音乐流媒体文化中的粉丝经济与消费——以我国“流量鲜肉”的“迷群”为个案

■张 谦

（中国传媒大学，北京，100024）

音乐流媒体（Music Streaming）原意是指音乐数据像“流水”一样连续不断地传递的方式，它区别于在用户终端将音乐文件提前下载的那种信息获取模式；其中，音频流常见的产品形态主要涉及数字专辑、歌单、排行榜等，视频流则涉及MV影像、音乐现场视频、练习视频、音乐现场直播等。由此看来，音乐作为一种重要的媒体产品内容，在全球数字化进程中，从传统媒体时代的实体唱片，到Web 2.0时代兴起的数字音乐下载，再到移动互联时代的流媒体音乐服务，可以说逐步在产销模式、用户聆听习惯、社区认同等诸多方面发生了根本性的变革。本文在关注媒介变革与“迷群”型构的基础上，借用詹金斯（Henry Jenkins）①参见［美］亨利·詹金斯著《文本盗猎者——电视粉丝与参与式文化》，郑熙青译，北京大学出版社2016年版。、丢泽（Mark Deuze）②参见 Mark Deuze，“Participation，Remediation，Bricolage：Considering Principal Components of a Digital Culture”，Information Society，2006，Vol.22，pp.63-75.、希尔斯（Matt Hills）③参见Matt Hills著《迷文化》，朱华瑄译，（中国台湾）韦伯文化国际出版有限公司2005年版。等学者关于媒介“粉丝”文化研究的理论框架，将生产/消费的粉丝、未被收编/已被收编的粉丝、积极参与/被动接受的粉丝、线上/线下的数字文化等多个理论轴线置于论述之中，尝试以一种“去本质化”的方式，探讨“流量鲜肉”的“迷群”在消费社会和“粉丝经济”的外部结构之下，如何建构自身的主体性、媒介话语、价值尺度、道德标准和社群想象。

一、“流量鲜肉”：数字化进程中相关偶像“迷群”的形成

“流量鲜肉”偶像及“迷群”的形成发端于2010年左右“新韩流”的全球性商业扩张，并与近年来我国快速的数字化进程密不可分。与前几次“韩流”相比，“新韩流”在我国的商业策略是以内容生产为核心，并依托全球/本地的互联网追求了娱乐产业的整合。①参见Jungah Ahn，“The New Korean Wave in China:Chinese U-sers’Use of Korean Popular Culture via the Internet”，International Journal of Contents，2014，Vol.10，No.3.新韩流将“K-POP”推进中国市场，韩国三大经纪公司包装的EXO、Big Bang、Super Junior等“偶像男团”获得了更多的年轻女性“粉丝”，而不是年龄相对偏高的“韩剧”受众。同时，“韩综”在中国市场也一度“井喷”，不仅有原版节目在视频网站上受到欢迎，还有中国大陆的电视台纷纷引进节目版权后制作的更适合中国受众的内容。结果，“韩综”与“K-POP”互相助力，歌舞方面的演员借助综艺获得了更多的“曝光”机会。

“新韩流”不止生产团体偶像及流行音乐，还将“练习生”制度、“粉丝”运营、“应援文化”等已经体系化的产销结构和“韩系”审美带到亚洲多个国家和地区。从韩国的经纪公司陆续解约回国发展的吴亦凡、鹿晗、张艺兴等人，一边继续作为歌手发歌、巡演，一边通过参与“IP剧”、综艺节目来增加出镜率、积累“粉丝”。此外，TF boys、白敬亭、杨洋、刘昊然等本土“素人”在借鉴日、韩的文化生产与运营模式的同时，也利用了网络自制剧、网络视频等媒介路径，找到了各自的所谓“引爆点”。以上这些活动的总和，基本代表了当下媒体中常见的表述——“流量鲜肉”。这个词作为一种流行性话语，削弱了“作品”，强化了“人气”对偶像成长的意义，意味着在数字时代，“注意力”成了偶像价值形成的核心因素。也就是说，“消费时间”如同购买力一样，可以成为受众消费行为的制约性因素。

