数字媒体环境下人工智能对品牌建设的重构

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在传媒领域，人工智能技术的发展和运用，伴随着移动互联网的兴起。随着移动互联网技术的发展，人工智能技术开始逐渐在传媒领域得到运用和发展，尤其是以今日头条为代表的APP客户端，通过人工智能技术，运用算法逻辑，对信息进行整合推动，精准定位识别，实现了资讯和受众的有效结合和精准匹配，也让信息传播的效果实现了质的飞跃。在推荐算法的支持下，今日头条的信息阅读量在短时间内就超越了传统的互联网媒体，一度崛起成为互联网新贵。

一、人工智能的概念和兴起

人工智能的概念，最早起源于美国的一个计算机会议。1956年，一年一度的美国西部计算机联合大会在美国的达特茅斯举行。这次计算机大会，持续了两个多月。经过了充分的谈论，会议上，专家们对“人工智能”的概念进行了界定，并且对于智能机器的作用进行了描述，纽厄尔和西蒙则展示了编写的逻辑理论机器。

这次计算机大会，随后被公认为世界人工智能的开端。不久，斯坦福大学人工智能实验室的教授尼尔森提出了一个可供参考的定义：“人工智能致力于使机器智能化，智能化是衡量实体在特定环境中翻译和判断能力的定量指标。”根据这个定义，人工智能的目标，就在于让机器朝着智能的方向发展，使其能在复杂的环境中，解读面临的各种条件，进而不在人工干预的情况下，合理地做出决定，并付诸行动，即机器的独立自主。

不过，在20世纪50年代，要想实现人工智能，基本是不太现实的。因为当时无论是计算机技术，还是图像技术都存在很大的短板，无法实现机器的自主决策和行动。但是，随着科学技术的发展，计算机技术出现了突飞猛进的发展。2017年，人工智能技术出现重大进展。其中一个标志性事件就是，AlphaGo通过自主学习，第一次击败了世界排名第一的围棋选手。与此同时，人工智能开始投入商业化运营，国内外巨头纷纷布局人工智能领域。

二、人工智能对于传统品牌建设的重构

互联网技术的兴起，让传统的大众传播模式得到了彻底的解构。原有的一对多的大众传播模式，被一对一，多对一等传播模式所替代。海量的碎片化信息，不断冲击着受众视觉，尤其是伴随着人工智能技术的崛起，让传统的品牌理论都不同程度地受到冲击，甚至重构。

以消费者为核心，情感共鸣。人工智能时代，品牌传播和建设路径发生了深刻的改变。大数据的崛起，让精准传播成为了可能。而移动互联技术的日新月异，则让网络实现了全方位的留痕。传统的大规模轰炸效应，已经无法起到作用。相反传播过程中，选择性注意、选择性理解、选择性记忆，成为受众接收信息的主要模式。传媒技术的突破性发展，让受众再次回到传播的核心舞台，以独特销售主张理论为代表的一批传统品牌理论，在新媒体技术的发展过程中得到了重新定义和发展。受众的需求，受众的注意力，受众的情感，成为各种传播媒体所追逐的对象。因为只有依靠情感共鸣，才能真正从内心中打动原本已经十分挑剔的受众，或者说消费者。唯有情感共鸣，才能引发他们对于某一特定信息的具体行动。所以，围绕受众的情感，广告传播者无不使用各种手段和方法进行情感笼络。比如，广告视频在传播过程中，更多添加了情感的元素，不仅在初次传播上取得了良好的效果，同时也通过情感共鸣的方式，引起了二次传播。在人工智能传播的时代，广告中情感的因素非但没有削弱，反而更加凸显。并通过这种方式，延续着传统社会中的人性关怀。与此同时，传播的起点，开支逐渐向消费者端转移，以消费者的需求、以消费者的爱好，来专门定制广告，专门推送促销信息，也成为人工智能兴起后的一大亮点。

