浅析特色小镇的体验式营销

周 鸿 程 鹏

一、特色小镇的起源

随着浙江杭州云栖小镇被广泛提及，特色小镇逐渐成为新的风口。2016年10月，国家发展改革委发布的《关于加快美丽特色小（城）镇建设的指导意见》上将特色小镇定义为“主要指聚焦特色产业和新兴产业，集聚发展要素，不同于行政建制镇和产业园区的创新创业平台”。

我国的特色小镇是伴随着城市化和产业转型而兴起的，作为社会发展的一个缩影，其兴起原因大致如下：首先，我国高铁、航空大众化，弱化了城乡之间的区位差异。其次，体验经济正在改变人们的消费习惯和消费结构。最后，特色小镇有利于传统产业转型升级，促进新经济发展。互联网小镇、基金小镇、梦想小镇等都是新经济发展的产物。

与传统的城镇相比，特色小镇集产业、旅游、文化、社区为一体。特色产业是特色小镇的核心竞争力，其形式既可以是依托于当地的文化资源而形成的旅游、食宿产业，比如丽江、乌镇等古城的旅游业；也可以是依托于自然生态资源形成的特色商品、纪念品产业，比如茅台镇的酒业；抑或是依托新兴产业而形成的互联网行业，如杭州云栖小镇的云计算行业。

目前，国内各级特色小镇已经超过一千，庞大的小镇数量和盲目的规划建设导致特色小镇发展出现了“千镇一面”、定位不准等问题。如何有效地开展营销活动、解决产品供给和消费需求问题成为提高发展质量的前提。

二、国内特色小镇的营销现状

（一）品牌缺乏竞争力

品牌是企业自身的无形资产的集中体现，它集中于特定的形象及其个性化的“符号”或“信息”来识别。好的品牌形象，可以为企业提供良好的发展优势，赢得市场。当前国内的特色小镇已经一千有余，想要在众多小镇中获得游客的青睐，品牌尤为重要。特色小镇的品牌建设重点在“特色”两个字上，特色产业和人文资源都可以成为各小镇营造品牌形象的途径。

不过，当前大部分特色小镇的品牌意识比较单薄，品牌建设工作还不到位。品牌竞争力缺乏，加上小镇规划的同质化，会让游客在游玩时有重复体验和落差感。这种情况下，特色小镇很容易被相互替代，无形之间也造成了资源浪费。

（二）缺少特色主题活动

特色小镇与普通城镇最大的区别在于服务对象的复杂性。如今，人们旅游已经不再仅仅是转一圈，更是希望能体验当地的吃、住、行、购等方面的趣味和不同，而中国特色小镇的数量注定了同质化难以避免。很多小镇急于求成，本身并没有形成特色，游客体验感弱。长此以往，必然会导致特色小镇建设困难，无法形成持久的竞争力。

面对同质化瓶颈，挖掘小镇特色主题，形成鲜明的形象，成为特色小镇开发与提升的前提。以人文和旅游为特色的乌镇，就是依托古色古香的风光为特色主题，由此还形成了“乌镇戏剧节”活动，拓展了特色主题的内涵。

（三）营销手段落后

营销是宣传自我，实现市场突围的一种策略。国内的特色小镇在营销推广方面较弱，大多依靠发传单这种传统的宣传手段。也有一部分经营者通过网络技术建立宣传网页、利用手机移动端在微博、微信等平台进行营销，取得一定的宣传效果。不过，经营者在营销意识和管理上存在明显的短板，使以往的营销活动仅仅停留在简单的传播层面，没有形成有效的营销方案。

除此之外，一些特色小镇和依托于小镇生存的商贩以低价来吸引游客，扩大自身的市场，相互竞争。这种行为很容易引起低价营销的恶性循环，造成“公地悲剧”，损害了文旅品牌形象。

三、体验式营销应用于特色小镇的必要性

体验营销的概念由美国战略地平线公司的派恩和吉尔摩提出，他们认为“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念”。简单说，体验营销就是让顾客亲身体验产品或者服务，通过体验确认价值，形成对产品或者服务的信赖和满足。美国迪士尼乐园在运营过程中就非常注重游客的体验，由此获得良好的口碑。虽然迪士尼在全球只有六个主题乐园，但是巨大的品牌效应已经让迪士尼成为全球第二大跨国传媒娱乐业集团。

（一）游客消费需求的日益成熟

经济发展到现在，人们对于精神文化的消费需求日益突出。消费需求的改变使得大众化的游玩方式已经不能满足游客的需求。人们在外面游玩时，渴望获得快乐，满足精神需求。同时，他们希望游玩过程中能具有个性化，乐于主动地参与到活动之中，从而活动更多的体验，而不是单纯的“旁观”。

不过，国内旅游景点大多缺少能提供体验的服务和设施，在营销方面不能满足游客的需求。特色小镇作为我国产业转型的载体，受到各级政府的支持，在建设过程中设备相对完善。在交通上，临近城市，出行方便，而且每个特色小镇都有自己的特色产业或者特色文化，对于营造良好的体验环境，满足游客的消费需求有着独特的优势。

