定位的本土化新媒体，能更好地积累该区域内的受众，充分显示其地方特色。作为势不可当的第五媒体，可以协同本地报纸、广播以及电视的发展，达到地域文化宣传作用，体现本地的特色与风土民情，增加新媒体的发展活力，延伸新媒体发展的途径与范围，进而推动当地经济发展；除了传达信息，还具有能让现有的信息指导民众更好地适应生活变化的功能。可见，本土化是地方电视台新媒体发展的自身需求。

三、地方电视台新媒体本土化的运作路径

在发布突发事件、传达党政重要决策、回应舆情等方面，地方电视台新媒体在信息传播工作的作用越来越重要，尤以符合用户移动端使用习惯和碎片化阅读趋势的“两微一端”（微博，微信，客户端）的表现尤为突出。但因并未真正明白新媒体与传统媒体差别，众多传统媒体的新媒体制作模式并未跳脱“传统新闻”的模式，只做到了形式上的“短”，而未做到“新”“精”，缺少对本土受众关注，以致发展受限，进而使受众流失，这是目前的地方电视新媒体普遍存在的问题，应在以下几方面进行改进：

1.做好“环境守望者”角色，及时传达给本地受众所需的生活信息，发挥服务功能

为了调查渭南当地民众的电视台新媒体使用情况，我们以问卷调查为主，以新媒体平台关注程度和使用反馈为主要调查点，并结合实际平台运营情况（以阅读量、关注人数、点赞、评论数为主），在1000份调查问卷中，关注渭南公众号的民众达到50.1%，民众指出的典型问题有如下几点：内容枯燥乏味；内容敷衍，趋于形式；没有深度，浮于表面；没有有用的信息；原创度不够等。

4G时代下，受众每天接收的都是碎片化的信息和“标题党”外衣下的没有营养的只重流量的信息。作为转型中的地方传统媒体，更应把好第一道关，除将采集来的一手资料及时报道外，更应注重深度报道，满足当地受众对公共事务的了解需求，尤其是涉及民生的问题，如临近深冬，全国天然气需求量普遍加大，渭南严峻的供气压力成为关乎民众生活的重要问题，此时地方电视新媒体更要做好“守望者”的角色，及时答疑解惑，对当地民众普遍关心的问题进行持续推进报道。

2.做好“文化传承者”的角色，以当地地方文化为基础，传播符合当地受众阅读兴趣的内容

渭南作为司马迁故乡，华阴老腔以及皮影的发源地，在新媒体平台的相关宣传显然不够，目前新媒体平台的使用者大部分仍是年轻人，在这一方面，地方电视台新媒体更要承担起“文化传承者”的角色，具有丰富文化底蕴的内容，能够使本地民众产生一种异乎寻常的亲切感，使地方媒体与受众之间有强有力感情纽带，更能使接触新媒体的年轻用户提高文化认同感。

另外地方方言作为地方文化的典型代表，近年来在新媒体平台的使用也日渐频繁，例如渭南电视台微信公众号2017年9月12日发表的《扎势！陕西最美的九个高铁站第一个就是咱渭南》，方言“扎势”一词让人眼前一亮，富含本地文化韵味的内容是使本地受众能够持续关注地方新媒体的重要原因。

3.做好“民众的好朋友”的角色，践行“三贴近”原则，明确自身定位

新媒体时代，地方电视台不再是“高冷”的政策宣导者，而应成为民众的“好朋友”，践行“三贴近”原则——贴近生活、贴近民众、贴近生活。另外还应充分发挥“议程设置”的功能，帮助网民更好地理解现行国家政策，化解社会矛盾。每一条时政、社会短消息，都会在传播中使民众产生喜恶、爱憎、美丑、亲疏等感受，影响着民众的社会认知。所以地方新媒体的内容制作就更应该明确自身定位，做到“为民所好好之”，充分依托新平台的互动性质，拉近同民众的联系，深化民众对本地的关注意识，注重受众反馈，充分发挥新媒体的特色，与本地民众进行零距离交流。

例如渭南公众号发布的《扎心了！今年双11不但拼钱，还得拼智商！》中使用了“扎心”这一网络热词，紧跟时代潮流，另外渭南电视台新媒体中心还开展了征稿活动，让民众将身边的新鲜事、感人事、喜庆事、烦心事记录下来，征集图文稿件、随拍视频等，提高了本地民众的参与度和媒体好感度。虽然与央媒比有很多不足，但是地方电视台最大特色就是与民众的接近性。要多与民众交流，强化反馈机制，这是地方媒体的最大优势。同时，也要注意娱乐的界限，过度的非正式化会有损媒体的官方权威性，其中的尺度需要新媒体在运营中不断进行探索。

四、地方电视台新媒体本土化发展的展望

内容是基础，形式是协助，技术是支柱，创新是关键。这之中地方主流媒体的任务艰巨，地方电视台在新媒体本土化转型过程中除了做到以上几点，更要突破媒介限制，不仅仅是“两微一端”，还要进行跨界合作，合力打造具有本地特色的新媒体产品。地方新媒体本土化的发展也要注重对外传播本地文化，除了提高本地民众的认同感，更要担负起提升地方影响力的角色，努力提高地方电视台新媒体的竞争力、影响力、引导力。

指导老师：张涛，渭南师范学院。