中国的“流量鲜肉”及其“迷群”形成之际，正值本土的移动互联网快速发展之时，所以音乐流媒体、网络视频、社交媒体等移动应用都成了中国数字化进程的重要组成部分。易观智库发布的《中国互联网发展趋势报告2016》指出：“10年间，中国互联网市场发生巨变，移动应用快速增长。在社交、视频、新闻、工具和购物等领域，移动应用渗透率已超过50%。”②易观智库《中国互联网发展趋势报告2016》，引自“中商情报网”，2016年（截至2017年11月30日）。http://www.askci.com/news/hlw/20160907/10225660299.shtml移动互联网与传统媒介的融合叠加，再度验证了学者詹金斯提出的“媒介景观”论点，涉及“可散播的媒介”（spreadable media）。③参见Henry Jenkins，Convergence Culture:Where Old and New Media Collide，New York University Press，2006.偶像及其音视频产品作为一种内容，借助视频、图像、音频等多种数字产品，在台式计算机、手机窄屏、大屏幕电视中传播，进而通过商业性的故事策划与微观个体层面的社交互动，在社交媒体上分享与传播，形成了本地特有的媒介汇流和媒介“粉丝圈”。

在移动互联时代，音乐流媒体开始逐步取代数字音乐下载和实体唱片，成为具有主导性的音乐传播媒介。根据国际唱片协会（IFPI）出具的《2016年全球音乐报告》，流媒体音乐产值首次超越了实体唱片。但事实上，由于盗版现象一度打击了实体唱片产业，我国进入流媒体音乐时代的时间可能更早。据2013年《中国音乐产业发展报告》显示，数字音乐市场规模为人民币440.7亿元，而实体唱片市场规模仅约6.5亿元，二者差距很大。④参见赵志安主编《中国音乐产业发展报告2014》，中国传媒大学出版社2015年版，第6-8页。在经历了激烈的版权和投资角逐之后，“QQ音乐”、“网易云音乐”、“虾米音乐”、“百度音乐”等流媒体服务平台重新划分了中国的数字音乐产业格局，而“优酷”、“土豆”、“音悦台”等视频流媒体也充分参与了这方面的市场竞争，尝试开创新的盈利方式。“流量鲜肉”偶像作为高流量的“内容IP”，构成了中国音乐流媒体发展的一种驱动力，而相关“迷群”的形成也与流媒体音乐新兴的产销结构密不可分。

二、消失的“礼物”：数字专辑的重复性消费

从全球范围来看，流媒体平台的付费营利模式主要包括订阅服务和数字专辑两种。其中，“数字专辑”是指音乐专辑的制作、发行、消费均脱离实体唱片的产销渠道，只依靠流媒体平台完成。“QQ音乐”的数字专辑销售排行榜显示，截至2017年的上半年，共有11张数字专辑销量破百万，数字音乐销售额排行榜前十的专辑总计销售额为4 247万元，其中权志龙的《KWON JIYONG》销售额1 139万元排名第一，后面四席位置被鹿晗占据。表格列出了鹿晗近年来在“QQ音乐”平台的数字专辑发售情况，从中我们可以看出其数字音乐专辑在内容制作、发售策略、销量等诸多方面与传统唱片存在明显的差异。与传统唱片内含10首左右的歌曲相比，数字专辑通常只包含2至5首歌曲，从根本上改变了用户在这方面的聆听习惯。数字专辑同时与数字单曲、实体专辑、现场演出等保持着相对较高的曝光率与发售频率，这种“短平快”的音乐发售方式是典型的“粉丝经济”模式，体现了互联网平台中“注意力争夺战”的背景下，偶像增加出现频率、尽快达到诱发大规模的传播“拐点”的基本要求。而且，相对较低的定价很容易刺激“粉丝”重复消费。

