数字网络传播背景下的网络广告传播方法研究

2018-03-28单凤香

传媒论坛 2018年3期

单凤香

（兰州大学，甘肃兰州 730000）

一、广告投放方式的转变

在传统媒体时代，尽管存在报纸、广播、电视这三种媒体组织，但是媒介资源还是掌握在少数人手中，受众的选择权很狭隘。数字互联网的出现把广告主与用户直接联系起来，广告主通过数据分析能高效率地对广告进行编码，然后借助互联网平台传递到相应的网络用户。在这种传播方式中，真正实现了广告主与消费者之间的平等对话，广告接收者同时也是传播者，参与广告的制作，他们甚至成了广告制作的一部分，而且能够带动别的用户一起来参与。广告投放方式使得广告的曝光率增加，广告商也更加注重精准传播，这有效提高了广告的投放效果。

二、网络广告传播的特性

在海量信息的互联网世界中，用户的注意力有限，怎样抓住用户的注意力，这是广告商比较关注的问题。网络广告传播的广泛性主要体现在网络的共享性，互联网门槛的降低使得更多的人参与到网络世界中，共享性成了一种常态文化。特别是社交媒体，可以提供广泛的用户社交数据和广告投放依据。社交媒体主要的广告形式是对话框广告、鼠标响应、网页网幅广告等，所以使用好每一位用户的资源，加强与用户的黏合力，是现在网络广告商的主要任务。

（一）用户的自由选择性

用户在网络中，接触的信息比较多元化，这就意味着用户的选择比较自由。用户不再是被动的接触广告，而是可以根据需求自由选择所要浏览的内容。

美国《连线》杂志(Wired)总编辑克里斯·安德森认为一些市场需求和销量不高的产品共有的市场比例，可以和主流产品所占的市场份额相媲美；这就是著名的“长尾理论”。网络广告把“长尾理论”的功效发挥到了极致。广告商依靠网络数据挖掘潜在的市场，特别是个性化的广告订制，已经成为一种潮流。“个性化”的广告带动了用户消费体验，激发了用户的参与性。

（二）网络广告的可测性

如今是大数据时代，数据更加个性化，我们可以对用户数据的分析和挖掘，延伸数据的价值将成为发掘认知盈余的主流。在网络上，广告主可以通过用户的网络访问数据，对所投放的广告精准计算分析；这可以得到用户的某一方面的信息，这可以作为广告主制订广告方案和效果反馈的依据。

（三）网络广告的延展性

在用户个性化彰显的时代，“人”的价值主要是通过数据来体现。广告背后是产品，产品销售的成功就是对反映人的数据的有效整合；互联网广告一改传统的广告投放模式，由主动投放的角色转变为邀请用户参与。在网络时代，充满了不确定性，这就要求广告商要更注重目标用户背后的资源。

三、广告传播方式的转变

在大数据的时代背景下，“互联网+”的运用改变了原有的社会关系，这种整合思维也同样运用到广告行业中，成了一种新的广告组合方式。广告商通过微博、位置签到等CGM媒体投放广告，这体现了以受众为中心的广告投放特点，这就增加了广告投放精准度。在广告创意方面，用户与广告商一起参与广告设计，这已成为一种趋势，比如现在的广告用户调查，免费用户体验，用户广告策划大赛等方式，这都体现了广告商对用户的重视。

学者麦克卢汉提出“媒介即信息”，媒介的发展改变了传统的经济结构、社会结构等。当今的我们处于高维度的媒介环境中，网络广告的传播模式也会发生变化。在大数据时代互联网广告产生了广告交易平台、需求端平台、供应端平台和数据管理平台。传播模式的转变，带动了广告投放方式的转变；广告传播由原来的集中传播变为分散化的传播，但这并不意味着广告投放量和投放规模的减少，而是广告商更注重分众化传播，由大众变为分众，最后到个体。广告商收录用户的网上的数据记录，然后归类分析，建立起用户兴趣模型，基于用户兴趣，推送广告。网络媒体为用户提供了前所未有的个性化、专业化的广告，致力于为用户打造“我的广告”。

媒介的变化影响了广告代理制，在大数据时代，出现了专职媒体购买的广告公司，进行跨媒体多渠道营销；媒体广告在广告市场所占的份额逐渐增大，许多媒体广告代理采取多元化的传播与广告互动方式相结合，出现了植入广告，例如在直播、电影、电视剧、网游的植入广告，这些广告投放形式提高了产品的知名度。