微传播时代的新闻标题特点与问题防范

（浙江横店影视职业学院，浙江 东阳 322118）

一、引言

如今更多的人通过“两微一端”的方式获取信息，不同的传统媒体单位也通过微信、新闻客户端、微博等方式发布自己的新闻信息。就在前几天，新京报在北京新闻大厦召开发布会，正式公布新京报APP上线，进行全面转型，当然，这不只是为一家从线下转为线上新闻的媒体。传播介质的不同也为新闻标题提出了更多要求，新媒体新闻标题因传播介质和传播环境的变化，具有结构简化、关键词突出、口语化等特点，标题制作也更加凸显新闻价值原则，注重简单直接、关键词匹配度、便于社交媒体多次传播。

二、新媒体与传统媒体在标题上的不同

传统媒体中，以纸媒为例，因为其标题、正文内容、图片等内容同时在同一平面呈现，标题以更大的字号、不同的字体或者不同的颜色展示，报纸的标题可以有引题、主题、副题等内容，有的标题甚至是引主副齐备，字数可达30字符以上。这样的标题较为准确地、完整地表述新闻内容和编辑意图，由于在同一界面，受众观看时仍然可以“一眼相中”关键词，找到自己感兴趣的内容。而在新媒体中，由于载体和页面限制，大多使用单行标题。在电视新闻中，由于观看时间较短，标题的重要度也没有报纸杂志那样重要，只在网络检索中可能会发挥作用，但在起始传达观众那里时，关键词的作用更重要一点，所以在本文中不多做阐述与比较。

回到网络媒体中，网络媒体的超链接方式，使标题的作用更大，只有在这一行标题里吸引了读者的关注，才会吸引受众点击阅读。所以在新闻网站、APP，或者微信公众号的推送里，新闻标题以单行标题为主，结构简单，重点突出，关键词的作用更加凸显。

新媒体新闻标题具有这些特点的主要原因是，首先在网络中、智能手机搭载的程序中，新闻传输的速度快，信息量大，往往一个手机界面充斥着十来条新闻消息，有的新闻消息内还有相关链接，通过不断链接的方式容纳更多新闻信息。复杂的复合型结构标题，不是十分适应这种传播和接收节奏，受众在看到复杂的新闻标题时已经很少有耐心仔细研读，而且复杂的标题中关键词不容易被一眼看中，不便于受众获取有效信息。其次这些网络新闻所处的首页界面有限，尤其是智能手机，其屏幕尺寸对新闻标题的结构也有一定限制，“以手机为传播平台的客户端新闻和手机报在编排新闻标题时也需要考虑手机显示屏尺寸和字号的对比关系，限于显示屏尺寸，大多数新闻标题控制字数在10～17字以内。”如果在保证信息数量的前提下，实现传播优势，标题的结构就需要进行简化，善用关键词便于受众注意与检索。

三、微传播时代如何制作好的新闻标题——以微信为主

以往，传统媒体所代表的是精英文化，标题严肃，居高临下，阅读门槛高。而网络传播解构精英文化，形成一种新的语言习惯和话语体系。在网络环境中，媒体如果不转变标题文风，则会出现阅读不适现象，引发受众反感。因此，为了吸引受众，媒体应该适应网络传播特点，使用通俗化标题，借用生动活泼的口语、网络流行词语来做标题。如此，贴近性更强，更便于传播。如今不少微信公号文章标题内容形式活泼有趣，平易近人。

好的标题决定着文章的打开率。新媒体标题趋向口语化，是新媒体环境传播互动特点的体现，同时也便于社交媒体转发与多次传播。很少有人一次就可以把标题起到位，所有人都是在不断尝试中通过受众的反馈去调整。从统计上来说，10个中有8个人会读标题，只有2个人会读文章。所以应该多花时间在标题上，因为它直接决定文章的点开率。一个成功的微信文章标题只改几个字就能吸引更多的流量，为什么？我们还是先来看一些100万+阅读量的文章，是如何标题的。

《马云、张朝阳、刘强东们，你们能不能把西装穿好？》阅读量在300万+；《世界上拥有LV最多的女人》阅读量在280万+；《有一种东方女性美叫彭丽媛和朴槿惠》阅读量在240万+；《今天你对我爱答不理，明天我让你高攀不起》阅读量在380万+。

这些标题好在哪？以《今天你对我爱答不理，明天我让你高攀不起》为例，这种标题是一个段子，出自网络微剧《万万没想到》，也是风靡一时的网络段子，作为推文的标题就属于非常典型的态度型标题，直接的表达了一种态度，每个人都有被其他人冷落的时候，这是一个普通人都具有的感受，非常容易引起共鸣。

那么，如何让自己的标题“亮”起来？增加新闻的阅读度？

首先，标题要容易阅读；其次，要让受众产生一种信息需求冲动；再次，标题能明确服务限定；在标题中，使用爆料、揭秘、权威、煽动、诱惑、热点、推荐等词汇，只要使用合理得当，就特别能吸引人。接下来，我们来看几个公式：

（一）[谁]+[怎么做]+[可以得到什么好处]

首先，学会提前预知用户需求，了解其阅读习惯和喜好，从用户好奇心制作标题关键词。其次，应该注重和用户之间的互动，多用第一、二人称，从而拉近心理距离和平等关系。最后，还应紧扣用户的信息量需求，在标题中凸显新闻内容的超值关键信息。

