从“编印发”到“意制销”探讨传统出版知识服务路径
2018-03-27杜珂华东师范大学传播学院
杜珂 华东师范大学传播学院
一、研究背景
国家信息中心2018年发布的数据显示:在共享经济市场中,知识技能领域参与用户大约为7亿人,2017年度市场交易额为1382亿元,增速为126.6%,增速最快,企业融资额为266亿元,规模同比增长33.8%;艾瑞咨询发布2017年中国知识付费产业规模约49亿元;腾讯企鹅智酷统计得出55.3%的网民有过不同形式的知识付费行为,且38%的网民具有复购意愿,自媒体2017年度自付费阅读和打赏收入约为5亿元。
从上述多元数据中可以看出,知识服务产业具有资本认可度高、市场需求旺盛、供给种类多样的特点。
二、从“编印发”到“意制销”
(一)意识先行
编辑是出版行业重要一环,在数字出版时代,编辑环节中的“策划意识”愈发显著,意识优劣往往决定产品走势。
1.足够了解一群人
好的意识,迸发于深刻了解目标用户之后。真正的了解既不是浮光掠影的感知、也不是简单机械地进行大数据抓取,而是在数据抓取之后,运用心理分析、深度访谈、问卷调查等用户研究法,深刻洞察目标用户的生活状态,对目标用户的心理、需求进行把握与预判,得出全面立体生动真实的用户画像。
2.学会场景关怀
工作生活环境的快节奏与复杂化,使得各种情绪“漫天起舞”,这就要求知识产品在具有“学习属性”的同时,需附加“引导属性”。通过知识生产“让情绪回到场景”,在提供知识服务的同时进行场景关怀,实现对用户情绪的引导与疏散,是“引导属性”的具体实施路径。
目标用户在工作生活中会面对怎样的“场景”,在不同的“场景”中又会产生何种“情绪”,探索场景与情绪之间的正确对应关系,是进行场景关怀的第一步。
(二)制作精品
1.打破信息茧房,完善知识架构
打破知识信息茧房并不是“用驴唇去对马嘴”,进行科学的产品品质控制,预判需求。优质的知识付费产品需在“传递有用”与“拓宽视野”之间找到平衡点,避免重复同质,帮助用户建构价位完善的知识架构。
2.赋予工具属性,体现身份态度
知识服务产品要能帮助用户较为快速地习得一种本领、掌握一个技巧、了解一个领域,这就需要产品在制作过程中开展充分的市场调研,进行精细化打磨、深度加工,快速收集反馈、快速迭代优化,使其工具性不断凸显,直接可为用户所用,避免“泛泛而谈”没有工具使用价值。
3.细分目标用户,打造精细产品
制作精细化产品的时候需有舍弃部分用户的心理预期,减少非目标用户对产品生产的干预,不应为获取大量用户而让渡知识的深度性与纯粹感。一个平台可以聚集多类人,但一个产品往往只需服务一类人。知识服务产品不要贪多、无需图广,垂直深耕、分众传播,方可赢得忠实用户长久信任。
(三)学会营销
1.从广告投放到事件营销
事件营销具有针对性强、主动性高、可亲性近、趣味性浓、成本较低等特点,可使用户提前接触品牌、体验产品。公益、聚焦、危机三个事件营销惯用切入点也与知识付费产品用户的精神追求较为契合。
2.从粉丝经济到品牌塑造
品牌营销其实质就是让用户对产品、对企业产生一种持久性的价值认同,这种认同建立在有形产品和无形服务之上,形成符号化标签,可突破时空限制,进行全球传播、代际传承。知识服务产品因其自身的指导性和专业性更不能盲目追求粉丝经济,需要塑造值得信赖的品牌形象,制定品牌运营管理的中长期战略,推出良心产品,将社会效益放在首要位置。
3.从一次销售到综合服务
在出版社发行环节,图书被买走,往往交易即终止。虽然也有读者会通过写信或社交平台与出版方、作者进行沟通反馈,但完善的售后服务机制并未在出版领域建立,“一锤子买卖”普遍存在,当前市场中听书、问答等类型的知识付费产品几乎是没有售后服务,且往往不支持“退货”。这就使得知识服务服务不到位、知识伪知识现象愈发严重,用户对产品的信任度不断降低。鉴于知识服务这一体验型消费特征,因而建立有效、完善的售后反馈机制愈发重要。
知识付费售后机制的建立不能靠“一己之力”,需要内容方、平台方、用户的密切合作,共同努力才能将“服务做到家”,建构知识服务产品完善且值得信赖的营销链条。
三、结语
知识服务风口已经来临,“站在风口,猪都能飞”,能飞多久?能走多远?被摔多狠?真的要做一只“猪”吗?这是所有想从知识服务热潮中分得一杯羹者需要思考的问题。处于知识服务产业上游端口的出版机构需从“编印发”流程变为“意制销”操作:意识当先,需引爆情绪、营造仪式;制作精品,要进行用户分级、增强学习属性;学会营销,应塑造品牌、完善售后。