品牌信任对消费者口碑传播的影响

万广圣 杨毅

（项目编号：2016KRM135）

中图分类号：F724 文献标识码：A

内容摘要：本研究旨在考察品牌信任对消费者口碑传播意向的影响作用问题。基于电子产品行业背景，通过问卷调查收集了420份有效样本，对概念模型和假设进行检验。研究结果显示，品牌信任和品牌涉入对消费者口碑传播意向有显著影响；同时，品牌涉入会调节影响消费者品牌信任与口碑传播意向的关系，随着品牌涉入度的提高，品牌信任对消费者口碑传播意向的正向影响能力会逐步减弱。

关键词：品牌信任 口碑传播意向 品牌涉入 调节作用

引言

口碑传播是一种非正式的人际间信息传播，积极的口碑传播对企业提升顾客资产价值以及产品的市场绩效大有裨益（Villanueva et al.，2008）。相比传统的商业广告等企业控制的信息源，来自消费者人际间的口碑传播常被消费者认为是可靠有效的信息来源（Liu，2006）。因此，口碑传播越来越受到公司品牌管理者的重视。

在消费者使用电子媒介进行常态化沟通的今天，借助于网络开展的口碑营销已经成为研究和实践的焦点（陈明亮等，2008）。例如，早期的研究将产品涉入、自我涉入、他人涉入和信息涉入作为正面口碑传播的动机（Dichter，1966）；此外，消费者个性特征、企业营销行为、消费情境以及消费者与企业互动体验等都会影响到消费者的口碑传播意向（Brown et al.，2005；Harrison-Walker，2001）。在消费者与品牌的互动关系中，诸如品牌涉入、品牌信任、顾客满意、感知价值等成为重要影响变量。

现有研究虽对品牌信任与正面口碑传播之间的关系进行了阐述，但对两者之间影响路径的实证分析仍不充足。本文聚焦消费者正面口碑传播意愿的影响因素问题，探索品牌涉入对两者间关系的影响机制，以期为企业品牌管理实践提供借鉴。

文献回顾与理论假设

（一）文献回顾

品牌信任。信任是对交易伙伴的诚实与可靠性的信心，直接影响顾客忠诚（Morgan et al.，1994），将信任引入到品牌关系研究中探索消费者与品牌之间的关系，便產生了品牌信任。Chaudhuri et al.（2001）认为品牌信任是消费者依靠品牌的能力完成其所陈述功能的一种消费者自身意愿。

品牌信任一方面影响众多消费者心理与行为变量，例如，品牌信任正向影响品牌忠诚，影响企业的品牌资产（Deigdao-Bellester et al.，2005），促进消费者购买意向（Laroche et al.，2012），影响消费者的价格敏感性；品牌信任和品牌情感会共同作用影响消费者的口碑传播意向（谢毅等，2014）。另一方面，诸如品牌满意、感知风险、消费者品牌态度等众多变量也会影响消费者品牌信任的形成（霍映宝等，2004；袁登华等，2008）。由此可见，品牌信任是品牌关系中的重要变量，品牌信任的形成及影响对企业品牌管理至关重要。

口碑传播。口碑传播是信息接收者与传播者间的非商业性口头交流行为（Herr et al.，1991），会直接作用于消费者自身及其他相关者的购买行为（杨强等，2014）。例如，正面口碑传播通过改变消费者对产品感知提高销量，而负面口碑传播则会降低产品销量（Chevalier et al.，2006）；网络环境下的口碑传播能够有效提高消费者对产品或品牌的知晓度（Liu，2006）。

激发消费者进行正面口碑传播能有效降低企业获取顾客的成本（谢毅等，2014），因为正面口碑传播能够影响其他消费者的购买决策。正面口碑传播意愿是消费者主动就某品牌产品或服务向他人推荐、建议或鼓励购买的一种意识行为（Zeithaml et al.，1996），常建立在消费者对该品牌产品或服务满意基础上。消费者的满意度对正面口碑传播有显著影响（de Matos et al.，2008），服务失败中的服务补救能够影响顾客的正面口碑传播意愿（杨强等，2014），品牌信任和品牌情感会共同影响消费者口碑传播意向（谢毅等，2014）。

