社交媒体时代的营销变革

2018-03-28

传媒论坛 2018年17期

（上海交通大学媒体与传播学院，上海 200240）

随着互联网技术的发展以及移动网络和智能终端的普及，社交媒体蓬勃发展。传统媒体的受众开始渐渐脱离原本的阵地，被免费方便且包罗万象的社交媒体所“俘获”。伴随着这种媒介使用习惯的不可逆的改变，传统的营销方式也势必进行变革以适应全新的社交媒体时代。

一、社交媒体营销的出现

在传统媒体时代，传受双方所掌握的信息极不平等，受者依赖传统媒体获取信息，双方角色界限分明，且传受双方、受者之间的互动极少。当受众升级为社交媒体的用户，自主性与选择权极大提升以后，传统的广告灌输式宣传容易使人生厌，营销成效急剧下降。

社交媒体为营销方式带来挑战的同时，也为其提供了解决方式，即社交媒体营销。社交媒体营销是利用在线社区、社交网络、博客、论坛等社交媒体平台的营销，可看作是对传统营销方式的补充。营销最基本的目标就是将产品信息传递给潜在消费者，而当消费者聚集在社交媒体上时，企业的营销重点无疑也将向社交平台转移。

二、社交媒体营销的逻辑与形式

社交媒体在聚集大量用户的同时，也承载着海量的信息内容。注意力经济时代已经到来，企业若想要将营销信息传递给消费者，其内容需要有更强的吸引力，才能在海量信息中脱颖而出。这说明社交媒体时代的营销依然以内容营销为基础，即企业通过发布多种形式的媒体内容，来传递产品或品牌信息，并激发消费者行为。

在通过优质的创意内容吸引了消费者的注意力后，品牌需要通过互动来加强联结，而社交媒体为互动提供了理想的渠道,不仅促进企业与消费者的交流,也拓展了消费者之间的沟通。因而互动营销也是社交媒体时代的新兴营销形式。

而在这来回的互动之中，企业与消费者之间甚至消费者之间都会形成一种更稳定、长久的关系。消费者对品牌的信任和依赖程度都会提高，进而对其产品更加偏爱与忠诚。关系营销也因此应运而生，是企业与顾客建立、维持和发展关系的新兴方式。随着消费者对品牌的黏性与忠诚度增加，他们会把自己标签为某个品牌的粉丝，并自愿成为其推广者，在自己的关系网络中传播品牌信息。这就是所谓的口碑传播，口碑营销是企业通过专业的营销技术有意影响顾客间沟通的过程，也是社交媒体时代营销中至关重要的一环。

三、社交时代营销的根本性变革——关系即一切

社交媒体存在的基础就是人与人之间的社会关系。因此社交媒体时代的营销需要利用一切社会关系来实现。企业与消费者不再以过去短暂而脆弱的买卖关系连接，而希望与消费者建立长期稳定的社会关系，甚至试图通过消费者之间的关系来稳固每个消费者对这份关系的忠诚度。

（一）社交媒体时代的营销需要强关系

强关系是指彼此之间互动频率、亲密程度高的关系。他们彼此关系亲密，相互信任程度高，如果其中一个人在朋友圈推荐了某个产品，其他人必将对该产品产生良好印象，显著提升企业的营销效果。同时，社交媒体将拥有相同兴趣爱好、社会地位的成员连接在一起，他们往往在消费过程中表现出相似的取向和特点。若企业的产品得到其中某一位成员的青睐，则很可能迅速获得其所在群体的认可。因此，企业营销触达目标消费者群体的强关系网越庞大，营销成效越好。

除了寻找并利用现实生活中已经存在的强关系，社交媒体时代的营销还试图在企业与消费者之间建立强关系。如今许多公司都搭建了与消费者沟通的渠道网络，微信公众号、微博官方账号、抖音账号等等，不放过触达消费者的每一个连接点,让营销融入消费者的日常社交活动，渐渐构建起与消费者的强关系。

（二）社交媒体时代的营销依靠弱关系

社交媒体中的强关系固然重要，但其实社交媒体时代的营销更多地依靠弱关系。换言之，传统媒体时代的营销极少能利用到弱关系，而社交媒体使弱关系的商业价值被开发出来。

社交媒体极大地降低了弱关系的维护成本。现实生活中没有交集的老朋友、老同学等也还能在朋友圈、微博继续关注对方的动态。同时，微博、豆瓣等公开社交媒体平台使得网络弱关系的构建变得十分容易。具有相同兴趣爱好的人在社交媒体上更容易找到彼此，通过偶然互动构建弱关系。

与强关系相比，营销信息虽然在弱关系网络中的传播效果下降，但是因为其传播范围更广，对提升品牌知名度作用极大。如转发抽奖活动就是在构建企业与消费者的连接的同时，充分利用消费者个人的弱关系网络，将营销信息辐射到其社交网络，而其中弱关系占据的比例更大。

（三）社交媒体时代的营销落脚点是拓展关系

除了企业与消费者之间的关系，营销的终极阶段应该是构建消费者之间的社群网络关系。

当消费者体验到品牌所带给他们的物质和精神上的价值,将会对品牌表现出宗教般狂热。他们聚集在一起就成为品牌社群，社交媒体为构建这样的虚拟社群提供了条件。他们在虚拟社区中围绕该品牌，使用共同的语言体系沟通互动，消费者的感知价值通过参与互动得到加强。随着虚拟品牌社群中成员之间的自愿行为、互惠行为越来越多，社群的社会资本不断增加。在社群互动过程中，消费者会产生群体归属感和认同感，并将群体成员作为自己的一个身份标签。