标签匹配算法，智能驱动。标签，就是对一类事物的统称。贴标签，即通过一定方式或者形容词来界定一类事物的方式。传统大众传播时代，广告主并不需要对受众进行标签化处理，因为他们都是千篇一律的。他们虽然作为独立的个体存在，但是，没有呈现出他们的独特个性。但是，随着大数据技术的发展，人工智能的兴起，对于受众的划分日渐细化。通过这些标签，让人工智能很快就可以识别处他们所面对的受众。标签化的手段，既有助于人机对话，同时也有助于对于受众进行精准的细分。他是人工智能对于不确定性人群的一种细分。网络技术、大数据技术的进步，这种细分所能达到的层次或者说深度，都出现了一个重大的飞跃。通过一系列的标签，计算机可以很快地进行识别，并且将相关的信息推送给相关的受众。这就导致了，营销方面也逐渐向着精准化的方向发展。“我知道一半的广告费都浪费了，但是我不知道浪费到了哪里”这种情况越来越少见，因为技术的进步，可以让每一条广告信息，都可以得到追溯，进而通过点击等关键指标对广告信息的效果进行评估。智能驱动，精准投放，全程可追溯，全面可衡量，已经成为当前人工智能时代下，广告发生的蜕变。而这一些，标签则是基本的前提，算法是其中的关键。标签同算法匹配起来，人工智能就可以发挥出其独一无二的优势。

全网域分发，场景覆盖。因为信息海量化、碎片化，所以对于数字品牌来说，想要建立一定的品牌认知度，已经变得更加困难。唐舒尔茨的整合营销理论，在人工智能时代，再次焕发了生机。按照整合传播理论，要想树立品牌形象，需要通过全方位、立体式的广告渠道传播，才能在受众心目中留下一定的印象。人工智能时代，单一的渠道已经无法实现对于受众生活场景的全覆盖。要想抢占先机，只有通过全方位地信息传播，将目标受众，或者说目标消费者的活动场景进行全面的覆盖，才能被受众所关注，才能达到他们的注意力阈值。所以，全网域分发，全面的场景覆盖，就是品牌行销的不二选择。通过全场域的覆盖，可以围绕受众的生活场景，进行全面的广告投放。在信息的精准识别，精准轰炸的过程中，品牌才有可能在众多的同类产品中脱颖而出，成为一个在消费者心目占据一定地位的品牌。技术的进步，渠道的分散，注意力的稀缺，这一切都不得不让品牌的塑造者，想尽一切办法对消费者的信息接收渠道进行全面轰炸，这也就导致了网络信息的传播、品牌的建设需要通过整合营销的手段，达到近乎全面的覆盖。

近场景转化，实时触发。这也是网络时代信息传播的特点所造成的。伴随着人工智能的发展，这种趋势更加明显。因为受众所能接触的到信息，已经远远超过了其心理的接受能力。选择性记忆，在信息筛选过程中，发挥着重要作用。对于短瞬的信息来说，不可能在受众心理留下深刻的记忆。同时，随着信息的叠加，所能记忆的时间也大为缩短。触发销售行为，是传播转化的重要途径。人工智能技术，再加上大数据等现代网络技术，让这一切的传播和指向性都更加的明确，品牌建设工作同样也实现了传播效率的大幅度提升。对于品牌来说，所做的改变，就是尽量抓住受众心动的那一刻，尽快将品牌传播转化为销售行为。再加上，技术的进步，已经让受众即看即买成为了现实。近场景转化，可以最大限度地节省品牌传播的投入成本，有效将广告传播转化为销售业绩。而这，也是品牌建设、品牌传播所追求的目标。当前，在点子商务领域，即看即买就表现得最为明显。看到广告，就可以通过点击实现购买。这种转化的效率，是传统的传播环境下，无论如何也无法实现的。

三、结论

人工智能的兴起，对于传统的品牌传播理论来说，解构与重构并存。一些理论，如独特销售主张、整合营销传播，依旧在这一时代中大行其道，并得到进一步深化。同样，对于另一些品牌理论来说，比如品牌生命周期理论等，都有着较大的冲击。对于消费者来说，交流与体验，已经成为品牌使用的核心主张。品牌，对他们来说，则是一个相互交流的标签。关注消费者的内心，关注他们的使用体验，在人工智能时代，被提高到一个新的层次。技术是一把双刃剑，在为品牌建设提供各种支持的同时，也为消费者提供了各种诉求的便利，给了他们各种对话的权力。挖掘大数据，耐心倾听消费者的心声，已经成为品牌建设的不二法门。