“五因素人格”、品牌人格化和品牌忠诚度的实证研究

泥川

内容摘要：随着我国消费娱乐经济的到来，玩具游戏产业也正在迈向成人市场。本文以“五因素人格”理论和品牌人格化的角度出发，研究了两者对品牌忠诚度的关系。消费者的外倾性人格特质对品牌兴奋性认知存在显著的正向影响，消费者的宜人性人格特质对品牌能力性认知存在显著的正向影响，消费者的责任性人格特质对品牌真诚性认知存在显著的正向影响。而且，品牌兴奋性认知、品牌能力性认知和品牌真诚性认知都对情感忠诚度与行动忠诚度存在显著的正向影响。因此，研究“五因素人格”、品牌人格化和品牌忠诚度对玩具游戏企业具有启示意义。

关键词：品牌人格化 品牌忠诚度 消费者特质

引言

如今，在我國人口老龄化和生育率低迷的背景下，以往的市场环境发生重大的转变，玩具产业的目标顾客群体已经从过去的12岁以下儿童，扩充到全年龄阶层的目标市场。一些玩具厂商开始注意到30岁以上的白领人群，比如高科技玩具、益智玩具、玩偶等成人玩具。根据市场调查公司Euromonitor资料显示，2010年我国的玩具游戏市场的零售总额是717亿元，而在2015年零售总额已经达到了1923亿元，根据计算得出平均每年的增长率达到了21.8%。据估计，在2019年我国的玩具游戏市场将超过3000亿元。其实对于大多数玩具厂商来说，行业转型升级就意味着开拓成人玩具游戏市场，通过成人市场来保障企业生存发展。因此，玩具产业也正在挖掘成人的需求，从而满足他们内心潜在的欲望。比如在视频游戏和网络游戏产业，其主要客户年龄群在14岁到40岁之间，占我国人口年龄结构的40.78%左右，市场潜力庞大。而大部分玩具和游戏是从卡通动漫或电影中派生而来的，日本作为最典型的代表，2016年其动漫产业的出口额为5833亿日元，相比去年增加了2646亿日元，中国是其核心市场。

鲜明的品牌人格能令一个品牌更容易获取成功，品牌个性能够令消费者感受到价值共鸣，并且与品牌发展出强烈的联系（Doyle，1990）。品牌个性的塑造应该是持久并始终如一的，而且也应当在满足消费者需求的同时，与其他品牌存在差异。因此，玩具游戏产业的顾客群体在某种程度上就如同品牌代言人一般，作为企业来塑造品牌形象的根据。在企业塑造出独特的品牌人格后，能够吸引到类似特质的消费者，并且培养长期的品牌偏好，企业也能够通过品牌人格与消费者之间建立更友善的关系（Aaker和Biel，1993）。这是因为，有独特人格化的品牌会让消费者将品牌当做真实的人，消费者会希望人物的语言、情感、行为和思考都与他们的人格特质相符，消费者也更愿意使用与自身人格特质相符的产品。换句话说，大多数的市场营销活动都是让消费者认同自身的品牌人格，并且加强消费者与品牌之间的联系和沟通，从而增加消费者的忠诚度和顾客价值（Govers 和Schoormans，2005）。

董晓燕（2015）研究了农产品广告的区域品牌形象塑造，祝合良和商迎秋（2015）对服务品牌与产品品牌展开了比较分析，彭娟和郑锐洪（2015）研究了快餐品牌的营销建设，陈丽军（2016）研究了旅游产业的区域品牌形象塑造，周鸣阳（2016）研究了民营企业的品牌塑造路径。可以看出，近年我国的品牌研究侧重点在形象塑造的理论，而且研究领域倾向于餐饮业和服务业，我国的市场营销研究中却较少的讨论品牌人格化，同时在品牌研究中，较少将玩具游戏业作为研究对象。其实，在海外的市场营销研究中，品牌人格化是经常被研究的一个主题，在耐用品、奢侈品、娱乐产品等的研究中是屡见不鲜的。因此，本文填补了目前已有的研究空白，探究消费者在玩具游戏业当中的品牌人格化偏好，并且研究消费者的特质与品牌个性化的影响，以及品牌人格化与品牌忠诚度的关系。

理论背景与文献综述

人格特质。特质理论是人格心理学中最具影响力的一个研究理论，大量的学者都从人格研究中得到了类似的结论。根据Allport对人格心理学研究基础，人格指的是一种心理和生理系统的动态组织，它创造了一个人特有的行为、思想和感觉模式。大部分人格特质学者认为人格特质是天生形成的，其具有稳定性。不过也有部分学者认为，人格特质是会持续发展变化的，不过天生的性格是不会改变的（Sternberg，2000）。特质理论分为两个研究学派，其一认为人具有相似的特质，而每个人不同的原因是因为特质的水平存在差异；其二是认为人的特质是存在差异的，独特的特质导致了人的差异（Sternberg，2000）。Allport（1961）将人格特质分为了三种，首要特质（cardinal trait）、主要特质（central trait）和次要特质（secondary trait）。而McCrae等（1986）又将人格特质分为外倾性、宜人性、情绪稳定性、经验开放性和责任性，这五大因素被称之为“五因素人格”（Five Factor Model），也是现今广为使用的研究模型。

