农户参与农产品电商的意愿及影响因素——基于TPB和SEM的实证分析

周 静， 马丽霞， 唐立强

(1.沈阳农业大学经济管理学院，辽宁沈阳 110866； 2.渤海大学管理学院，辽宁锦州 121013)

优化农产品销售渠道是专家学者持续关注的问题，其中互联网渠道为研究热点。顺丰优选、天猫超市等平台已将农产品“上线”的构想落实，这些电商平台通过线上展示农产品实时价格，内部协调产品供应，带动了农产品跨区域流动，使其走出“卖难买贵”困境[1]。据统计，2015年全年，阿里平台农产品销售额达到近700亿元，其中零售销售额占95%以上，阿里平台上农产品卖方超过90万家(资料来源于阿里研究中心的《2016年农产品电子商务白皮书》)，可见农产品电商已经成为农村电商的重要组成部分[2]。

对传统农产品销售渠道的研究证实，渠道选择主要受到家庭规模、种植年限、是否有非农就业、种植面积、集贸市场到住址的距离、当地基础设施建设等方面的影响[3-4]。当地市场条件对农户销售渠道选择会有一定影响，比如村、镇距离集贸市场的远近对选择小商贩收购还是批发商收购有明显替代关系，距离越近，越倾向于选择小商贩收购。此外，交通的好坏会直接影响销售渠道的选择，改善交通条件会促进大批发商收购。另外，农户家庭特征尤其是非农就业对销售渠道选择有显著影响[5]。

电商渠道有别于传统销售渠道，对外部条件的依赖程度更高。例如，合作社嵌入会对农户单独选择电商形成一定的替代效应，农户加入合作社时，往往与合作社签订了销售订单，在能保证销量的前提下，选择电商销售渠道的意愿较小[6]。此外，公共政策更是农村电子商务的重要导向，对农户行为起着引领作用。2011年至2015年间，中央政府直接发布的关于推动农业现代化的政策文件达到50多个，其中提出宏观政策的居多[7-8]。

从现有文献来看，研究内容以农产品传统销售渠道居多，而对电商渠道的研究有所欠缺。那么，在各大电商平台建设较为成熟的背景下，农产品的直接生产者——农户是否愿意选择电商渠道？农户选择电商渠道的意愿又会受到哪些因素影响？针对这些问题，本研究通过探究农户电商态度、主观规范和知觉行为控制对其电商意愿的影响，以期为进一步发展农村电商提出更有针对性的建议。

1 理论分析与研究假设

1.1 理论分析

Ajzen计划行为理论(theory of planned behavior，简称TPB)指出，行为意愿是个人对某种行为发生概率的主观判定，是预测行为的最好方法，而意愿的形成受到主体行为态度、主观规范和行为控制认知的影响。如果行为主体对特定行为态度和主观规范越积极，且知觉行为控制越强，则其执行行为的意愿越强[9]。

基于计划行为理论和相关研究经验，本研究从以下3个方面研究农户农产品电商参与意愿及影响因素：

(1)行为态度。行为态度指个人对行为结果所持有的感觉。当主体认为采取某种行为会有好的结果，表示对该行为持积极态度，选择行为的意愿更强烈。例如，若农户认为，选择电商渠道销售农产品能增加家庭收入，那么他将对农产品电商持积极态度，更愿意选择电商渠道。(2)主观规范。主观规范指其他人对主体行为所产生的影响。其他人对该行为越支持，主体受到的主观规范越积极，越愿意选择该行为。农户在选择电商渠道销售农产品时，受到其家人、朋友等的影响越正向积极，农户越愿意选择电商渠道。(3)知觉行为控制。知觉行为控制指主体的资源禀赋，当个人所拥有的资源越多，行为执行过程越容易，则知觉行为控制越强，越愿意选择某种行为。农户对电商政策和网上交易流程等越了解，知觉行为控制越有力，越愿意选择电商渠道。

1.2 研究假设

基于理论分析，本研究提出如下3个研究假设：H1，农户电商态度与其电商参与意愿呈正相关，电商态度越积极，选择电商渠道的意愿越强烈；H2，农户主观规范与电商渠道选择意愿呈正相关，主观规范越积极，电商渠道选择意愿越强烈；H3，农户知觉行为控制与电商渠道选择意愿呈正相关，知觉行为控制越强，电商渠道选择意愿越强烈。

