从郑州华润万象城改造谈购物中心商业模式的演化

刘 峰 高

(中国中元国际工程有限公司，北京 100089)

0 引言

从进入新千年后开始的城市综合体建设热潮，在经历了2010年—2015年的发展高峰之后，正在进入一个相对理性的阶段。而随着以淘宝、京东为代表的电商零售份额的飞速增长，社会零售占比的急剧扩大，商业地产和电商的这场战争在所难免，商业地产的主要产品城市综合体必然首当其冲。市场总量一定的情况下，电商快速发展的对面自然是传统实体商业的下滑，而2015年万达百货的关店事件则成了这种态势的最佳注脚。

在这一市场趋势下，刚刚落成开业不到两年的郑州高端城市综合体——华润万象城购物中心也没能“免俗”，因经营业绩不如预期，购物中心开始进行一系列的内部调整，以适应市场的变化。

1 项目概况

郑州华润万象城坐落于郑州市铭功路以东、西太康路以南、民主路以西、自由路以北，北侧100 m就是郑州城市绿肺——人民公园，在城市核心区中兼具交通与自然条件双重优势。作为华润置地有限公司进军中原地区的开山之作，郑州华润万象城是集高档商场、写字楼、五星级酒店和住宅为一体的城市综合体，其中的写字楼及购物中心一期项目，总建筑面积251 923 m2。拥有地下1层、地上7层的购物中心，建筑高度50.15 m，容纳近200家主力百货店、超市以及众多专卖店、娱乐中心、连锁店，餐厅等多种功能店铺，可满足消费者不同需求。5A级的华润大厦写字楼地上38层，建筑高度166.50 m，可容纳近400家公司在里面办公。

2 改造思路

郑州华润万象城项目在策划阶段，就以“艺术城·生活城”为设计理念，以“全客层一站式生活的全新定位”为设计目标，因此万象城购物中心的改造也在强化这一设计理念的同时，力图达到以下的目的：

1)塑造互动的聚会场所；2)侧重于塑造生活方式而不是消费；3)侧重于体验式服务；4)强调持续性的购物和娱乐体验。

3 改造方案

万象城购物中心的西侧原来设有近25 000 m2的百盛百货，每层近5 000 m2。因业绩不理想，百盛百货撤店，原来的大空间平面需要改造为商业零售店面，在空间形式和视觉效果上需要与东侧现有的零售店面相匹配。在业态布局上，3层引入最具人气的儿童娱乐业态，为此不惜损失1层、2层的营业面积新增四部专用的疏散楼梯；5层引入万象城购物中心一期所欠缺的影视业态，打造了一个小型私人时尚影吧；4层、6层强化餐饮业态的人气聚集效应，打造数个精品美食小店；地下1层的东南角近2 200 m2改造为一个体验式主题的9 3/4站台，由一条环路、两个广场、三条街、四条胡同组成，内部汇集了文创、手作、潮服、潮饰、滑板、动漫、趣玩等40多家各具特色的主题小店。

4 改造效果

万象城购物中心平面顺着建设用地的轮廓，呈长条形，东西长度220 m，南北宽度最大处约85 m。改造中为了有效组织建筑内部交通和人流，营造优雅的室内环境，百盛百货区域拔除了3根混凝土结构柱，并重新开设了两个中庭，和东侧现有的五个中庭一起，犹如大大小小的珍珠一般串在一起，并在首层与四个主要出入口相连。中庭作为室内空间重要的节点，直达7层建筑顶部，让室内获得充足的自然光。绚丽的室内灯光与自然光的导入形成了通透明亮而极富空间感的效果。中庭改造的形式全部是极具动感的曲线造型，形成与原有中庭的完美衔接，配合单动线的交通组织形式，创造了一个流动的空间。创新式设计的店铺自上而下环绕着中庭形成立体空间，中庭外的跨层扶梯不仅极大地增加了体验的趣味性，还为人们的购物提供了最大的便利。围绕着这些富于创意的交通组织，通过品牌调整、铺位分割、多经点缀这些调整方案，商场动线布局更加合理，能让顾客视野的延展性更强，可视性更强，单店的能见率更高，便于顾客到达店面(如图1所示)。

9 3/4站台则强调室内商业室外化的效果，天花板保持原有水泥建筑的裸顶，深灰色的构架与基本没有修饰的设备管道，折射出现代工业风。灯光采用了极其艺术化的设计，给整个室内街区带来了无限光芒；地面铺装采用不同样式的地砖，并引入了具有浓厚河南地方特色的地贴图；墙面覆以复古砖，并采用无柱的设计，留出足够场地给店铺或公共区。整个街区分隔为40家店铺，设有互动装置3处，并设有多个拍照及休息区，给年轻客群带来了新鲜潮流。

5 购物中心商业模式的演化

郑州华润万象城购物中心的改造像一面镜子，真实的反映出目前形势下购物中心应对电商挑战的演化趋势。电商的主要优势集中在中低端的购物服务，对大品牌的挑战有限，而对以往大而全的百货构成了强烈的冲击。因此，关闭经营不佳的百货商场，将其重新改造为以次主力店形式的店面，成了众多购物中心的首要调整方向。第二个趋势是强调体验感。电商与实体店面最大的差异来自于体验感的不同，因此成为了购物中心改造的重点，例如天津大悦城的骑鹅公社、华润万象城这次改造倾力打造的9 3/4站台，都是这类以体验为先导的作品。这类店铺体量不大，但是有足够的吸引力。第三是强调消费时间的持续性，通过引入例如儿童业态、影吧、冰场等，延长消费者在购物中心内的驻足时间，进而创造新的消费点。

6 结语

华润万象城一向是国内高端城市购物中心的代表，其一举一动均受到业内的高度关注。郑州华润万象城的改造，和万达的调整一道，成为了中国城市购物中心商业模式演化的典型案例，其始终提倡的“以人为本的服务体系”，跟全新的“打造高端时尚生活方式与消费体验中心”的经营理念相结合，描绘出商业模式演化的路径。这种模式的改变将给人们在消费理念和生活习惯上形成巨大的变化。