例如，“老乡，参加红军，可以分到土地”，谁——“老乡”；怎么做——“参加红军”；可以得到什么好处——“可以分到土地”。如果换一种说法，“为了共产主义事业参加红军吧！”就会显得硬邦邦，老乡知道共产主义事业是什么么？

（二）[写给谁]+[数字对比]+[已经发生的结果]

数字简单明了，可以让人瞬间就能对一件事进行量化理解，加深记忆。比如招聘信息说有优厚的薪资待遇，不如说月薪15000元。比如减肥信息，如果用“从胖女人变成苗条女人”，不如用“从130斤变成80斤”。

例如，《策划小白，2年，从月薪2000到年薪50万》就用了身份代入，可以直接看到写给策划，数字2年、2000、50万，每个数字都能跟同为做策划工作的人员作对比，想看看跟自己一样的人是怎么做的。

（三）[写给谁]+[目标用户痛点]

微传播时代，公众有了更多的选择空间，信息的传播与接收活动有了更多的自由度和多样性，公众对于传播的诉求更倾向于个性化表达与交流。个性化的新闻标题更易于吸引公众，打造媒体品牌，从而增强用户黏性。因而在新闻标题制作时，应该通过独特的新闻策划、新颖的切入角度、个性化的表达方式和语言风格等多种方式，打造新闻标题的个性化特征。

例：《那些年，被客户虐过的银行柜员》这篇文章被很多银行柜员转发，“虐过”就是银行柜员工作中的每天遇到的抓狂场景，所以特别有身份带入感。如果换一个写法：《银行柜员一天的工作生活》，就会变得缺乏生动的场景，没有情景带入感，没有击中目标读者的内心，就没有转发和分享！

又例：《你妈逼你结婚了吗》《那些年，被方案虐过的文案策划》等。

（四）[什么事儿]+[符号]

例：固安新城广告语：《固安新城，天安门正南50里》，这样给人感觉挨着天安门的感觉，所以会让人觉得这个公寓地理位置很好。如果换个说法：《固安新城，南三环正南20里》，会让人觉得这是什么野地儿穷乡僻壤，是非常偏远的地理位置了。

从以上的几个例子来看，新媒体环境中的新闻标题更倾向于新鲜活泼有趣的表达形式，以更接地气更贴近生活的方式，迎合受众需求的同时吸引受众。但是，这也为一些“标题党”滋生提供了环境。

四、如何规避“标题党”

正如前文所言，新闻标题要有自己的底线，要严格遵循自己新闻报道的基本原则。然而，随着媒体环境与平台的不断发展，传媒间的竞争也日趋激烈，在信息爆炸的环境中，所发信息是否在第一时间、第一眼就被选中、打开、阅读、转发，成为各家传媒竞相追逐的目标。而在这样的环境下，一些不顾内容、专注标题的做法，使得猎奇、恶搞、煽情、庸俗等标题不断滋生，“标题党”就在这种背景下应运而生。

诚然，在近两年的微信新闻推送中，不少“震惊全国”“有父母的都看” “是中国人就转发”等等词汇出现在标题中，故弄玄虚，但阅读文章后就会发现，文章内容都是套路化的夸大其词，而没有实质内容。那么我们如何规避沦为“标题党”呢？

首先，阅读率、转发率高的也并不代表新闻标题就是好的。例如，曾经有一条微信消息标题为“宋仲基承认恋情，女友资料大曝光!”由于当时电视剧《太阳的后裔》正在热播，所以引起很多人点击阅读，一度达到“10万+”，但整篇文章却只有7个字“是我是我就是我”。巨大的内容落差让受众大呼上当，也很反感这类标题。

其次，在编辑时要坚持三个原则远离“标题党”，那就是真实性原则、贴近性原则、创意性原则。要想标题有持久的魅力，光靠“标题党”是不行的。我们要回归本真，将新闻编辑写作时多次强调的真实性原则作为我们标题的制作基石与底线，贴近性原则作为标题制作的内涵，同时增加创意以适应新的媒体环境。不论新闻标题如何创新，如何“出奇制胜”，真实、客观、公正是不可突破的新闻底线。同时标题的制作要从阅读者角度出发，讲他们能读懂的话，用他们关心的关键词，因地制宜、因人制宜地制作标题内容。当然，任何时候，有创意的标题都会让阅读者眼前一亮，有趣、新鲜、活泼、让人眼前一亮的标题都会有着持久的魅力。

最后，通过多方共治的方式，使“标题党”无处容身。如今媒体环境相对宽松，任何人都能成为媒体人，发表自己的言论和看法，传递新近发生的事件信息，这也造成了传播内容鱼龙混杂，运营人员素质良莠不齐等问题，滋生了一批“标题党”。对此，需要多方合作进行共同治理，同时制定出相应的规范进行约束。一是提高新闻从业人员的综合素质，在编辑审阅环节杜绝“标题党”出现；二是媒体承担起社会责任，加强把关人意识；三是从法律层面制定相关法规进行治理和约束。

五、结语

不论新闻标题如何创新，如何“出奇制胜”，真实、客观、公正是不可突破的新闻底线。制作一条好的标题十分考验媒体从业人员的专业能力，尤其是在微传播时代，既要严格遵循新闻报道的基本原则，又要讲究突破创新。在新闻标题制作的过程中守住底线，避免以偏概全、言过其实等因专业能力不足或不严谨导致的失误。为此，媒体从业人员应顺应时代潮流，不断努力学习，丰富知识，开阔眼界，活跃思维，在新闻实践中提升自身的专业能力。