奢侈品品牌的社交媒体评价对客户价值影响

徐钦

内容摘要：本文研究了奢侈品牌的社交媒体营销对购买意愿和顾客价值的影响，通过实证研究得出，社交媒体营销模式能够显著提高奢侈品牌的利润水平。本文对于奢侈品行业存在以下启示：随着显著社交媒体的运用不断被开拓，社交媒体能够通过图片视频、品牌故事、文化历史以及借助社交媒体与顾客进行话题探讨等方式有效提升产品价值。

关键词：奢侈品品牌 社交媒体 客户价值

如今我国各个行业的奢侈品品牌市场已经开始走向成熟，并且国内市场交易额也在持续扩大，奢侈品消费群体也在迅速增长。奢侈品其实是基于高价值的品牌资产作为核心产品价值的一种商品，目前在我国消费结构升级、供给侧改革拉动内需和代购海淘市场的政策压力推动下，我国的奢侈品市场从2016年起便开始回温，更多的奢侈品开始出现在一线城市与二线城市之中。在过去，流行的奢侈品品牌都依赖于高价值的品牌资产与忠实的消费群体，而如今，随着电子商务、跨境电商等渠道进入奢侈品市场的竞争中，也引入了更多海外国际知名品牌，在激烈的竞争中将会令奢侈品市场发生前所未有的变化。

全球经济衰退和负面经济预期使奢侈品产业陷入瓶颈，不过部分国际奢侈品企业开始不再依赖品牌象征，而是将品牌文化遗产、品牌质量、审美价值和客户忠诚度来做为企业的核心战略，他们开始采用多方位的手段来为顾客提升产品价值。如今，不少奢侈品品牌将视角锁定在新兴的社交媒体上，试图利用社交媒体来建立起顾客资产，通过微信、直播、微博等网络社交渠道来建立营销活动实施点，能够帮助品牌迅速获得较高的人气，比如Chanel和Gucci都开始开发属于自己的APP应用，或者通过建立微博账号或微信订阅号来随时随地与消费者建立联系，这令传统的单向沟通式营销转变为双向互动式营销。而通过这种方法，消费者与品牌能够共同创造新产品或商业模式，以此加强曝光度与顾客关系。

社交媒体营销是一种与年轻消费群体取得共鸣的双向互动模式，甚至也能够让中年消费群体产生怀旧的情感体验。另外，品牌的社交媒体化能够降低公众对品牌的误解与侵害，并且创造让消费者进行信息互动的平台，以消费者社群来进一步提升品牌价值。如今越来越多的奢侈品品牌开始进入社交媒体，因此，有必要采取定量研究的方法来探索社交媒体对品牌的影响。本文的主要目的是研究流行奢侈品牌的社交媒体行为，并且分析社交媒体行为对顾客价值与购买意愿的影响。在我国消费结构升级的背景下，此研究将会对奢侈品品牌确认自身的核心竞争优势产生启示意义。

理论背景与研究假设

高金城（2015）研究了中国与国外奢侈品的价差问题。张煌强（2015）研究了奢侈品的价格波动对顾客消费行为的影响，发现年轻人对奢侈品的价格波动会产生更大的财富效应。王铮和赵若成（2015）认为独特性需求是消费者购买奢侈品的动因，并且女性比男性更强烈。李玮（2016）研究了奢侈品的電商营销策略。过去的研究中，较少的侧重于社交媒体营销的领域，而本文从社交媒体的角度，探究了奢侈品品牌的营销行为。

（一）社交媒体的市场营销行为

社交媒体指的是具有互动沟通和信息共享的网络平台，如今通过视频分享、图片分享、朋友圈动态等多个途径都能够实现这种信息互动，随着各大社交媒体网站的流量以指数级态势增长，网络红人、商业企业和政府机构都开始将社交媒体作为交流工具，而商业企业参与到社交媒体的动机往往是出于广告和营销的需要。尽管大量的营销理论认为企业的产品是与消费者建立联系的基础，但是无论是产品的耐久度，还是在零售商店内的营销宣传，目前越来越少的奢侈品品牌会侧重于这两个方面。现在，社交媒体对品牌口碑存在明显影响，根据国外的研究结论，Kim、Ko（2010）和Kim等（2012）都发现超过70%的顾客会通过社交媒体来找寻关于商品的信息，接近50%的顾客消费决策会受到社交媒体上关于产品评价信息的影响。口碑宣传、信息搜寻等方式都是社交媒体营销的主要功能。

互联网技术的进步也促进了品牌与顾客之间的互动模式，短视频和直播网站受到了大量奢侈品企业的关注。根据数据显示，在“秒拍”设立官方账号的比例达到了58%，奢侈品品牌一般会每月平均上传2.75个视频，考虑到线上支付行为一般都通过移动终端进行，所以大量的奢侈品牌都通过移动端来实施营销方案。

