日本报业的现状及出路

李 杰

（中国传媒大学，北京 100024）

一、日本报业发展现状

在“报纸消亡论”甚嚣尘上的今天，日本仍不失为名副其实的报业大国，这不仅体现在其惊人的发行量，更体现在其庞大的报业集团、成熟的发行体制和精准的报纸定位上。

（一）报纸发行量和普及率

由于地缘及文化原因，日本报纸的整体知名度及影响力虽不及《纽约时报》《泰晤士报》等传统大报，但其发行量却数字惊人，普及率也在世界报纸排名中遥遥领先。

仅以世界报业协会（WAN）《World Press Trends》公布的数据来看，日本报纸的发行量就已居世界前列，仅次于人口大国中国，甚至是许多报业小国的十倍以上。世界报业协会发布的世界发行量十大报纸排名中，日本的报纸就有5个，《读卖新闻》（第一名）多达10000份，《朝日新闻》紧随其后（第二名）也有将近8000份，《每日新闻》《日经新闻》《中日新闻》则分别居第4、6、9位。同时日本每千人中有约644人读报，普及率仅次于挪威，远高于总发行量第一的中国。

（二）报业集团

日本报纸数量众多，涉及方面广。从内容上来看，可分为综合性报纸和专业性报纸两类。综合性报纸涉及政治、经济、社会、体育等广泛内容，专业性报纸则刊载单一业界或党政政策等内容。根据地域和结构则可分为三大类：全国性报纸，如《读卖新闻》《朝日新闻》；跨区域报纸，如《北海道新闻》；地方性报纸，如《神户新闻》。

全国性综合性报纸规模和影响最大，其中形成了日本五大报系：《读卖新闻》《朝日新闻》《每日新闻》《产经新闻》和《日本经济新闻》。这五家报纸的发行量占到全国报纸发行量的一半以上，并且均跻身世界报业发行量前十。同时，这五大报系在报纸的基础上，积极投资参加民营广播电视业，形成了五大全国广播电视网：朝日电视台—《朝日新闻》、日本电视台—《读卖新闻》、TBS—《每日新闻》、富士电视台—《产经新闻》、东京电视台—《日本经济新闻》，进而形成了覆盖全国的垄断性传媒集团。除了报纸、广播电视等传媒领域，报业集团还经营着出版发行、广告等，甚至包括交通、娱乐、房地产等非传媒行业，因此这些报社是以传媒业为主的跨行业企业集团。

（三）专卖发行体制

日本有着独特的报刊发行和销售体制——专卖发行制度。研究日本传媒的学者尹良富曾提出：“日本报纸专卖发行制度有三层内涵：一是专卖制，一家销售店只卖一家报社的报纸；二是家庭订阅制度；三是投报到户的递送制度。”报刊的销售渠道一般分为三种：零售、订阅—邮局寄送、订阅—上门投递。日本报纸发行体系的特色便在于95%以上的报纸都是上门投递，而这一方式的形成则依靠一种特殊的中间媒介——报刊销售店。日本报纸的发行流程可大概分成两个部分：从印刷厂到销售店和从销售店到用户，而后者的主要方式便是上门投送报纸。

（四）报纸定位和报纸质量

日本报纸众多，每家报刊都各有特色，各有定位。如《朝日新闻》旨在做“尊重事实、客观公正、真实准确”的报纸，《日本财经新闻》则以“彻底客观主义”为原则成为日本财经报道第一家。但横向来看，尤其与欧美报纸相比，日本报刊有着“大众化高级报纸”这一特殊定位，兼具大众化和高级化的特征。欧美的高级报纸一般以知识分子为读者对象群，发行量小却极具政治和社会影响力。与此相比，大众化报纸以小报形式面向大众，发行量大，影响力小，内容普遍不够严肃。而日本的报纸尤其是大报以大众为对象，发行量大，普及率高，却并没有太多娱乐性新闻，能够对日本的政治、经济、文化、社会产生巨大的影响力。

二、日本报业的式微及出路

日本报刊的发行量和普及率虽居世界前列，最近十几年却也呈现出下降的颓势，发行量世界第二的《朝日新闻》甚至在2010年年报中显示2009年亏损40亿日元，是近十年来的首次亏损，此后发行量持续下降。日本报业出现衰落势态的原因主要有以下几个方面。

第一，新媒体的迅速发展。报纸出现以来，经历过广播、电视等媒体的冲击，而如今的网络时代，新媒体的冲击更具攻击性。由于新媒体具有速度快、信息量大、易于填充碎片时间等特性，现代人们尤其是青少年的目光被其吸引和占有，导致报刊发行和销售量的减少，原本基础就薄弱的一些地区性小报更是遭到巨大打击。同时发行量的减少导致广告量的减少，广告的减少导致收入减少，收入减少又影响报纸的发刊质量，由此引发了恶性循环。

第二，日本报业已达饱和状态。日本报纸的总发行量和千人发行量均居世界前列，这一方面说明了日本报纸的实力，“但从另一个角度来考虑，也说明这种普及率几乎已经达到顶点，呈现饱和的状态，要使发行量再上一个台阶已经相当困难。”

第三，经济助推的功能减弱。20世纪90年代日本经历了泡沫经济，此后，日本经济一直发展缓慢，有时甚至低迷不前。通货紧缩使得报纸价格提升困难，各企业的广告投资也相对更加谨慎，收入减少甚至失业则直接导致很多家庭不订或者少订报纸。

第四，人口减少客观减少了读者群。日本人口增长率低，甚至一度处于负增长的状态，少子化、老龄化等社会问题也反映在了报纸销量上，并成了报纸势衰的读者群原因。

从以上情况可以看出，日本报纸的衰落有其必然且无能为力的原因。虽然前途依然艰难，但面对这种态势，日本报业可以积极转型，以转抗衰。

第一，实行新旧媒体融合，发展电子报纸。处在网络时代这一大背景，纸媒报刊除了融入新媒体环境似乎别无他法。日本《产经新闻》是最早试水的报刊，该报早在2001年就推出了计算机阅读的报纸，但因为收益、运营等种种问题没有坚持下来。随着时代发展，“日本的大多数报纸都在互联网上建立了网站，有些是纸质报纸的翻版，很多大报则有专门电子版编辑人员，每小时更新内容随时提供最新的信息”。这一做法既为报社吸引了更多的用户，也创造了一笔收入，其中既包括广告收入，也包括电子版订阅费。同时也有学者指出，电子版报纸是一把双刃剑，它在吸引和创造新客户的同时，可能会剥夺纸质版用户，从而导致与专卖店的关系紧张。

第二，各报社联姻，团结力量大。面对纸媒报纸的寒冬，有些报社开始化敌为友，整合资源，携手过难关。如《朝日新闻》和《日本经济新闻》合作发展网络媒体事业，《朝日新闻》把其报纸上的新闻提供给《日本经济新闻》的数据库服务系统使用。而《每日新闻》“2010年4月关闭了30家地方记者站，半个世纪后又重新加盟由地方报纸组成的团法人‘共同通讯社’，接收来自‘共同通讯社’提供的日本国内外新闻和地方新闻，而这些地方报纸原来都是《每日新闻》进行地方扩张时的‘敌人’。”

三、总结

日本是世界报业大国，发行量和普及率居世界前列，这与其雄厚的报业集团、完善的报业体制、精准的报业定位和上乘的报业质量密不可分。但与此同时，面对新媒体的打击，日本报业呈现下降趋势。日本报业的新旧媒介融合已经如火如荼展开，且已初见成效，但最终会形成怎样的媒介生态环境，尚需时间给出答案。