（二）理论假设

消费者对企业或品牌形成信任后会进行积极的评价和推荐（DeWitt et al.，2008），消费者在有足够把握和信息时，才会向他人进行推荐。从社会风险角度来看，消费者对企业或品牌的信任可以减少他人对提供的信息觉得不可靠而产生的失望，能有效降低向他人推荐信息时产生的社会风险，会提高口碑传播的意愿（Sichemann，2007）。此外，消费者的口碑传播意向受到品牌信任和品牌情感的共同影响，研究表明：两者通过提升和强化品牌态度来影响口碑传播意愿（谢毅等，2014）。由此可见，消费者对品牌的信任能够有效提升消费者口碑传播意向，故提出如下假设：

假设1：品牌信任对消费者的口碑传播意愿有显著正向影响。

涉入理论描述了消费者的心理认知状态，消费者因觉察到事物对自己重要性，进而产生对事物的不同关注水平，所以涉入理论被用来解释在购买决策上的差异（侯嘉政等，2007）。品牌涉入是消费者为做出正确消费选择，对拟购买品牌感兴趣的程度（Mittal et al.，1988），会影响消费者的购买决策。消费者品牌涉入程度的高低预示着他们对该品牌产品的了解程度和信任程度（Kim et al.，2009），品牌涉入对消费者品牌信任具有显著正向影响（周健明等，2015）。品牌涉入也是影响消费者满意和品牌忠诚的重要变量（Bennett et al.，2007）。研究显示，消费者口碑传播意愿受顾客满意、消费者品牌信任等因素的影响，而消费者的品牌涉入又影响这些变量；品牌涉入属于消费者与企业品牌互动关系中的重要变量，影响消费者口碑传播意向（Brown et al.，2005）。品牌涉入程度在某种程度上反映了消费者对品牌信息的了解情况，还可能会与消费者品牌信任共同作用影响口碑传播意向，也就是说，会调节影响品牌信任与口碑传播意向关系。因此，可以推理认为，品牌涉入对消费者口碑传播意愿有影响作用，同时还会对品牌信任与口碑传播意向之间关系起调节作用。故提出如下假设：

假设2：品牌涉入对消费者的口碑传播意愿有显著正向影响。

假设3：消费者的品牌涉入在品牌信任与口碑传播意愿关系中起调节作用。

研究方法

（一）研究设计

本文基于研究假设，提出概念模型，如图1所示。借鉴谢毅等（2014）的方法，将研究背景设置为品牌较多且消费者有较高品牌知识水平的电子产品行业。采用滚雪球抽样法，通过网络问卷收集数据。

（二）变量及测量

因变量。口碑传播意向是因变量，借鉴Harrison-Walker（2001）和谢毅等（2014）对口碑传播的测量，采用3个题项，信度分析显示，Cronbach α系数为0.892。

自变量。品牌信任是自变量，对品牌信任的测量借鉴了Chaudhuri和Holbrook（2001）的研究来设计量表，采用4个题项，信度分析显示，Cronbach α系数为0.934。

调节变量。品牌涉入为调节变量，参考了Kim和Sung（2009）及周健明等（2015）的研究，采用4个题项，Cronbach α系数为0.818，达到要求。

控制变量。研究表明消费者的背景变量会对消费行为产生影响，因此，本文将性别、年龄、教育程度、可支配收入作為控制变量，同时参照谢毅等（2014）对感知价格水平、品牌熟悉度进行了控制。品牌熟悉度的测量参照Alba等（1987）使用的量表并进行改进，采用三个题项，让填答者根据熟悉程度进行打分，分值为0-100，越大表示熟悉程度越高。品牌熟悉的Cronbach α系数为0.813。

（三）样本与数据描述

样本主要来自社会工作者，共计发放问卷510份，回收问卷462份，其中有效问卷420份。有效样本中，男性占比41.1%，女性占比58.9%；年龄均值为30.23；在学历构成中，高中及以下占比6.3%，专科及本科占比80.8%，硕士及以上占比12.9%。主要变量的描述统计量如表1所示。

