H5游戏实现移动端广告精准投放

张洋

【摘 要】H5时代已经到来！对于互联网从业人员来说，这是一次技术和工具的革新，而对于广告从业人员来说，一种全新并且低投入高回报的广告媒介应运而生，这就是现在风靡各大手机应用的移动端小游戏。在移动端互联网时代的今天，H5游戏正在疯狂的吸收移动端粉丝。相比于Flash称霸时代的网页动画和网页小游戏，H5游戏有他得天独厚的优点，体积小、开发快、多端支持，让移动端用户可以随时随地游玩。在快餐游戏横行的今天，其中的广告市场无疑是巨大的，并且在精准投放上，移动端相比于传统媒介，更是不可同日而语。

【关键词】Html5；H5游戏；精准广告

Html5（简称H5），万维网的核心语言、标准通用标记语言下的一个应用超文本标记语言（HTML）的第五次重大修改。2014年10月29日，万维网终于“泪流满面”地对外宣布，Html5所有标准规范制定完成。而这也意味着关于H5的所有开发可以大刀阔斧的进行了，相比于其在网页上的表现，当下H5游戏还处于不成熟的阶段，只适合开发一些轻度休闲的游戏，本来这种程度的应用不会引起大多数人的注意，但是最近的一些案例表明，事实并不是如此。

相比于应用游戏，更多人热爱这种不需要任何“负担”，即点即玩的小游戏，比如当下热门的微信小游戏如“飞机大战”、“天天坦克大战”、甚至一些比较接近应用游戏的“仙剑奇侠传”等。智能手机的普及让H5游戏如鱼得水，狂揽了一波粉丝，这才让更多人加入到了H5游戏的开发中。

一、H5游戏广告投入现状

虽然当下H5游戏市场火热，甚至微信APP已经为H5小游戏成立的独立的窗口，用户人数也是日渐增涨，可是其中却少见广告的身影，多数H5游戏开发者并不能在游戏中获得实际利益。移动端广告无非两种，开屏广告和应用内点击广告，由于H5游戏制作简单，与其说是浏览器游戏，更像是曾经非智能机时代的装机游戏，而且由于其没有防护，极易破解和修改，所以至今為止，游戏内收费是不切合实际的。为了能让这个市场持久的繁荣下去，开发者和平台必须要获得相应的报酬，这个时候广告就是游戏内收费的最好替代品。

对于广告，有很多种定义和说法，《中华人民广告法》中“广告”的定义是，指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。这个定义是符合我国广告现状的，除去H5游戏这个媒介，其中无非两个要素：广告主和商品。当下，有人使用就自然而然产生了人气，H5游戏有广告主需要的受众资源；商品由广告主自由选择。由于庞大的受众群体，一些特殊的商品使用H5游戏推广优于其他媒介，例如电商、APP推广、虚拟服务等。

二、H5游戏实现广告精准投放的优点

（一）低投入--降低投资人和广告主的投资风险

在游戏开发行业，没有哪个敢跟H5游戏比开发费用的投入，因为它实在是太“廉价”了，日前火爆各大平台的小游戏《神经猫》制作者仅有两人，一个设计师一个程序员，用了两天的时间。但是其火爆程度不输于应用游戏，这让更多的H5从业者看到了希望，有越来越多的人加入到此类游戏的开发进程中。

游戏制作成本低了，意味着代理商和广告主可以花更少的金钱做更多的投资，所以越来越多的H5游戏出现就顺理成章了，更加令业内人惊喜的是，消费者对于这类产品喜爱程度超过预期。所以无论是投资人还是广告主都可以放心去投资，即使某一个项目出了问题（没有哪个媒体是完美的）也不会影响大局。

（二）高回报--媒介使用人群可预测 更加精准

广告主最在乎的莫过于自己的产品信息有没有送到自己目标受众手中，移动推广最大的优点就是定点准，由于信息流通，我们可以大致了解用户所在的区域、大致年龄阶段、甚至是日常需求偏向等等，这为我们精准投放广告带来了便利。根据用户的喜好来制定广告传播方案，这是传统媒介所做不到，或者说做不好的一方面。

人类学家托马斯认为：数字的本质是人，数据挖掘就是在分析人类族群自身。了解了人本身，只投放广告主所需要的那一部分受众，这样既做到了广告准确到达，又避免盲目投放导致游戏内部广告过于繁杂从而引起消费者的反感。

