“稻香村”美食文化在“一带一路”建设中文化传播与推广的可行性分析

吕昊然

（北京市昌平区第二中学，北京 100000）

一、引言

“一带一路”倡议自提出到现在已经得到了较好的落实，沿线国家地区数量逐渐增多，这也为我国各大企业的对外发展提供了新的契机和挑战。怎样将挑战转变为自己发展的机遇呢？这就需要企业认清自身的优势和劣势，对一带一路沿线国家地区的整体情况进行分析，有针对性地选择需要推广的沿线国家，实现经济利益的最大化。中华老字号“稻香村”作为经营糕点食品企业中的佼佼者，深受广大消费者喜爱。如今，“金凤成祥”“味多美”“好利来”“赛百味”等西式面包店的大量流入，为人们带来更多的消费选择，但人们对以“稻香村”为代表的中国传统糕点的热情并没有随之削弱。“稻香村”为什么在北方受到欢迎，在传统小吃频频退出市场的今天做到经久不衰？本作者带着以上疑问，对“稻香村”企业经营成功的因素和对外推广的可行性进行考察。

如何使中华老字号“稻香村”走出国门，又该哪些在“一带一路”沿线国家和地区得到推广？需要考虑国家的对外开放程度，饮食习惯，运输成本，保鲜储藏等问题。

二、研究过程

1.“稻香村”糕点竞争优势

“稻香村”之所以能在国内和国外同行的激烈的竞争中发展下去，离不开其如下这些在竞争中展现的优势。“稻香村”企业发展历史悠久，在清朝时期就已经有了很高的知名度，作为传承多年的老字号企业，经过上百年的发展经历了无数次的考验，市场认同度比较高；“稻香村”用料正宗，如山西汾阳的核桃仁、京西妙峰山的玫瑰花、福建莆田的龙眼、浙江金华的火腿；“稻香村”品质有保证，曾有过为等米而不做产品的事例，做工手艺精细，火候适宜，市场认同度比较高；“稻香村”人情味儿浓，店员服务周到亲切；“稻香村”具有创新精神，吸收南北各地的长处，不惜重金从南方请来名师，使得肉松饼、樟茶鸭、枣泥饼等南方特色小吃摆上了北方的柜台。在加工技术上进行创新，“稻香村”依托于附近高校，稻香村集团在2015年投入2000多万元在产品研发上，而且每年保持20%左右的增长速度，紧跟国际上最新的食品科技，致力于关键技术、新产品的开发以及新技术的研发，引进欧美先进的技术装备；“稻香村”在行业竞争中处于领先地位；冰心和鲁迅等文化名人对其的夸赞引发“名人效应”；“稻香村”坚持将糕点与传统节令结合，不同节令时推出相应的糕点。“稻香村”市场份额逐渐扩大，在2016年所发布的中国品牌价值评价会议上，稻香村品牌的价值已经超过了112亿元，稻香村集团的原料生产基地更是遍布我国不少省份，产品覆盖全国大部分的地区。

2.“稻香村”经营劣势

对于“稻香村”品牌的不足之处也不可视而不见。一是近年来曾闹出“假鸭血”事件，冒牌货的出现让这一中华老字号的信誉大打折扣，同时，“稻香村”的企业创新只是跨越了南北的空间限制，但是作为老字号品牌，始终难以打破食品推陈出新的时间限制，这对于扩大消费者年龄范围是件难事；二是传统糕点得不到青年人的青睐，我国改革开放之后不少舶来品进入到我国的市场当中，“稻香村”是老字号企业的典型代表，还没有反应过来时，那些造型精致好吃的西式点心就已经出现在了我们的视野当中。现在的年轻人更是受到了西方文化的影响，认为稻香村是传统企业，也只会生产传统落后的中式糕点，怎样从根本上改变消费者的观念，这还是稻香村继续要努力的地方；三是冒牌产品猖獗，“稻香村”本是一个社会认同度比较高的品牌，这也就为一些企业提供了营利的机会，他们开始制假售假，打着稻香村的品牌生产一些质量不过关的产品，这必然会对“稻香村”企业的品牌形象产生不利影响；最后“稻香村”没有华丽的包装和广告推销，其发展状况令人担忧。

三、稻香村糕点向“一带一路”沿线国家和地区推广的可行性分析

1.我国对外贸易总水平研究

稻香村糕点向“一带一路”沿线国家和地区推广需要了解我国当前与沿线国家地区之间的贸易往来情况以及地缘政治等多方面因素，这样才可以选择更加合适的沿线国家进行糕点的推广。

2.“稻香村”糕点向俄罗斯推广可行性分析

面包是俄罗斯重要的主食，常与汤搭配食用，将面包与盐作为迎接客人的最高礼仪，以黑面包与白面包为主。其中俄罗斯大列巴作为当地的特色，是传统的主食，圆形状、体积大（约2公斤重），类似于中国老式面包，配料中添加麦芽糖、啤酒、酵母，口感粗硬，水分少，口味酸咸，含少量糖分、盐、油脂，热量低，但含有丰富的膳食纤维，易填饱，保鲜时间长，加之当地寒冷的气候特点，大列巴不易变质。俄式面包总体与中国面包差异较大。由于俄罗斯每个村庄只有一个面包炉，每个家庭到面包炉定期烤制面包，平时在家吃储存的面包，因此面包的制作量特别大。吃法为切片蘸果酱、黄油、鱼子酱，夹奶酪、火腿，或撕碎泡在汤或牛奶里吃。