数据分析

（一）量表信度与效度分析

各量表的Cronbach α系数均大于0.7。口碑传播意向量表的平均方差抽取量AVE和组合信度CR分别为0.605和0.821，品牌信任量表的平均方差抽取量AVE和组合信度CR分别为0.699和0.903，品牌涉入量表的平均方差抽取量AVE和组合信度CR分别为0.580和0.845，品牌熟悉量表的平均方差抽取量AVE和组合信度CR分别为0.618和0.827，大于0.5和0.7的标准要求，说明本文采用的量表具有良好的信度和收敛效度。对口碑传播意向、品牌信任、品牌涉入、品牌熟悉等关键变量的区分效度进行验证性因子分析，采用AMOS17.0软件进行计算，结果显示，x2/df=1.905，p<0.01；RMSEA=0.08，CFI=0.968，TLI=0.959，表明测量模型具有较好的区分效度。

（二）假设检验

采用层级回归分析法进行假设检验，结果如表2所示。

模型2结果显示，消费者的品牌信任对口碑传播意向有显著的正向影响（β=0.712，p<0.01），也就是说消费者的品牌信任度越大，越有可能对该品牌开展口碑传播。因此，假设1得到验证。

在模型2基础上，引入调节变量品牌涉入度，建立模型3。同时，将品牌信任与品牌涉入的交互项引入，建立模型4，探索调节效应。模型3结果显示，品牌涉入度对消费者口碑传播意向有显著的正向影响（β=0.206，p<0.01），也就是说消费者的品牌涉入度越大，越有可能充当企业品牌的宣传者。因此，假设2得到验证。

模型4结果表明，品牌涉入度一方面对消费者口碑传播意向有显著影响；另一方面品牌涉入度会显著调节品牌信任与消费者口碑传播意向之间的关系（β=-0.079，p<0.05）。相对于品牌涉入低水平而言，品牌涉入高会对品牌信任与口碑传播意向之间的关系起到一定的抑制作用。换言之，随着消费者品牌涉入的提高，品牌信任对口碑传播影响的正向影响作用能力会逐渐减弱，因此，假设3得到验证。

结论

本文研究发现，消费者的品牌信任、品牌涉入能有效促进他们的口碑传播意向；品牌涉入在影响消费者口碑传播意向的同时，还对品牌信任与消费者口碑传播意向之间的关系起到调节作用。

研究结论为企业开展口碑营销提供了一定的启示：第一，企业要想消费者为其品牌进行口碑传播，必须赢得消费者信任，同时需要通过营销努力增加消费者的品牌涉入程度，这些对口碑营销都是有益的。第二，在企业实践中，公司可以通过适当的营销努力激发消费者适度的品牌涉入度，因为当品牌涉入处于高水平状态时，对口碑传播意向增加的促进效果可能会有所弱化。

本文也存在一定的不足，需要进一步完善。首先，研究背景设置为电子产品，有一定的局限性。其次，研究方法主要采用的问卷调查法，未来可以通过实验法进一步验证上述关系。最后，研究样本有待进一步增加。

参考文献：

1.陈明亮，章晶晶.网络口碑再传播意愿影响因素的实证研究[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2008，38（5）

2.谢毅，彭泗清.品牌信任和品牌情感对口碑传播的影响：态度和态度不确定性的作用[J].管理评论，2014，26（2）

3.霍映宝，韩之俊.一个品牌信任模型的开发与验证[J].经济管理，2004（9）

4.袁登华，罗嗣明，唐春燕，江丽英.品牌信任的前因后果驱动机制研究[J].心理科学，2008（6）

5.杨强，张宇，刘彩艳.服务补救、感知控制对消费者正面口碑传播意愿的影响研究[J].华东经济管理，2014（7）

6.周健明，郭国庆，张新圣.网络负面谣言与品牌依恋：品牌涉入与品牌信任的作用[J].经济管理，2015（9）

7.Villanueva J.，Yoo S.，Hanssens D.M.The Impact of Marketing-Induced versus Word-of-Mouth Customer Acquisition on Customer Equity Growth[J].Journal of Marketing Research，2008，45（1）

8.Liu Y.Word of Mouth for Movies：Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue[J].Journal of Marketing，2006，70（3）