（三）多平台--更多大的移动互联网平台高度重视

在2018年1月12日新版QQ的测试版中我们见到了新的H5游戏的模块“玩一玩”，这样就意味着腾讯的QQ及微信上都开通了H5游戏平台。“玩一玩”平台目前可以通过两个入口进入：一个是进入手机QQ，选择右下方“动态”按钮，在动态列表即可进入“玩一玩”平台；同时也可以在好友聊天界面中，点击“+”入口，直接选择“玩一玩”即可进入平台。双入口的设置，足见手机QQ对于“玩一玩”游戏平台的重视。玩家永远是游戏的核心，玩家认可的游戏才是真正合格的游戏，从这方面看H5游戏做到了，由于其灵活的架构，H5游戏可以加入更多互动的内容，再加上腾讯恐怖的用户量，H5游戏传播会更加迅速。

三、H5游戏中广告精准投放面临的挑战

（一）游戏开发者能力良莠不齐

广告依靠游戏传播，如果游戏本身不过关，那么这样的传播就是失败的。H5游戏开发容易，但是从业者能力不同，开发出的游戏优劣差别较大，目前各大平台活跃的H5游戏400多款，更多的H5游戏由于质量问题，并未获得玩家青睐，只能石沉海底。如何甄别这类“不受欢迎”的游戏是广告加入其中的最大阻力。虽然H5游戏投入较低，但是周期很长，如果游戏本身达不到一定的游玩量，广告收益势必会收到影响，但是当游戏受到欢迎时再去投入广告又需要增加广告投入的费用。这种情况会阻碍广告主对于H5游戏的投入，阻碍市场发展。

（二）游戏年龄段有限，只能满足一部分广告主的需求

至今为止，H5游戏还没有跳出“年轻人”的圈子，年龄段比较集中于学生和白领。这样极大的限制了广告的投入，因为他们只是消费的一小部分，消费能力有限。而且这部分人群“喜新厌旧”，不可能在某一个小游戏上停留很长时间，流水性比较大，类似于街头的传单，分发到受众手中便不受控制。如何让H5游戏的圈子扩大，让更多人喜爱它并且获得用户粘性是目前需要解决的大问题之一。

（三）运行收益分配不均

想要平稳发展，就要让利益的蛋糕分的均匀一些。各大平台退出了很多H5精品游戏，但是收益分配极其不均，很多游戏使用买断制，制作者只获得一次收益。游戏制作之初没有火爆的景象，游戏势必“廉价”，当游戏火爆起来之后却只能眼睁睁看着各大平台用自己的作品赚钱。由于缺乏完整的制度来界定H5游戏的收益分成，市场的混乱是必然的，在这一市场有成熟的利益分配制度之前，急需一套双方都满意的方案去中和这种矛盾，现在我们只能寄托于万能的市场，由市场制定短暂的收益分配机制。

（四）游戏内容需要深度挖掘

H5游戏的繁荣是小游戏撑起来的，但是不能永远靠着“小游戏”生存。玩家在访问小游戏页面的时候有一种错觉，好像每天都在玩同一类型的游戏。甚至某些H5游戏只是所谓的“换皮”游戏，没有源码的改动，只是外形稍加改动就充当新的游戏运营，这样的行为多数还是没有经过原作者同意的抄袭制作，可以说抄袭之风的盛行是一座大山，压在H5游戏市场之上，大大打击了创作者的信心，提高小游戏的版权意识是第一要务。否则没有人去创作，大家都在千篇一律地抄襲，何谈市场？而且抄袭更是阻碍了小游戏的发展，让很多创作者止步不前，没法去深度挖掘游戏内容。

四、H5游戏实现广告精准投放的可行性

市场决定一切商业行为，市场是最为敏锐和公平的。虽然市场有不能调节自身的特性，但是在新兴市场出现的时候，我们可以相信的只有市场。目前看来，市场对于H5小游戏还是支持的。现在市场要做的就是将广告市场和小游戏结合在一起，这个需要人为的推动，利益总是更多的显现在看不见但是可以预知的领域内，如今的游戏内广告充斥这各种不堪入目的垃圾信息，如何将这些垃圾信息移除，换上更符合市场的广告信息，是我们作为广告人的第一要务。H5游戏可以实现广告精准投放，也可以做得和其他新媒体一样优秀，但是如何正确的引导这一市场运行，是所有游戏开发者和运行商需要共同思考的问题。没有完美的答案，没有完美的运行机制，有的只是对市场的信心，和合理的利益分配。

在H5游戏向前发展的同时，广告行业也在不断变革广告形态与业态。虽然现在H5游戏和广告都面临这巨大的挑战，但是在游戏创作者和运营商发展不竭的动力和广告创新源源不断的活力，迎接挑战、解决困难、实现广告精准投放只是时间问题。