（二）顾客价值与购买意愿的影响因素

顾客的价值不仅来自于其消费所给企业带来的利润，还来自于与企业保持关系而进一步带来的未来利润和潜在利润。因此，顾客是奢侈品企业的无形资产，这与金融资产具有类似的特征。从企业品牌管理而言，顾客价值是顾客生命周期价值的现值，Lemon等（2001）认为产品价值、关系价值和品牌价值是影响顾客价值的关键因素。产品价值指的是顾客基于对产品的实际使用形成的体验而产生的对于品牌效用的客观评价。一般而言，产品质量、产品价格和便利性影响了产品价值。关系价值指的是顾客对与品牌维持关系的意愿，并且超过了对产品的评价。比如，在过去，产品的忠诚度能够提升关系价值，现在对于顾客的特殊待遇、识别能力和顾客社群都是能够有效提升关系价值的手段。品牌价值指的是顾客超越产品本身而对于品牌进行的主观评价，品牌是最有效将产品独立于同类产品的价值形式，而提升品牌价值的最简便的做法是提高品牌认知度。

购买意愿指的是消费者对于购买行为的主观可能性，在国外大量的研究结果中，意愿对实际行为具有较高的显著性影响，也有大量的研究选择购买意愿作为因变量。本文中，购买意愿测量的是顾客对于购买行为的一种态度，而顾客价值指的是实际行为。

（三）研究假设

菲利普·科特勒的市场营销理论认为，市场营销的目的是企业为目标市场创造价值，然后获取顾客回报的过程，市场营销是一种多元化的战略和工作，然而市场营销的本质目标还是为了企业的销售额和利润目标，市场营销也可以被认为是一种提高顾客价值的投资行为。如今随着大量的奢侈品品牌进入社交媒体领域，其展开市场营销活动来与目标顾客建立联系，从而在线上打开销路。因此，奢侈品品牌的社交媒体行为会对顾客价值产生正向影响，本文提出如下假设：

假设1：奢侈品品牌的社交媒体行为会对产品价值具有正向影响。

假设2：奢侈品品牌的社交媒体行为会对关系价值具有正向影响。

假设3：奢侈品品牌的社交媒体行为会对品牌价值具有正向影响。

本文认为顾客价值是受到了产品价值、关系价值和品牌价值的影响，顾客价值是顾客生命周期价值的现值，产品价值指的是顾客基于对产品的实际使用形成的体验而产生的对于品牌效用的客观评价；关系价值指的是顾客与品牌维持关系的意愿；品牌价值指的是顾客超越产品本身而对于品牌进行的主观评价。因此，本文提出如下假设：

假设4：奢侈品品牌的产品价值对顾客价值具有正向影响。

假设5：奢侈品品牌的关系价值对顾客价值具有正向影响。

假设6：奢侈品品牌的品牌价值对顾客价值具有正向影响。

顾客的购买意愿能够有效预测顾客的未来购买行为，在过去关于消费者行为决策的研究中，对于购买行为的测量方法都是记录其过去的购买行为，而购买意愿也是通过过去的购买行为培养而来的。根据Kim等（2012）的研究，本文提出产品价值、关系价值和品牌价值都会对购买意愿产生影响，并且购买意愿对顾客价值存在影响，因此，本文提出如下假设：

假设7：奢侈品品牌的产品价值对购买意愿具有正向影响。

假设8：奢侈品品牌的关系价值对购买意愿具有正向影响。

假设9：奢侈品品牌的品牌价值对购买意愿具有正向影响。

假设10：奢侈品品牌的购买意愿对顾客价值具有正向影响。

实证研究

本文首先询问了在线论坛网民对于奢侈品流行品牌的看法，采用调查问卷的形式来提问，了解网民最先想到的三个奢侈品品牌，发现以爱马仕、香奈儿和Gucci品牌居多。因此，在之后的调查研究中以这三个品牌为例，让消费者对其社交媒体行为、品牌态度等模型构建的问题进行回答。

本文所研究的奢侈品牌的社交媒体行为，包括了其通过对产品、服务等角度宣传的情感性广告，以及与顾客在社交媒体上进行的互动性沟通。研究的范围为奢侈品牌在视频网站、微博和微信这两大渠道采取的营销活动，尤其是视频网站的贴片广告，这是因为根据2017年上半年艾瑞咨询对奢侈品行业的研究报告显示，奢侈品在视频网站的广告费用在5月份超过了6亿，远超微博媒体与其他网站的投入。在问卷设计中，本文设计了10项关于奢侈品品牌的社交媒体营销的调查问题（Chung和Lee，2008）。在奢侈品的产品价值、关系价值和品牌价值方面，产品价值采用的是对于价格、产品质量、服务质量、线下零售店铺环境设计、社交价值等多个角度的测量指标。关系价值采用的是顾客服务、形象与品牌的统一度以及情感价值。品牌价值采用品牌认知、感知价值、品牌个性化、品牌线索和独特性作为测量指标。在顾客价值的研究方面，采用的是让顾客对已经购买该奢侈品牌的次数、购买频率、相对于竞争品牌的购买可能性和购买产品的价格区间。而购买意愿的测量指标是，对购买该奢侈品牌主观可能性的预期评价。本文采用的测量方法是7级李克特量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。然后，在各大网民集聚地的论坛中发放在线调查问卷，总共收集到312份问卷，而去除了回答矛盾、全选同一数字的问卷后，判断了267份问卷有效。

