故宫博物院新浪官方微博传播特色分析

2018-03-28

传媒论坛 2018年17期

（湖南科技学院传媒学院，湖南永州 425199）

随着信息技术的飞速发展，新的媒体技术也在不断更新。传播与媒介的发展是密切相关的，传统文化只有在新媒体时代为适应新技术建立新模式进行调整，才能永葆生机。目前，博物馆对新媒体技术运用广泛，主要集中于开设网站、微博、微信、论坛等形式，与时俱进地运用新媒体技术进行自身宣传。以新浪微博为例，具有传播迅速、便捷及时、互动性强等优势是博物院展示自身的重要平台。研究当前我国博物馆对微博的利用情况来看，故宫博物院对其使用最具成效。截至2018年9月，新浪微博首页搜索“博物院”，微博名含关键词的账号有1655个，其中机构认证96个，个人认证89个。搜索“博物馆”，含关键词20411个，机构认证1911个，个人认证817个。随后搜索陈列馆、美术馆、纪念馆、展览馆等关键词发现，故宫博物院官方微博粉丝数排名第一575万人，中国国家博物馆排名第二306万人。

本文将采取案例分析法和内容分析法两种方法，对故宫博物院官方微博传播内容进行分析，总结出故宫官方微博的传播特色。了解故宫是如何在众多博物馆中脱颖而出的，并为其他博物馆提供借鉴和参考。

一、“故宫博物院官方微博”传播现状

自从新媒体出现以来，依靠其优势迅速发展。2009年8月中国的门户网站新浪网推出“新浪微博”的内测版，从此微博进入了人们的视野。

截至2018年9月4日，故宫博物院微博粉丝数约为575万人，远高于全国各地博物馆微博粉丝人数。共发微博8026条，热门内容条数为100条。

（一）基本页面设置

点击进入故宫博物院新浪官方微博主页，首先看到的是极具特色的古风页面，主页背景是自定义的故宫典型藏品，展现出故宫的独特风采。另外微博主页还加入了ASP动态页面，将故宫风景照片、公告等循环播放。故宫官方微博主页设置了微博、关注、粉丝、详细资料、文章、视频、工作人员、相册等子页面。在详细资料子页面中，包括行业类别、简介、友情链接三项基本内容，并且在友情链接中可直接点击故宫博物院官方网站和故宫博物院门票预售。微博板块中，除置顶微博外，按时间顺序由晚及早地排列着故宫所发布的微博。视频、文章、相册子页面，分别是视频、文章、图片的总集。在工作人员子页面中，包括故宫淘宝、故宫出版社、故宫淘宝工作人员的微博。故宫官方微博的友情链接和相关工作人员的微博账号与故宫官方微博一起构成了故宫在新浪微博的营销矩阵。故宫博物院微博页面内容丰富、划分清晰、画风奇特，拥有着鲜明的自身特点。

（二）推送时段及频率

“故宫博物院”官方微博发文时间集中于10：00～20：00之间，这与大部分受众生活习惯息息相关，这段时间内受众有较多的空闲时间刷微博，符合受众的生活规律。“故宫博物院”官方微博每天都会发文，发文数量不定，节日发文数量会相对增加。微博是个时效性非常强的平台，每天发文有利于受众每天看到不一样的东西，增加新鲜感，增强用户黏性。

二、“故宫博物院”官方微博文本内容分析

（一）“故宫博物院”官方微博分析的样本选取

本文的样本选取时间段为2018年6月7日至2018年9月4日共3个月份，一共选取240条微博，对240条微博逐一统计，分析每一条微博的内容、形式等属性，总结“故宫博物院”官方微博的传播特点。

对于研究的时间段选取，选取最为接近的3个月，最新的时间也可以研究出“故宫博物院”官方微博的最新状态，提供最新的研究成果。

关于参数设定及说明，本次分析内容主要包括五个方面，分别是主要内容分类、内容来源分析、节庆热门分析、文本形式分析、互动活动分析。这五个参数能够较全面地分析微博内容，通过分析得出结论。

（二）文本内容分析

1.主要内容分类

从所收集的微博样本内容来看，故宫博物院微博内容大概分为以下几类：①通知公告，主要是开闭馆时间通知、修缮事件等；②馆藏推荐，包括文物、陈列、虚拟导览等推荐；③活动开展，宣传或公告博物馆的活动，包括讲座、培训、流动展览等；④粉丝互动，主要回复粉丝的评论和私信、粉丝的福利抽奖活动；⑤其他内容，主要是文章链接、热门话题、节日微博、娱乐休闲等。从主要内容概况方面来看，“故宫博物院”官方微博注重内容的丰富性，提供广泛且有用的消息。

2.内容来源分析

微博平台具有开放和多样性。经过对240条微博进行统计发现，故宫官方博物院官方微博的内容来源有两种：其一为原创内容，原创内容包括话题内容、公告、文化产品推广（6条）等，话题内容中有一个特色内容板块#让我们一起读日历#，将日历与故宫馆藏图片结合起来，另外有四季话题板块设置，如#夏日话清凉#、#秋日话缤纷#等，其中内容主要介绍故宫旧藏文物、相关服务类信息、景色信息等。其二为转发内容，在统计的240条微博中，有2条来自于秒拍网页版，有21条来自于微博活动，有15条来自于回复受众互动，有5条来自于相关工作人员和其他微博主体互动。在选取的样本中可以看出，“故宫博物院”官方微博注重与其他平台合作，注重与受众互动，共同推动活动发展。

