学术期刊的传播效果现状及其调查方法

张锦莹

随着人类科学技术与历史文化不断发展，科技学术期刊作为一种将科学文化与人类思维符号化进行记录，使之变成受众容易理解或接受的形式，共享人类智慧结晶的传播媒体，为推动和实现知识信息社会化、创新化起到了至关重要的作用。

目前，关于学术期刊的理论探讨中，关于办刊模式，编校标准的探讨一直是热点，而对于学术期刊出刊发行之后的传播效果研究相比之下却并不多见，对其评价也存在一些误区，学术期刊作为传播知识的主要渠道，推动我国科教兴国战略实施以及学术智力成果转化为科技生产力的信息保障与有力支撑，传播是否有效果对于学术期刊的传播目的至关重要。

一、学术期刊传播效果及其现状

传播过程模式的首位提出者是传播学四大奠基人之一的美国学者H.拉斯韦尔。1948年，其论文《传播在社会中的结构与功能》中首次提出构成传播过程的五种基本要素，也就是5W模式，即：who（谁），says what（说了什么），in which channel（通过什么渠道），to who（向谁说），with what effect（有什么效果）。此后，便形成了传播学研究的“五大领域”，即：“控制研究，内容分析，媒介分析，受众分析和效果分析”（郭庆光《传播学教程》）。其中，传播学研究的一个最重要的因素便是传播效果分析。所以，我们要研究传播效果，首先要厘清学术期刊的传播效果是什么，以及目前学术期刊的传播现状。

一般来说，期刊传播效果主要有3个层次。（1）浅层传播效果。其衡量指标主要为读者对学术期刊内容的“知晓度”，包括发行量、阅读率、细读率、转载率、索引率、被索引率以及对传播内容的回忆率或复述率等。（2）中层传播效果。其衡量指标除上述浅层传播效果外，增加了“理解度”和“赞同度”，也就是研读率或精读率，对科技期刊内容的清楚度。读者对传播内容中的观点的认同度，满足度，对其真实性、权威性的信任度等等。（3）深层传播效果。是在前2级层面上加上“支持度”和“信奉度”，即传播目的与读者意愿的交合度，读者与传播目的一致的欲望外化为行为的强度，传播前后读者与传播目的的一致的行为增长率等。

目前，我国的学术期刊传播基本是依靠纸质学术期刊，通过各种发行渠道，或是期刊社自行发行，或是邮局订阅发行，或是通过其他的联合发行渠道发行，另外，随着计算机、网络技术、数字技术等新媒体的发展，越来越多的科技期刊也渐渐走上了数字化出版的道路，在中国知网、万方数据等学术期刊网络数据库上进行发表传播。另外，许多高校学术期刊也建立了自己的专属网站或通过中国期刊网入网编辑部主页，建立电子期刊，网络电子技术的成熟发展为学术期刊高效快捷地传播提供了现代化手段。网络化数字化期刊对学术期刊传播扩大影响力、提高影响因子和被引频次，提供了最便捷有效又经济实惠的途径。

因此，学术期刊传播大致有以下几个特点：（1）针对性强。科技期刊因其内容特殊，所以受众也是各学术领域内的特定读者群，专业性强，范围有限。（2）交流互动性强。学术期刊是一个学术思想讨论交流的平台，信息提供者与接受者之间经常需要交流互动或者角色互换，即读者也往往是作者。（3）创新时效性强。学术期刊发表的稿件最注重的就是创新点，是“最新的研究成果”或是在前人研究成果的基础上提出自己的新理念新思想，如果一篇学术论文没有创新点，那该篇论文的发表就没有任何的学术价值。而要确保这些新成果、新理念的时效性，就必须缩短出版新闻，确保“创新成果”及时出版，否则极有可能因为时滞过长而失去论文的学术价值。（4）有一定的局限性。学术期刊是小众期刊，阅读人群有限，所以其传播模式也比较简单，主要分为纸质期刊和网络期刊两种。目前的学术期刊还主要是依靠纸质期刊进行传播，由于学术期刊的出版社多为高等院校或科研机构，其经费来源多为主办单位全额拨款，不必考虑经济效益所产生的压力，仅需完成编校出版任务。这种情况下多会造成对传播环节关注不足，甚至有些学术期刊出版数量超过发行的数量，库存积压严重，且邮发缓慢，到作者手中时间过长；还有一些则矫枉过正，过于依赖网络化、数字化的发展，大量缩减纸质期刊印数，对学术期刊的传播同样会造成影响，部分习惯于传统阅读方式的读者无法及时接触到刊物。另外，目前网络期刊的出版方式多为数据库独家代理，数据库的发展让期刊的传播查询十分便捷，但也存在数据库之间为争取学术期刊电子版权资源控制权，支付更高独家代理费，选用单一数据库代理商容易导致读者无法检索与该数据库无协议签订的期刊电子文档，一定程度上限制了学术期刊的传播广度。

二、学术类期刊受众分析

受众是传播学中极其重要的一个环节，即拉斯韦尔5W模式中的“to whom（向谁说）”。对传播媒体的接触、认可程度，发行量、阅读量、下载量都是媒介的生命，而这些都由受众决定。因此可以说，受众是对媒体最权威直接的评价。“受众的特点是人数众多、分布广泛、隐性匿名、内部差异显著等。个体受众具有不同的文化背景、政治立场、审美情趣，在对学术期刊的使用程度、认知水平和学术素养等方面表现不同，因而可以根据不同特点分为不同的受众群体，同一受众群体对符号信息的解读具有大致相同的方式和接近的评价标准。所以媒介对不同个体的刺激效果是不同的。”

而单就学术期刊而言，它的受众与面向市场的大众期刊不同，由于它本身具有学术交流、科研成果发布的平台和媒介的特殊属性，其受众群体主要是各个领域的专家学者、科研人员、教师学生以及相关学科的关注者等。由此可见，学术期刊的受众有以下几个特点：