俄罗斯与我国领土相毗邻，自古以来我国与俄罗斯之间的贸易往来就比较密切，但多数都集中在能源领域。俄罗斯自2000年普京执政以来，俄罗斯经济快速回升，在外交上以欧洲关系优先，同时借重亚太大国，如中国、印度等，积极推进多极化进程。俄罗斯属于世界上领土最大的国家，其出口的主要是天然气、石油、宝石以及木材等产品，主要进口机械设备、交通工具和化工品、橡胶和食品等。近几年我国与俄罗斯之间的贸易往来更加密切，随着基础设施的完善也为我国企业向俄罗斯的市场拓展提供了可能。俄罗斯商务咨询网站报道，尽管面包和各种面粉烤制食品属于日用必须商品，然而需求量却使得这一市场规模不断萎缩。俄罗斯的面包和面粉烤制食品市场规模缩减趋势始于2007年，经济危机爆发的2008～2009年以及2010年不利的天气条件实际并未影响到市场行情。市场一直处于稳定状态，分析人士推测，是国家调节使得市场经营者相当有效地制定了生意发展计划。面包更是俄罗斯人生活中的必需品，但不管口味、做法使用的原料等都与稻香村生产的产品有一定的差异，所以稻香村在向俄罗斯推广产品时必须要针对当地人的生活习惯和风俗做出相应的调整，让稻香村所生产的产品更能迎合当地人的口味和习惯，这样才会让其在俄罗斯的市场份额逐渐扩大。

3.“稻香村”糕点向巴基斯坦推广的可行性分析

中国和巴基斯坦属于邻国，受到历史因素的影响，巴基斯坦和中国之间的关系十分密切。新中国建立后，巴基斯坦于1950年正式承认中华人民共和国，两国在1951年正式建立外交关系，建交后两国建立了全天候友谊，开展全方位的合作。加之两国接壤，从地缘政治角度出发，巴基斯坦民众对于中国产品的接受度普遍偏高，所以稻香村糕点在巴基斯坦的推广也具有一定的可行性。

巴基斯坦属于多民族国家，以英语为官方语言，地处内陆，属于亚热带季风气候，雨季和旱季界限十分明显。巴基斯坦的经济发展主要以农业为主，农业生产总值占到国内生产总值的21%左右，但是由于国内政局不稳，国际金融危机的影响，2008年巴基斯坦经济持续恶化，2009年在国际社会的帮助和其自身的努力下，巴基斯坦经济发展当中的积极因素逐渐增加。

巴基斯坦人偏爱甜食，农业又是主要经济支撑产业，稻香村糕点可以结合当地人的口味，利用当地生产的农作物进行加工生产，这样所生产出的糕点会更符合当地人的需求。

4.稻香村糕点向东盟10国推行的可行性分析

东盟10国主要包含新加坡、马来西亚、印度尼西亚、缅甸、泰国、老挝、柬埔寨、越南、文莱和菲律宾10个国家。中国和东盟10国之间为了贸易往来专门建设了中国-东盟自由贸易区，也是中国最早建立的自由贸易区。去年5月份，东盟各国家的国家领导人以及3个国家的高级别代表团出席盛会，显示出东盟国家对“一带一路”建设的高度重视。共建“一带一路”已成为中国—东盟合作的新亮点。不管是在政策方面还是外部贸易环境上，稻香村糕点向东盟10国推行的可行性都比较大，加之这些国家和地区也是海上丝绸之路的沿线国家地区，与中国自古以来有着密切的贸易往来，部分国家历史上更属于中国的附属国，文化、生活习俗等都会受到中国的影响。东盟10国习惯于吃西餐，但也对中餐感兴趣，而且偏爱甜食、辣食。面包又是西餐中必可缺少的食物，所以从饮食习惯角度来看，稻香村糕点本就符合他们的口味，只需要在这些国家推广的过程中加大宣传力度，提高产品的知名度，以此来扩大销量。

四、建议

“稻香村”的对外推广，首先需要企业自身明确定位，提出合理的规划方案，充分了解海外市场的需求和竞争者的实力情况，制订正确的经营战略。例如“稻香村”通过制订创新驱动发展战略，与广告传媒公司合作，通过大众传媒的先进传播手段进行企业宣传。同时开发App随时更新企业动态，积极与顾客进行互动，广泛收集顾客意见。“稻香村”应坚持推陈出新，不断推出新式糕点和多种口味满足低龄消费者的需求。“稻香村”作为百年老字号品牌，拥有悠久的历史和经营的“老规矩”，如严苛的原材料采购标准、精细的制作工艺、实现食品与传统节令相结合，这些都应在发展中得到继承，而不是被完全取代。政府应给予支持和鼓励，颁布相关政策提升企业活力和竞争力，如减轻征收出口税，降低企业经营成本。

“稻香村”糕点中添加的猪油将极大影响其对外的推广，所以建议“稻香村”为西方国家订制无猪油的食品，在保证产品质量和口感的前提下，用植物油代替猪油，才能得到宗教背景不同的外国友人的认可。

尽管“稻香村”近年来致力于打造满足更广大消费者群体的口味，从而推出几款糖醇系列的低糖糕点，但毕竟只占到了糕点种类的少数。调查中大多数人表示，很多糕点甜度过高影响口感和健康，应降低甜度，减少添加或不添加人工香精、色素等食品添加剂。为了进一步提升“稻香村”的信任度，树立更好的企业形象，应使原材料采购基地的信息、食品加工过程透明化，让顾客放心购买。此外，在食品问题频发的时代，“稻香村”应尽可能地承担社会责任，着力宣传食品安全，积极参与公益慈善事业。