洋品牌水土不服

香港《南华早报》3月25日文章，原题：西方时尚品牌在华失败的原因随着中国消费者变得愈加富有并需要优质商品和服务，这个国家对越来越多零售商意味着重大商机。但许多西方品牌在追求中国消费者方面未能如愿。

近期此类最大的“失足”是英国品牌马莎宣布关闭在天猫的网店。尽管中国零售市场持续增长且国内消费者对英国传统品牌情有独钟，但这家总部位于伦敦的零售商却难以在中国的“高街”占得一席之地。

“问题之一是试图通过中产定位推销商品”，中国市场研究集团董事总经理雷小山说，“在中国这么做的品牌大都以失败告终……过于中产、城郊和英国家庭主妇”的风格并不能迎合（中国）消费者的品位。”此类外国公司也未考虑适合亚洲人体型的尺码。与此同时，在马莎实体店所在的京沪等地，中国消费者很多都径直踏入隔壁的H&M以购买更青春时尚的服装——此类风格凸显中国最庞大的新兴市场之一：千禧一代。

另一问题与中国顾客如何看待价值有关。雷说，“沙漏式购物模式”能定义中国消费者的行为，这意味着他们通常在最高端和最低端消费，“那些没太大价值——不会让他们显得有身份的东西，除非很便宜，否则中国人不想要。”

英国的Asos等零售商也已遇到逆风，出售千禧一代低价服装，但为中国市场提供的新产品种类有限，无法竞争。业内人士表示，中国千禧一代乐于寻求最新时尚产品且不愿意等。

专家认为，网店未必是所有外国商家的正确选项。那些市场进入门槛低、定价不合理的外国商品肯定会受到中国本土竞争者的挑战。▲

（作者杰西卡·拉普，丁雨晴译）