品牌人格化。品牌人格化的定义是将人类特征赋予到一个品牌之上，成功的品牌人格化主要来自于三个要素。首先是消费者与品牌存在联系，其次是公司努力创造的形象，比如企业会通过广告来塑造形象，再次是与产品本身产生联系。在消费者的决策行为中，品牌的人格化会作为选择品牌的一个参考，消费者选择的品牌通常符合自己的个性，品牌个性化提供了自我象征和个性表现的功能。另外，品牌人格包含了人口统计特征，比如性别、年龄、社会阶层，品牌人格也可以通过消费者对品牌形象的直接影响、产品代言人或者产品属性来间接影响，因此品牌个性可以同时显示和表达消费者的个性。而菲利普·科特勒的营销理论认为，消费者通常选择具有自我概念一致性的品牌，不过有时候也会选择与理想自我概念或社会概念一致性的品牌。

Karande等（1997）认为产品设计师和市场营销人员能够通过品牌人格化获益，因为这对于他们的工作而言有更大的发挥空间。Milewicz和 Herbig（1994）认为产品的使用者会根据品牌形象选择符合自身偏好或者个性的产品，成功的品牌设计会让消费者更容易识别它所描述的观念，并且与品牌产生紧密的结合关系（Doyle，1990）。Kumar等（2006）认为，品牌个性的简单化、独特化、鲜明化能够降低消费者感知的混乱性和不一致性。Aaker等（2001）也对品牌人格特质进行了研究，从不同的地方和文化背景来考虑，建立一个新的品牌个性量表，建立的品牌人格量表也由五个维度构成：兴奋、能力、平静、真诚和成熟。该量表在不同国家市场都得到了广泛的运用，测量方式采用的是五分李克特量表。

品牌忠诚度。品牌忠诚度的定义是非随机性的长期性消费规律，该规律指的是消费者在同时思考多个品牌产品时，选择长期使用某一个品牌的心理过程，称之为消费者对该品牌具有忠诚度。在早期的营销研究中，学者将重复性购买行为称之为品牌忠诚度，但在如今的研究中，部分学者认为以情感性忠诚度来衡量品牌忠诚度是更优的选择（Bennett和Rundle-Thiele，2000），因为消费者不会仅购买一个品牌（Dowling和Uncles，1997）。品牌忠诚度包括了情感忠诚度和行为忠诚度，情感忠诚度指的是消费者极其偏好或喜爱一个品牌，但并不代表消费者会因此产生实际的购买行为；行为忠诚度指的是消费者只会购买同一品牌的消费行为。在如今游戲与玩具产品行业竞争性越来越高的背景下，将会出现越来越多的细分市场，对于企业，与其寻找一个新客户，保留一个老客户的成本相对来看会更低。根据菲利普·科特勒的“八十二十法则”，20%的忠诚客户贡献了80%的利润，而80%的非忠诚客户贡献了20%的利润，对于企业而言是极其有必要关注20%的忠诚客户。Lin（2010）认为高忠诚度的客户会购买更多的产品，价格敏感性更低，他们更少关注其他品牌的广告，并且会主动为品牌传递正向的口碑。

Eisman（1990）认为行为忠诚度代表了消费者根据过去购买经历产生的满意度水平，而Groth和McDaniel（1993）认为情感忠诚度更能代表消费者对特定品牌的忠诚度，而Assael（1993）认为品牌忠诚度是一种基于过去购买特定品牌经历形成的满意度水平而产生的重复性购买行为。根据Oliver（1999）的研究，品牌忠诚度被分为认知忠诚度、情感忠诚度、意念忠诚度和行为忠诚度，而Dick和Basu（1994）认为消费者的态度与行为关系较强代表了较高的忠诚度。

变量设定与研究假设

（一）变量设定

根据现在人格心理学研究中广泛运用的“五因素人格”理论，通过外倾性、宜人性、情绪稳定性、经验开放性和责任性测量消费者的人格特质。另外，这个测量方法也得到了海外大量营销学学者的研究检验，确认了良好的量表信度和效度，测量量表参考的是Costa和McCrae（1985）的成果。而对于品牌人格化的测量方法，本文引用的是Aaker等（2001）的成果，该量表曾经被用于美国和日本的品牌人格化研究，量表也具有良好的信度和效度。

