新媒体环境下电视产品观的变革研究——基于一项受众媒体产品选择偏好的调查

如果说十年前门户网站的兴起仅仅对电视的时效性形成了冲击，那么今天如雨后春笋般热烈生长的社会化媒体则彻底改变了游戏规则，有学者认为，“新媒体正在带来的，不仅是新的传播平台和传播手段，更重要的，是传播模式的变化。过去以专业媒体为中心的“点对面”的大众传播模式，正在被以社会关系网络为渠道、以个人为中心的传播模式所冲击。”[1]

那么在新的“游戏规则”下，电视媒体该何去何从，如何迎战？彭兰提出了“传统媒体的变革关键是生产方式和产品观的变革”。产品观的变革是以传受关系的改变为前提的。

对新媒体时代传受关系特征的考察

本项目对“受众媒体产品选择偏好”所做的问卷调查统计结果可以从一个方面佐证新媒体环境下传受关系所发生的变化。问卷调查采取网络调查和面对面调查相结合的方式进行。调查统计结果主要反映了新媒体环境下传受关系在以下几方面的特征：

第一，受众需求特征。问卷关于受众需求的考察是从对媒介产品内容的需求和对媒介产品形式的需求两方面进行的。

首先，在内容上，这种需求特征表现为对品质和实用性的追求。对于受众更看重媒体产品内容品质、形式和用户体验三方面特征中的哪一点？网络调查结果显示59.49%的人更注重内容品质；54.43%的人更注重用户体验；30.38%的人认为形式很重要。可见其中有相当一部分人看重的是媒体产品的综合品质，而在三方面特质相权衡的情况下，受众更注重产品的内容品质和用户体验。线下调查结果显示了基本相同的趋势，不过线下受众对内容品质的重视程度更高，65.6%的被调查者更看重产品的内容品质；45.2%的人更看重用户体验；而39.8%的人更看重产品的形式。对统计结果进行相关性分析，发现对于产品形式和用户体验两方面的特质，各人群的选择趋向基本相同；而对于产品内容品质的看法则与被调查者受教育程度相关性显著，受教育程度越高越看重产品的内容品质。

除了对品质的追求，当下受众对媒介产品内容方面的需求还有实用性。有绝对多数(线上77.2%，线下76.3%)的被调查者选择主要通过手机APP和微信公众号获取生活服务信息，而大多数(线上93.67%，线下75.3%)做出如上选择的人，其理由都是“方便且几乎能满足任何需求”。

其次，在形式上，这种需求特征表现为更看重便利性。网络调查结果显示86.06%的受调查者选择主要使用网络新媒体获取新闻信息，而对于选择这一媒体的理由，83.54%的人选择了“方便”。线下调查结果显示的趋势基本相同；稍有差别的是，在线下调查中也有相当一部分人(尽管不是绝对多数，但约占49.5%)选择了“可获得对某一事件的多侧面信息，还可以看到大量评论，更真实”，可见对内容本身的重视。

第二，受众媒体使用特征。首先，仍然以获取信息和满足生活需求为主，但主动性更强。对于“最看重的媒体功能”的调查结果，令人感到有些意外：网络调查显示45.7%的人选择了“获取新闻信息”；11.9%的人选择了“娱乐”；10.13%的人选择了“学习”；16.46%的人选择了“获取生活服务信息”；10.13%的人选择了“社交”；而只有5.06%的人选择“发表言论，传播信息”。线下调查结果也基本相同，选择各个项目的人数所在比例依 次 为64.5%、39.8%、21.5%、35.5%、26.9%、7.5%。