1.受众群体特殊，专业性强，受众群体范围有限。因学术期刊读者群特殊而专业，故市场需求弹性狭小，一般只针对特定受众群体，因此其发行对象就决定了受众群体的分布。以高校学报为例，其发行受众主要是同行业内单位交流，以及少量国内和境外赠阅，市场化的订阅极少。

2.受众与稿件提供者的身份经常互换。很多学术期刊基本不面向市场，订阅期刊的读者往往也是相关行业的专家学者，甚至是学科带头人，除了学习了解行业新动向外，也在此基础上进行研究，形成自己的学术成果后继续投稿刊发，尤其在现有学术评价机制下，论文往往是发表者评选评职、学位的主要依据，以及考核科研人员“产能”的重要标准。

3.受众群体的反馈意见直接影响期刊的办刊方向。由于受众群体的特殊性，故而其反馈结果意义重大。由于受众多为稿件提供者，甚至期刊编委，在每年编委会上可根据研究领域内最新研究进展、研究发展方向等，制定期刊的报道重点以及年度选题计划。同时，编委们大多直接或间接参与审稿和组稿工作，推荐高水平、有价值的论文，扩大稿源，保证期刊载文质量；在日常工作中发现、培养和推荐人才，壮大作者队伍；许多编委还在其他同类刊物担任编委或审稿人，通过他们可以达到促进科技期刊之间的学术交流的目的，为期刊的发展做出实质性工作。因此，学术期刊的受众群体也是其重要学术资源和宝贵的人脉资源，对期刊具有重要意义。

4.阅读途径逐渐转变。伴随着新媒体与数字化平台的出现与介入，学术期刊的信息传播的方式也产生了极大的转变。传统传播方式中，受众一般会先在本领域学术期刊中选择关注部分重点期刊，再对这部分重点关注的纸质期刊中关注文献；而现今，面对数字化平台强大的搜索引擎功能，受众往往会根据需要与兴趣进行选择搜索，然后下载阅读相关内容，其搜索结果也往往是孤立的单篇文献内容。尽管如此，由于受众年龄层、阅读习惯、研究专业等不同，纸质期刊也依然在受众的阅读中占有一定比重。

三、调查研究方法

传播学研究的调查方法应用种类繁多，东京大学教授铃木裕久将传播学的调查方法分为14种不同的方式。根据上文对学术期刊现状特点、受众特点等情况的分析，可以制定出相应的调查方法来研究其传播效果，也就是拉斯韦尔“5w”理论中的“with what effect（有什么效果）”。

（一）调查类型

其中笔者认为适用于期刊调查的有以下几种：（1）基于调查对象的分类。即内容分析、传播者调查、受传者调查。（2）基于调查对象选定方法的分类。即全员调查、抽样调查。（3）基于面接深度的分类。即指示性面接、详询面访、自由访谈。（4）基于数据收集方式的分类。即文献调查、观察、个别面访调查、集体调查、留置调查、邮寄调查、电话调查等。

（二）调查过程

1.调查策划。无论进行那种类型的调查，首先要明确调查活动的目的、调查对象。学术期刊专业性相对较强，受众面相对较小，其读者本身大多同时也是作者或审稿专家。因此，可将期刊的作者、审稿人作为学术期刊调查的主要对象，以保证调查范围的全面性及调查对象的代表性。期刊社多年积累的作者、审稿人名单、学术会议的参会名单等，都可作为选取调查对象的依据。尤其对于学科相对较窄的学术期刊，这种调查对象的确定方法更加适合。

2.调查方式。针对学术期刊发行量小、专业性强、受众面小的具体情况，笔者认为学术期刊的读者调查宜采用自查内容分析和问卷委托调查等。调查问卷可通过邮局或电子信箱函寄，可刊登在期刊上，也可设置在官方网站上，等等。近年来，随着微信、微博等传播方式的快速发展，可以利用微信公众号、期刊社官方微博、二维码扫描等方式进行调查，使调查更加方便快捷。这样不仅可以强化被调查者的印象，提高被调查者的参与感，而且调查者也可随函寄发期刊社的征稿启事、栏目介绍等，与调查问卷相配合，可取得更好的宣传效果。

3.调查实施。首先，根据调查目的设计调查问卷，问题要尽可能具体，才能得到全面客观的结果，形式最好是选项式，方便读者选择和后期调查结果的统计整理。由于调查本身也是一次宣传刊物的过程，因此调查问卷在版面上应能体现刊物的形象，如采用与刊物同样的色系、样式等，并且提供刊物的电话、传真、网址、二维码等各种联系方法。

其次，要注重调查问卷的发放与回收的协调与统一。针对期刊的固定读者群体，如多年积累的作者、审稿人，以及相关专业学术会议的参会人员等，多为科研工作者，工作态度一般较为严谨，更倾向于接受正式、传统的工作方式，可采用信件函寄或电子邮箱发送。另外针对其他广泛读者群，应尽量选择传播范围广的调查方式，如在期刊上或者编辑部网站主页公布调查问卷，或在刊物或文章标题下方印制二维码，方便被调查者进入，以及问卷回收。这种途径成本低、速度快，方便直接，在促进调查问卷回收的同时，也能够强化读者的参与意识。

最后，要注重调查问卷的整理与分析。回收后的问卷，应依据调查的目的分类，进行认真分析，找出主要问题，或得到意见与建议，并提出对刊物发展有利的预测信息。对调查问卷的整理要客观，切忌主观臆断。对回收的原始调查信息需妥善保存，以便后期工作的查询与借鉴。根据分析结果调整选题方向或办刊思路，为期刊的发展做出实质性工作。