消费者人格特质。根据Costa和McCrae（1985）的“五因素人格”理论，将人格特质分类为外倾性、宜人性、责任性、神经质和经验开放性。外倾性评估了个体的人际互动和活动水平的数量和强度，更高的外倾性代表了善于交际、活泼、健谈、以人为本、乐观、亲切；宜人性评估了个人在思想、感情和行为上与他人一致性的人际取向，更高的宜人性代表了心地善良、信任、乐于助人、宽容、轻信、直率；责任性评估了一个人的组织能力、持久性和目标导向行为的行为动机，这一维度得分高的往往是有组织的、可靠的、工作努力的；神经质评估一个人容易产生心理困扰，产生不切实际的想法、过度的欲望或冲动、不良的适应能力，得分高的往往是体现出担心、紧张激动和怀疑病；开放性评估个体对自身积极主动的寻求和欣赏，对未知事物的宽容和探索，得分高的往往体现出好奇的、创造性的、原始的、富有想象力的和非传统的。

品牌人格化。根据Aaker等（2001）的研究量表，本文将玩具游戏的人格化特质归类为兴奋、能力、和平、真诚和成熟。兴奋指的是对品牌感受到的多言、自由、幸福；能力指的是对品牌感受到的责任心、决心和耐心；和平指的是温柔和天真；真诚指的是对品牌感受到的温暖；成熟指的是对品牌感受到的优雅和时尚。

综上，在品牌忠诚度的策略方面，本文将品牌忠诚度划分为情感忠诚度和行为忠诚度，情感忠诚度的定义是消费者对产品或品牌的一种总体感受，行为忠诚度的定义是消费者重复购买某一品牌的意愿。参考的量表是Chaudhuri和Holbrook（2001）的量表设计。

（二）研究假设

根据Aaker（1997）由“五因素人格”理论而设计的品牌人格化研究，将其分为三类，宜人性和能力性、外倾性和兴奋性、责任性和真诚性。宜人性和真诚性指的是温暖和包容的观念，外倾性和兴奋性指的是社交性的概念，责任性和经验开放性指的是值得信任、有责任心、有保障等的概念。Chow（2004）的研究认为大学生不同的人格特质会形成对运动鞋的不同购买偏好。消费者的品牌偏好与品牌象征往往会与消费者的自我概念相一致，其中，消费者对企业形象和品牌个性具有一致性的产品偏好更强。Guo（2003）也发现了消费者人格特质会与品牌人格认知存在显著影响，因此本文提出假设：

假设1：消费者的人格特质对品牌人格化认知存在正向影响。其中，宜人性特质影响了能力性人格认知，外倾性特质影响了兴奋性人格认知，责任性特质影响了真诚性人格认知。

根据Guo（2003）的研究成果，对品牌人格认知度越高则品牌偏好程度也会更高，这代表了消费者对独特的品牌人格特征存在更明显的偏好，Mengxia （2007）的研究得出品牌人格化对品牌偏好、品牌情感、品牌忠诚度和购买意愿都存在显著影响，Chen（1998）认为独特的品牌人格会提高消费者的品牌忠诚度，因此本文提出假设：

假设2：品牌人格化对品牌忠诚度存在正向影响。

Matzler等（2006）以享乐价值较高的产品为例，研究了运动鞋和手机等产品的享乐价值、品牌情感和品牌忠诚度与顾客人格特质的关系，特质关系包括了外倾性和经验开放性，研究发现消费者的外倾性和经验开放性人格特质对享乐价值、品牌情感和品牌忠诚度存在显著积极影响。因此本文提出假设：

假设3：消费者的外倾性人格特质对品牌忠诚度存在正向影响。

消费者特质、品牌人格化和品牌忠诚度的实证研究

本文调查的市场主要是玩具与游戏的成人市场，所以在玩具品牌乐高、BANDAI等，以及高达等动漫模型的网上论坛发放了在线问卷。本文的问卷设计是由四个部分组成，第一是消费者的人格特质调查，第二是品牌人格化调查，第三是品牌忠诚度调查，第四是人口统计学信息。第一阶段在论坛进行了预调研，根据网友对于问卷的反馈对问卷量表语句设计进行了修改，在此之后进行了正式的问卷发放，总共收集到了276个研究样本。在收集到的276个研究样本中，227份样本回答完整，可以判断样本有效率为82.24%。从人口统计变量的角度来看，样本结构中男性居多为198，占有效总样本比例为87.22%，年龄层次当中以18岁到25岁的年龄群体为主，数量为167，其占有效总样本比例为73.57%。