其次，主要使用网络新媒体，对其他媒体则“按需择媒”。根据不同情况下的不同需求选择使用哪种媒体，比如，大部分受众看电视是为看新闻、娱乐节目和电视剧。

再则，获取新闻信息的方式仍然倾向于被动。线上和线下的调查均显示有更多的人主要通过网络推送获取新闻信息。

第三，信息传播模式和理念的变革。新媒体时代赋予受众前所未有的主动性。尽管未必每一个人都会成为一个真正有影响力的媒体，但意见相投的人却可以组成不同的“圈层”。在形式上，每个人的人际关系网络也都是一个完美的小“圈层”。每个“圈层”都有自己的信息传播规律，而他们之间也会进行交流。整个社会的信息传播就像一张网，每个“圈层”就是一个显著的节点，传统媒体时代的“话语中心”渐渐淡化，新的信息传播模式已经形成。

以传受关系改变为前提的电视产品观的变革

这种变革体现在产品的内容和形式两个方面。

首先，内容方面，充分发挥电视的资源优势，与“个人门户”相结合，提供高品质的和更具深度的节目内容。

当学术界还在对电视媒体创新力、节目品质、公信力、生产活力等一系列问题谈论不休时，来自新媒体的挑战已经悄然而至。我国电视媒体面临的是前所未有的挑战：它似乎刚刚起步，还没来得及将本身的能力和价值发展到极致，就又马上面临着被“取而代之”的危险。这是一个老生常谈的问题，却又不得不拿出来说，因为影响电视实现其社会价值的关键因素仍然是其内在因素，亦即电视的硬实力—节目内容。无论是实际的传播效果研究，还是对受众期待的调查都证明了这一点。在报道“2014年马航MH370失联事件”的全球媒体大战中，令全球瞩目的并不是碎片化的小众传媒，而是CNN、BBC、ABC、路透社等有传统、有经验、有财力、有人力、有装备的“实力派”。而关于受众期待的调查表明，在重大突发事件中，仍然有将近半数的受访者更信赖传统媒体的报道。由此可见，电视媒体如果没能在社会生活的关键领域和时刻担当起应有的重要角色，并不应该简单地归因于媒介形态本身，增强自身的“硬实力”才是关键。

其次，形式方面，打破惯性思维，建设与各类终端接轨的推广渠道，增强产品的便利性和服务性。

传统媒体时代的大众传媒是在一种高于受众和先于受众的心态驱使下运作的；而受众对这仅有的信息获取渠道也有一种无可奈何的依赖。在新媒体时代信息无处不在，受众无需再为获取信息发愁，却需要费一番功夫在信息的海洋中寻找自己需要的。获取信息的便利性和无微不至的用户体验是新媒体时代受众对媒介产品形式最主要的要求。电视产品在包装形式和售卖渠道上或许都应该向社会化媒体学习，将原本“转瞬即逝”的大型公共产品分门别类，同时包装成适应个性化需求的可独立售卖的小型单元，并通过适用于手机、平板电脑、个人电脑等的终端向不同类型用户定期推送。在用户特征调查分析基础上，提高专门定制服务。在用户体验方面，强化服务意识，使产品推送渠道更人性化；并特别注重和用户的双边互动，和受众共同建设产品渠道。

与大众传播的单向传播模式不同，新媒体传播模式是网状的。新媒体构建的是关系圈，而各个关系圈又相互联结，构成了整个社会的信息传播网络。因此，新媒体时代，媒介产品的有效流通必须借助“关系网”进行。

结语

产品观的变革建立在新型传受关系的基础上。新的传受关系在受众需求、受众行为和媒介传播方面表现出新的特征，分别是：受众需求在内容上对品质和实用性的追求，和在形式上更看重便利性；受众行为仍然以获取信息和满足生活需求为主，但主动性更强；主要使用网络新媒体，对其他媒体则“按需择媒”；获取新闻信息的方式仍然倾向于被动；信息传播模式和理念的变革。由此分析电视产品观变革的方向应是：内容方面，充分发挥电视的资源优势，与“个人门户”相结合，提供高品质的和更具深度的节目内容；形式方面，打破惯性思维，建设与各类终端接轨的推广渠道，增强产品的便利性和服务性。

[1]彭兰.新媒体时代谁能永生[J].中国传媒科技，2013(2).