在调查的人口统计变量中，有68.9%的受访者样本是女性，42.1%的受访者的年龄在20岁到30岁之间，而30.7%的受访者年龄在31岁到45岁之间。在学历方面，58.7%的受访者为大专或本科学历，而16.4%的受访者为硕士及以上学历。在收入方面，67%以上的受访者的个人月收入超过了1万人民币，5.74%的受訪者的个人月收入超过了5万人民币。具体如表1所示。

在进行了调查问卷的数据汇总后，首先对调查数据进行了探索性因子分析。根据调查数据量表模型研究的惯例，采用的是对各个构成潜变量的Cronbach's α检验来对问卷数据探索性因子分析。如表2所示，KMO 和 Bartlett 的检验为0.897，通过了0.1%的显著性检验，说明结果符合因子分析的标准。在主成分分析中，自动提取了6个因子，分别为社交媒体行为评价、产品价值、关系价值、品牌价值、顾客价值和购买意愿。本文展示了奢侈品品牌的社交媒体行为评价的10条测量指标策略结果，所有的因子载荷基本都超过了0.7，Cronbach's α值均超过了0.8，可以认为奢侈品品牌的社交媒体行为问卷设计的信度与效度良好，具体如表3、表4所示。而鉴于文章的篇幅有限，只展示了研究变量的因子载荷图。

在进行探索性因子分析之后，进一步对基于研究假设的奢侈品顾客价值模型进行拟合，采用AMOS19.0建立结构方程模型，根据路径分析图可以得到模型路径图（见图1），所有变量都通过了10%的显著性水平检验，大多数变量都通过了0.1%的显著性水平。如表5所示，通过结构方程模型整体配适度分析可以看出，模型的拟合结果良好。因此本文的假设都得到了验证，第一，奢侈品品牌的社交媒体行为对产品价值、关系价值和品牌价值的回归系数分别是0.218、0.297和0.194，说明受访者对奢侈品品牌的社交媒体评价每提高1个标准差，产品价值提升0.218个标准差，关系价值提升0.297个标准差，品牌价值提升0.194个标准差。第二，产品价值、关系价值和品牌价值对购买意愿的回归系数分别是0.561、0.081和0.273，说明产品价值每提高1个标准差，购买意愿提高0.561个标准差；关系价值每提高1个标准差，购买意愿提高0.081个标准差；品牌价值每提高1个标准差，购买意愿提高0.273个标准差。第三，产品价值、关系价值、品牌价值和购买意愿对顾客价值的回归系数分别是0.107、0.077、0.126和0.781，说明产品价值每提高1个标准差，顾客价值提高0.107个标准差；关系价值每提高1个标准差，顾客价值提高0.077个标准差；品牌价值每提高1个标准差，顾客价值提高0.126个标准差；购买意愿每提高1个标准差，顾客价值提高0.781个标准差。总体来看，顾客对于奢侈品品牌的社交媒体的评价，将通过产品价值、关系价值和品牌价值的中介效应，然后作用于顾客价值。这说明了我国奢侈品牌对于社交媒体的投入会得到显著的顾客价值回报。

结论与建议

本文研究了奢侈品牌的社交媒体营销对购买意愿和顾客价值的影响，可以看出，社交媒体营销模式能够显著提高奢侈品牌的利润水平。本文对于奢侈品行业存在以下启示：随着显著社交媒体的运用不断被开拓，奢侈品牌能够通过图片视频、品牌故事、文化历史等，借助社交媒体与顾客进行话题探讨等方式有效提升产品价值。本文根据研究结论，提出以下建议：第一，品牌的神秘感特征。从古至今的奢侈品都存在“独特”和“神秘”形容的关键词，营销侧重点也必须让顾客感受到独特性。比如，通过设立邀请制的私人社区，或者提供公共阅读内容的同时与某些顾客进行互动。第二，可以通过对品牌故事、文化历史等方式和消费者达成共识，甚至借助当下火热的直播平台，通过与当红明星、网络红人、时尚博主等意见领袖共同将粉丝流量转化为品牌关注度。第三，创建独立的社交平台，为顾客社群陈列独特的产品或讯息，鼓励顾客对照片进行转发或者评论。

参考文献：

1.李玮.电子商务视域下我国奢侈品网络营销策略研究[J].商业经济研究，2016（12）

2.王铮，赵若成.独特性需求对奢侈品购买意愿影响实证研究[J].商业经济研究，2015（31）

3.陈丽.奢侈品中国市场价格歧视诱因剖析[J].商业经济研究，2015（21）

4.高金城.基于中国奢侈品市场持续健康发展的奢侈品价格问题研究[J].商业经济研究，2015（15）

5.张煌强.奢侈品价格波动对消费者购买动机的影响效应研究[J].商业经济研究，2015（9）