2 模型构建和数据来源

2.1 模型构建

本研究采用结构方程模型(structure equation modeling，简称SEM)研究农户参与农产品电商的意愿，SEM整合了因素分析和路径分析2种统计方法，评估了模型的拟合优度，被广泛应用于社会科学研究中。其构建过程可以拆分为2步：

第1步，建立反映观测变量与潜变量间因果关系的测量模型，可用以下线性方程式表示：

X=ΛXξ+δ；

(1)

Y=ΛYYη+ε。

(2)

式中：X为外源潜变量ξ的观测变量；Y为内在潜变量η的观测变量；ΛX为外源潜变量ξ与其对应观测变量X的关联系数矩阵；ΛY为外源潜变量η与其对应观测变量Y的关联系数矩阵；δ为观测变量X上的误差项；ε为观测变量Y上的误差项。

第2步，构建反映潜变量之间作用关系的结构变量，线性方程可表示为下式：

η=γξ+βη+ζ。

(3)

式中：γ为外源潜变量对内在潜变量的影响结构系数矩阵；β为内在潜变量之间的相互影响结构矩阵系数；ζ为残差项。

2.2 数据来源

2.2.1 数据获取 本研究数据来源于沈阳农业大学经济管理学院农产品营销课题组对辽宁省草莓主产区农户的调研结果，调研时间为2016年12月—2017年3月，调研区域包括沈阳新民、大连普兰店、大连庄河、丹东东港和锦州凌海。调研人员均为沈阳农业大学硕士研究生，开展调研之前就问卷内容及调研方式接受了详细的培训，调研采取一对一问答的方式。累计回收问卷420份，剔除无效问卷18份，最终得到有效问卷数量为402份，问卷有效率为95.71%。

2.2.2 样本特征描述 所获取的402个调研对象特征如表1 所示。可以看出，在性别方面，男、女人数分别占60.4%、39.6%；在年龄方面，主要集中在31～60岁之间，尤其是 41～50岁，占比达到38.1%，30岁及以下农户仅占6.2%，这一结果与目前农村劳动力老龄化的现象吻合；在受教育程度方面，初中学历占比为49.8%，占比最高，高中或中专约占22.6%，大专及以上学历累计占比为3.5%；在是否单一种植草莓方面，超过60%的农户表示只种植草莓；在402个被访者中，仅有72个人有过外出务工经历，约占17.9%；参加合作社的约占22%；在家庭年总收入方面，5万～10万元的人数最多，约占总数的47%。可以看出，所获取的被调查者基本特征与中国农村实际情况相近，具有一定的代表性，同时符合研究需要。

2.2.3 数据信度、效度检验 用SPSS 19.0软件对所获取的数据进行信度和效度检验。信度检验采用研究中较为常用的Cronbach’α系数，该系数越大，表示量表的信度越高。本研究中4个潜变量总体的Cronbach’α系数为0.934，表明调查量表和调研数据具有良好的信度。效度检验采用因子分析法来进行，首先进行Bartlett球形检验，同时通过KMO值判断量表数据是否适合进行因子分析。结果显示，量表总体所得的Bartlett球形检验近似卡方值为4 744.54(P<0.001)，达到显著水平，KMO值为0.926，大于0.5，说明适合进行因子分析。通过因子分析计算出所有观测变量在其对应的潜变量上的因子载荷如表2所示，可见所有观测变量的标准因子载荷均大于0.7，并且绝大多数都大于0.8，变量具有良好的收敛效度。

3 结果与分析

3.1 模型拟合优度检验

运用Amos 22.0软件对“2.1”节的模型进行拟合，拟合结果未出现负拟合的异常现象，表明参数尚未违反估计，测量模型的整体拟合优度指标如表3所示。

表1 被调查者基本特征描述

表2 数据的信度和效度检验结果

表3 模型拟合优度检验结果

注：RMR表示残差均方和平均根；RMSEA表示近似均方根残差；GFI表示良性适配度指数；AGFI表示调整后良性适配指标；NFI表示规准适配指数；IFI表示增值适配指数；TLI表示非规准适配指数；CFI表示比较适配指数；PGFI表示简约调整后的规准适配指数；CN表示临界样本数。

根据吴明隆的结构方程拟合优度评价标准[10]，本研究所选取的残差均方和平方根(RMR)、良性适配指标(GFI)、调整后良性适配指标(AGFI)、规准适配指数(NFI)，卡方自由度比等指标均较好地达到适配的标准，说明本研究的路径分析模型与样本数据拟合程度较高，拟合效果较好。