（二）体验式营销有利于形成品牌认同

美国杜克大学富奎商学院的凯文·莱恩·凯勒认为，“像产品和人一样，地理位置或空间领域也可以成为品牌”。与企业一样，特色小镇同样需要品牌意识。体验式营销通过将游客体验设置到特色小镇的营销传播之中，给游客提供各种独特的视、听、触、感体验，让游客在相互的参与中逐步形成对小镇的印象和好感。这种真情实感的美好回忆，自然而然就形成对特色小镇的品牌认同。

体验式营销在品牌认同方面不仅适用于拥有独特人文生态环境的特色小镇，同样适用于以产业为支撑的特色小镇。宁波滨海新区的宁海智能汽车小镇以智能汽车和汽车零部件为主要产业。在智能汽车的生产营销过程中，为游客开辟了生产线参观、汽车参观等相关服务，这样既获得了用户的直观数据，也让“汽车”成为小镇的头号品牌。

（三）体验式营销可以加强沟通，改善小镇建设

体验时代，体验作为第四种经济提供物不仅为人们和社会创造价值，更积极的意义在于改变了生产者和消费者之间的关系，改变了生产—消费的全过程。消费者改变了以往在广告营销中被动接受的局面，在社交媒体等媒介技术的革新中，他们获得了更多的主动权和参与感。传统广告是在消费前对消费者进行单向说服，而现在的消费者倾向于通过自己的真实体验在消费结束后表达自己的看法。

许多特色小镇在建设之初就缺少市场调研，并不了解消费市场。另外，以特色产业为依托的特色小镇，往往会忽略游客的个性化需求。体验式营销双向互动的传播特点有利于特色小镇把握游客的实际需求，从而优化小镇基础设施和服务，提高消费者的满意度。

四、特色小镇体验式营销的应用策略

（一）立足特色，强化主题元素

主题是景区个性和特色的象征，统领着景区环境氛围的营造和活动项目的编排，构筑了游客的旅游线索和形象链，是形成景区商业感召力的核心支点，整个体验营销策略将紧紧围绕体验主题而展开。例如，美国哈里斯堡市郊的好时镇是好时巧克力的制造工厂。小镇以巧克力产业为特色产业，并通过打造巧克力主题乐园发展旅游业，每年有数十万的游客前来观光。

特色小镇与传统小镇的不同在于其独特的文化、生态、产业资源，要想有所发展，首先要做的就是改变以往模仿、山寨的发展模式，把握住自身特色这一命脉，走差异化之路。人文差异、环境资源差异和专业化的产业链都是特色小镇发展的方向。如果一个小镇拥有不同于其他城镇的独特性，往往会给游客留下深刻的第一印象，直接刺激游客继续游玩的兴趣。北京密云区古北口镇作为全国第一批特色小镇，在建设时就紧抓“长城”“水乡”这两个特色元素，辅以当地的民俗文化，获得了巨大的成功。

（二）开发体验项目

好的主题可以吸引游客的关注度，而游客的满意度和口碑宣传的意愿就需要开发富有特色的体验项目。在开发体验项目时，既可以根据小镇的自然生态资源，建温泉、漂流，也可以根据人文特色和产业举办节庆，将小镇变成“舞台”，游客变成“演员”。

开发体验项目的目的是将当地的资源充分利用起来，增加游客的参与度。在游玩中，游客并不是纯理性的，他们的需求随着生理和心理的变化而变化。游客在热闹的氛围中参与到特色小镇的活动中，能够调动他们的情绪，刺激他们的感性消费。例如，淮安盱眙龙虾小镇依托当地水产资源，举办“小龙虾节”。大街小巷的小龙虾餐馆和宣传单，让游客在游玩时不自觉就会品尝小龙虾。

建设体验项目是营造氛围的一种方式。特色小镇在这过程中，同样要与当地结合，不仅要有别于其他小镇，还要有参与性、体验挑战性等特点，增强游客的成就感和真实感。

（三）营造良好氛围，提高服务意识

氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉。氛围营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验。氛围有浪漫、喜庆、温馨等很多种，在选择氛围时要根据特色小镇的特色主题。小镇在建设时，可以按照要求统一建筑和设施的风格，也可以通过音乐等视听元素增加小镇的特色风情。

特色小镇还有一定的社区性，良好的氛围还依赖当地居民和工作人员。在游玩时，游客难免会与工作人员、当地居民进行交流。这种情况下，工作人员和居民态度会直接影响游客的体验质量。体验是顾客的一种内在的、个别化的感受，从表面上不易观察，但实际上，人们在心理和精神等层面的追求存在着很大的共性。出门游玩，每个人都希望能有愉快的心情，这就需要当地居民能保持友善的态度欢迎游客，工作人员能热情周到，给游客一个美好的回忆。

五、结语

本文对体验式营销对特色小镇的影响进行了探讨。当前，我国特色小镇已经处于快速发展阶段，如何有效传播，提高吸引力都成为进一步发展需要解决的问题。特色小镇想要在游客中树立良好的口碑，管理者应具有体验式营销意识，挖掘小镇的特色，给游客独特的游玩感受。除此之外，特色小镇的日常管理和政策实施都要，集合自身特色，扬长避短，不断优化体验式营销模式，提高服务质量，用自身的“差异”策略换取游客的情感“认同”。