3.节庆热点分析

每逢节庆日,“故宫博物院”官方微博都会推送与节日相关的内容，为受众解读节日背后的历史。如8月17日七夕节，发布《抵京景物略》中记载的七月七妇女将绣针丢于水中乞巧的典故，同时这一典故也在电视剧《延禧宫略》中作为一个情节出现；伴随着电视剧《延禧宫略》与《如懿传》的热度不断提升，9月1日发文“作为皇子的弘历在紫禁城中生活在哪里？成婚后的小家又在哪里？”等回答一系列疑问的文章《宝亲王究竟住哪儿？》。从这些热点与节庆推送微博可以看出，“故宫博物院”贴近受众文化生活环境，关注受众所想要了解的文化知识，将历史与受众的诉求联系起来，使传播效果发挥得恰到好处。

4.文本形式分析

由于微博有140字的长度限制，所以主体用户一般都会使用图片或视频来诠释所要表达的内容，或者是通过外部链接提供更多信息，起到补充作用。通过对240条微博的研究发现，主要形式有图文结合、文字加视频两种形式。其中#让我们一起来读日历#这一模块的内容里面，每天发布一张图片，日期加不同的历史物件、人物的解读。其中文字加视频的形式相对较少，但是每个视频都是精品。如，9月3日发文中运用数字动画技术复原延禧宫的变迁；8月3日发布VR故宫的虚拟世界，尝试故宫推出线上VR体验，给受众带来一种视觉盛宴。形式的多样性，图片极高的欣赏性，给受众一种身临其境的满足感。

5.互动活动分析

故宫博物院的线上互动活动主要有微博互评、线上抽奖活动、私信等。如8月27日，对于受众提问故宫博物院26日微博当天图片上的清代各种瓜果样式堆彩纹盒的用途，回复受众其作收纳用处，并附上图片解释说明，更清晰易懂。又如在世界杯期间，进行线上“宫猫竞猜世界杯”的微博抽奖活动，送出喵神特选神秘礼物。端午节也采取抽奖的形式，给粉丝送上《宫里过端午》的图书等；这种线上活动既是给粉丝的福利，同时也促进受众参与的积极性，提高受众对故宫博物院的关注度。线下活动在微博中的体现主要是流动展览、故宫讲坛等。如9月2日上午9：30故宫讲坛开展《瑞莲与菩提——慈圣皇太后造神运动及其对晚明时局的影响》的讲座，讲座同时采取线上报名的方式，让受众得知消息更方便，了解更多活动详情；又如7月18日，由故宫博物院与北京画院合作举办的“清平福来——#齐白石艺术特展#”，故宫博物院官方微博出了通知公告外，也会添加上部分展览特色图片，给到受众比较清晰的介绍。一系列与受众之间的互动，都有助于提高受众对故宫博物院的关注度。

三、故宫博物院官方微博传播特色

（一）精准定位，提供优质内容

精准定位，包括微博号的核心宗旨和受众定位。内容为王的时代，核心宗旨的确定是成功的第一步，故宫博物院以“为受众呈现历史、提供知识，教育大众，提高大众的文化素养”为宗旨，只有找到了自己的定位，才能定位内容，精准定位受众。

在新媒体环境的影响下，受众交流方式和心理发生了的变化，人们更加倾向于轻松的娱乐化文化。故宫官方微博一改传统文化严肃之风，向大众传播轻松的趣味性信息，吸引受众的注意。配合数字化媒体技术，动画式的图片、虚拟式的全景VR体验、色彩鲜明的文物展示，都让受众眼前一亮。文字的描述也轻松活泼，符合受众青睐的方式。同时，搭配上故宫博物院的悠久历史和渊源知识，真正做到以受众爱好的方式传播优质的传统文化。

（二）平台合作，贴近青年文化

微博平台的开放性和多样性，为微博传播增添了又一份色彩，微博传播可多平台合作，秒拍视频所拍摄的视频就可以自由地分享在微博动态中，做到随意性分享。同时在内容传播的基础上，故宫博物院携手腾讯，创作“故宫回声”故宫首部连载漫画，紧贴当代青年文化的兴趣爱好。与中国邮政联合举办“2018集邮周”，发行《四景山水图》特种邮票。推出故宫文化产品，《故宫日历》等产品，与淘宝形成直接链接合作。各平台的合作，故宫文化一步步与当代青年文化接轨，形成独具特色的文化传播方式。

（三）重视互动，增加用户黏性

粉丝是一个微博号影响的体现，一个微博号做得好不好，主要看粉丝的数量。然而，要想留住粉丝，就要重视与粉丝之间的互动。

微博平台给受众和主体之间提供了一个很好的互动空间，微博设置的私信和评论功能，让受众既能一对一进行交流，也能在评论区发表自己的看法和疑问，形成良好的互动环节。另外开展活动更能带动受众的积极参与，一些线上抽奖活动和线下展览活动都能有效地激发受众的兴趣，增加用户黏性。

（四）名人+合作，吸引更多受众

故宫在与传统媒体合作中，通过电视综艺节目《国家宝藏》的呈现，得到了极好的传播效果。其中由于自身的文化吸引力外，还依赖于明星名人带来的传播力量。部分受众本着对传统文化的向往而观看节目，不免也有明星名人带来的粉丝流量。在此基础上，故宫与腾讯联手打造的古画会歌唱音乐创新大赛中，易烊千玺为《千里江山图》献唱，成为故宫博物院热门微博。同时故宫博物院注重传播齐白石、吴昌硕等名人的展览信息，在提升内容质量的同时，也提升了名人粉丝对故宫的关注度。

故宫注重与新媒体平台合作、运用名人宣传，与自身的文化特色结合起来更能吸引受众，为受众提供优秀的特色传统文化。