3.2 数据分析

由表4可以看出，在计划行为理论视角下，农户选择电商渠道的意愿受到农户自身对电商的态度、来自外界的主观规范，以及农户自身所能把握的知觉行为控制3个方面的影响，基本证实了前文所提出的3个假设H1、H2、H3。

电商态度到电商意愿的标准路径系数为0.488，并且达到0.001显著水平，验证了H1假设，即农户电商态度越积极，选择电商渠道的意愿越强烈。在表4中，电商态度对应的3个观测变量影响均显著。其中，“选择电商渠道会增加家庭收入”对电商态度的影响最大，标准路径系数达到0.887，其次为“选择电商渠道使农产品销售更容易”，而“选择电商渠道能带动村里经济发展”对电商态度的影响最低。在农业补贴收入相对固定并且有限的前提下，农户在决定是否选择电商渠道时，会更多地考虑家庭收益。村集体层面的考虑相对较少，但同样也是农户是否有意愿选择电商渠道的一个重要参考。

主观规范到电商意愿的标准路径系数为0.297，且在0.001水平下显著，验证了H2假设，表明农户选择电商渠道的意愿在很大程度上受到其他人态度的影响。主观规范3个观测变量的标准路径系数如下：家人朋友认可，0.820；已经做电商的农户推荐，0.873；村里的技术员认为好，0.622。这一数据表明，已经做电商的先行者起到很强的带头示范作用，先行者态度对农户有重要影响。农户在做决策时，可能还存在一定的从众心理，在是否做电商的问题上会询问亲友的态度。此外农户还会参考农业技术员的建议。在调研中，笔者发现多数村(镇)的农技员只能在农业生产过程中为农户提供帮助，专业技能主要体现在育苗、杀虫等方面，在销售方面，尤其是对于现代化销售渠道，并不能及时为农户排忧解难。

表4 路径系数估计结果

注：“***”表示P<0.001。

知觉行为控制到电商意愿的标准路径系数为0.280，达到0.001显著水平，验证了H3假设，表明农户知觉行为控制显著影响电商意愿。在知觉行为控制的4个观测变量中，农户对农村电商政策的了解在选择电商渠道的决策中起到的影响最大，标准路径系数达到0.954，表明当农户真正了解农村电商政策时，会有很强烈的意愿选择电商销售渠道。其余变量影响从大到小分别是家里人对收发快递流程的掌握程度(0.936)、有充足时间处理网上交易(0.930)、家里人对网上交易的了解程度(0.854)。笔者在实地调查中了解到，有的农户尽管对农村电商政策有所了解，但是家庭从事草莓种植的人数仅够维持日常种植采摘活动，对于需要额外增加时间精力成本的网上交易无暇顾及。

4 结论与启示

本研究基于计划行为理论，运用结构方程模型探究了电商态度、主观规范和知觉行为控制对农户参与农产品电商意愿的影响，得出如下结论：(1)在农户电商意愿的形成中，电商态度起到的影响作用大于主观规范和知觉行为控制；(2)农户对电商渠道的态度更多地站在对自己家庭收益情况的立场考量，会首先考虑选择电商渠道究竟能否简化农产品销售过程，以及能否带来更多收入；(3)农户在决定是否选择电商渠道时，更多地会参考已经做电商的先行者、亲人朋友等人的建议，尤其是先行者的态度会显著影响农户的决定；(4)农户对农村电商政策的了解程度，将会决定其对选择电商渠道这一行为的控制力。

电子商务不仅可以拓宽农产品的销售途径，增加农产品的价值，在很大程度上还可以提高农户收入。通过前面的实证分析，本研究建议从以下3个方面提高农户对农产品电商的参与意愿。(1)加强理念宣传，引导农户形成积极的电商态度。借助告示栏、报纸、广播、电视、互联网等多种媒介，提高农户对农产品电商的认知。(2)营造良好的电商舆论监督环境，强化农户主观规范。创建交流平台，将电商先行者、农业技术人员与普通农户联系起来，通过政策鼓励和技术指导双重辅助，发挥先行者与农技人员的示范作用。(3)推进电商技术培训，增强农户的知觉行为控制。与当地科研院所合作，将职业学习与技术培训结合，让农户接受专业的电商培训，掌握利用互联网拓宽销售渠道的新技能，并将此应用到农产品的销售中，更好地提高农户收入。

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