政务发布的新媒体化创新探索

陈阳希 杭州市网络舆情监测应急中心

一、速度快

新媒体时代的首要秘诀就是：天下武功，唯快不破。尤其在突发事件中及时发声，具有快速阻止不实信息传播与不良情绪蔓延的正导向功能。

第一时间发声，对政务发布提出了很高的要求，但也能带来很好的效果。根据新榜日常持续监测的69.9万公众号样本数据显示，自2018年1月1日至12月11日，点赞数达10w+的公众号文章有96篇，时事类、政务类账号占大头。其中，重大事件发生后的官方发布和重要表态就是很重要的类型。

微博、微信传播特点不同，在信息发布时也要各有侧重。有人将微博比喻成“永不落幕”的新闻发布厅，相较于微信平台，它更为开放、用户面更广、发布次数也不设限，适合进行重大会议直播，或在突发事件应对时进行实时滚动的信息发布。一般情况下，政务微信平台每日推送次数有限，与微博相比，其即时信息的到达功能受到限制。但是微信平台发布内容的字数更多，发布形式也有更加多样化的选择，是更加精准化的新闻发布平台。在重大信息发布时，政务微博、微信联动，在内涵互通的前提下，表述方式和表达内容上各有侧重，能够兼顾发布内容的时效性与内容深度。

二、内容深

在“人人都有麦克风”的时代，众声喧哗，信息纷繁而难以甄别。这时候，权威的信源以及分析问题的独到视角，就凸显出了独特的价值。如果还有鲜明的风格和用户喜欢的文风，效果就会事半功倍。

政务发布在发布信息时，并不是照搬政策原文，而是要表现政策出台的本意、对政策进行解读。只有做到深入浅出，才能带来较好的阅读体验和传播效果。

怎样把政务信息做深呢？这需要把含有大量信息的长政策做“短”，提炼出用户感兴趣的阅读点。“数读”就是政务信息发布时一种比较好的形式，用简明的数字直接说明问题。比如：2018年，杭州的“十件实事”通过市人大代表票决正式出炉，杭州发布提炼了“十件实事”中的关键数据进行一图解读，内容精炼，页面简洁。

把政务信息做深也需要把短政策读“长”，解读政策出台的背景和意义，讲明政策出台后给大家生活带来的变化，解决用户的信息饥渴。各地区、各部门要发挥政策参与制定者，掌握相关政策、熟悉有关领域业务的专家学者和新闻媒体的作用，提高政策解读的针对性、科学性、权威性。

微信公众号“侠客岛”则为政策解读开辟了另一条思路：新媒体时代并不是只有浅阅读，有意思的深度解读也有很广的用户。“侠客岛”是《人民日报》(海外版)旗下微信公号，主攻方向为时政解读，包括大政方针、国内时事热点、一些财经重要议题以及国际关系。“侠客岛”的最大优点是能用生动、幽默的互联网语言，对枯燥的时政新闻进行准确清楚的解读。“侠客岛”的行文注重“有趣”，让用户在轻松的阅读体验中领会中央精神。文章一般在2000 到5000 字，在新媒体文本中属于字数较多的一类，但是它的平均阅读量依然很高，可见只要内容经营得好新媒体时代依旧可以尝试追求文章长度和大容量。

三、形式新

新媒体的快速发展，阅读总体呈现出碎片化的趋势。微博、微信的阅读更是表现出短平快、快餐式的特征。除了“功力深厚”的深度解读，一般而言，直观、可视化、有趣味的东西更吸引人。因此，政务发布需要创新发布形式，将政务信息用可视化的形式包装，这样更有利于传播。

图文结合是比较简洁便利的表达形式，能够让用户快速知晓和解读信息。尤其是在解读重大活动和重要政策时，一般会采用“一图看懂”的形式来进行解读。

除了图文结合以外，视频动画、H5应用也是较为常用的形式。自2014年以来，H5(HTML5)开始得到广泛应用，H5应用也成了政务发布的一种新形式。H5应用内可创建高级图形、版式、动画以及过渡效果等多种形式，有时候几千字的长文，换成H5 的形式，只需一两分钟的小动画就能轻松搞定。

除此以外，强互动强社交属性小程序是微信的热点功能，在政务服务领域，它十分受青睐。小程序即用即走的特点和公共服务有着天然的结合点。小程序是否只能提供服务性内容，对于政务信息的传播并没有帮助呢？答案是否定的。2018年3月20日两会闭幕当天，“新华答题”小程序正式上线，新华社并没把答题类小程序单纯地当做游戏来看，而看作是一种创新地呈现高品质内容的形式——“答题传播”，就是说，利用问答的形式，使受众以“强互动”的形式接收新闻。这种新闻的传播到达率更高，更令人印象深刻。一些大家曾觉得比较硬的时政新闻在这里也可以实现很好的传播。