进一步使用信度分析来检验样本的一致性程度，Cronbach α信度是态度测量表中常用的检验方法。本文采用Cronbach α信度系数来测量，更高的信度系数代表了相关题项的相关性，体现了内在一致性。一般认为，Cronbach α系数高于0.8，说明具有较好的量表信度，而低于0.7或低于0.4，则说明可信度一般或可信度较低，不适合用于研究。在进行了SPSS 19.0软件的Cronbach α检验后，得出消费者人格特质变量的信度是0.814，品牌人格化变量的信度是0.827，品牌忠诚度的信度是0.825，说明本文的量表具有较高的内在一致性，适合进行下一步的效度分析。

在效度分析中，本文采用主成分分析的最大方差法来提取公因子，以特征值大于1作为选择标准，总共提取了宜人性特质、品牌能力性、外倾性特质、品牌兴奋性、责任性特质、品牌真诚性、情感忠诚度与行为忠诚度共八个因子，各个指标的因子载荷均高于0.6，说明量表的结构效度良好，适合进行下一步的模型研究。限于文章篇幅，本文省略了信度分析与效度分析表的展示。

本文采用AMOS软件来建立结构方程模型，模型路径关系如假设检验所示。宜人性特质对品牌能力性的路径系数为0.118，通过了10%的C.R.显著性水平检验，外倾性特质对品牌兴奋性的路径系数为0.141，通过了5%的C.R.显著性水平检验，责任性特质对品牌真诚性的路径系数为0.107，通过了10%的C.R.显著性水平检验。因此，本文的假设1得以成立，表明消费者人格特质会对品牌产生与自身人格特质相似的认知。

品牌能力性对情感忠诚度的路径系数为0.165，通过了5%的C.R.显著性水平检验，品牌兴奋性对情感忠诚度的路径系数为0.171，通过了1%的C.R.显著性水平检验，品牌真诚性对情感忠诚度的路径系数为0.095，通过了10%的C.R.显著性水平检验。品牌能力性对行为忠诚度的路径系数为0.105，通过了10%的C.R.显著性水平检验，品牌兴奋性对行为忠诚度的路径系数为0.017，没有通过10%的C.R.显著性水平检验，品牌真诚性对行为忠诚度的路径系数为0.060，没有通过10%的C.R.显著性水平检验。因此，本文的假設2得到部分成立，品牌能力性认知同时对于情感忠诚度和行为忠诚度存在积极影响，而品牌兴奋性和品牌真诚性只对情感忠诚度存在积极影响。

外倾性特质对情感忠诚度的路径系数为0.112，通过了5%的C.R.显著性水平检验，外倾性特质对行为忠诚度的路径系数为0.109，通过了10%的C.R.显著性水平检验。这说明了消费者外倾性特质的生活态度更积极，越高的外倾性特质会更容易产生品牌忠诚度，具体如图1所示。

结论

本文通过实证研究得出，消费者的外倾性人格特质对品牌兴奋性认知存在显著的正向影响，消费者的宜人性人格特质对品牌能力性认知存在显著的正向影响，消费者的责任性人格特质对品牌真诚性认知存在显著的正向影响。而且，品牌兴奋性认知、品牌能力性认知和品牌真诚性认知都对情感忠诚度与行动忠诚度存在显著的正向影响，可以认为本文的研究假设都得以成立。

本文的研究结论对玩具游戏企业具有启示意义。首先，企业需要重视品牌人格化的建设，品牌人格化对于企业绩效具有重大的影响，通过市场营销策略能够将品牌人格特质传递到消费者，消费者也有理由与品牌建立长期的关系，独特的品牌人格能够使品牌的价值得到提升，能够提升消费者的品牌忠诚度；其次，重视企业的品牌忠诚度建设，品牌兴奋性认知、品牌能力性认知和品牌真诚性认知能够有效得到消费者的重视，比如企业品牌能够通过品牌构建社区，再通过当下热点信息来以品牌人物来进行独特表达，实现与消费者之间的有效沟通；最后，重视玩具游戏的成人市场，通过与成人特质形成更有效的共鸣，从而获取成人市场的青睐，比如乐高玩具品牌的人格化定位便是创造性、趣味性、童年等，通过成人拼装乐高玩具并将成果分享给“乐高创造”，能够享受到创造乐趣的同时，也能够将其分享到社交圈。

参考文献：

1.周鸣阳.创建民营企业家品牌形象的路径研究[J].商业经济研究，2016（16）

2.董晓燕.自然资源禀赋依赖型农产品的区域品牌形象塑造和传播策略[J].商业经济研究，2015（23）

3.祝合良，商迎秋.服务品牌与产品品牌建设比较分析[J].商业经济研究，2015（20）

4.彭娟，郑锐洪.基于营销要素定位识别的快餐业态品牌竞争研究[J].商业经济研究，2015（21）

5.陈丽军.新常态下现代旅游产业竞争优势与区域旅游品牌形象塑造[J].商业经济研究，2016（24）