支撑这种超高销量数据的，不只是中国“流量鲜肉”的“粉丝”基数之大，还有很多“粉丝”的重复性购买行为。“QQ音乐”作为最早开创数字专辑商业模式的流媒体服务平台，明确地显示出了运用“粉丝经济”的意图，而且从其数字专辑售卖的活动规则上便可以看出他们有意促进消费者进行重复性购买——在相关偶像的数字专辑售卖活动规则中，经营者除了设置个人购买数量的排行榜来鼓动消费之外，还在平台上设置了“粉丝公会”，为歌迷之间的集体“打榜”和竞争创造可能。另外，商家还特意为每张专辑设计了铭牌，该铭牌不仅可以珍藏，也可以作为礼物赠送他人或者互换，而购买次数越多，获得目标铭牌号的机会就越大。原本在亚文化的圈子内互相分享、具有创造力的非营利的“礼物”，变成了商业主体用于经营的商业模式；原本具有艺术性的音乐作品，也成了消费社会中可以用来互相赠送的商品化礼物。

表格 艺人鹿晗在“QQ音乐”平台的数字专辑发售情况（笔者整理，销量数据截至笔者写作本文时）

在这里，“礼物”（gift）的概念是由詹金斯在社群基础上提出的，他认为亚文化粉丝圈中的礼物是从别人的知识资本中诞生的，粉丝利用现有的文化产品作为原材料，创造出自己的文化，并以此构建自我身份和社区认同。他采用自我民族志的视角和立场，将粉丝参与式生产纳入迷群研究之中，使得电视迷群那种“沙发土豆”的刻板形象得以逆转。①参见《文本盗猎者——电视粉丝与参与式文化》。然而，就数字媒介的迷群而言，目前出现了互联网公司等商业主体越发策略性地应用粉丝及其文化生产模式的商品化趋势，粉丝的参与式生产被产业收编似乎成了一种态势。相比詹金斯笔下对电视文本进行盗猎式解读的同人小说，数字专辑的参与式生产的门槛是很低的，只要通过重复性消费就可以形成分享“礼物”的社区认同感，又可以提高偶像的人气，将自身从偶像的消费者转化成为一定程度上的偶像生产者，并因此通过自我赋权（Self-empowerment）获得认同与满足感。

面对这种趋势，如果简单地回归阿多诺将大众文化的受众视为“文化受骗者”的理论框架②参见Theodor W.Adorno，and Anson G.Rabinbach，“Culture Industry Reconsidered”，New German Critique，1975，No.6，p.12-19.之中似乎不够严谨，我们应该意识到，新媒体条件之下，粉丝的赋权/解权、主动/被动等多重主体位置是复杂地纠结在一起的。笔者通过采访调查发现，在社交媒体网络之中，仍然有很多粉丝通过摄影、修图、编辑视频、DIY周边产品等富有一定创造力的生产方式，将“盗猎的文本”在媒介社群内部作为“礼物”分享，这就对过度的商业营销形成了一种反对，在一定程度上彰显了他们自身的主体性。从这个角度来看，这也的确符合詹金斯关于“生产/消费者”的粉丝观，也就是将原材料作为一种社会互动的基础，粉丝在此过程中不再仅仅是流行文本的观众，而是参加建构并流传文本意义的积极参与者。③参见《文本盗猎者——电视粉丝与参与式文化》，第22-23页。但是，仅就“数字专辑”这种粉丝经济模式而言，笔者宁愿选择回归到相对不平衡的态度和表述中，即：粉丝在新媒体所构建的商业环境中仍然处于相对被动和弱势的位置，其主体性和主观能动性不可避免地受到了商业的结构性限制。

三、“线下/线上应援”：流媒体环境中的参与式实践的心理机制

面对粉丝们高度重复的非理性消费行为，我们不能满足于简单地将其冠以“脑残”等刻板的描述，而是要认识到该行为产生的社会心理机制，即“应援文化”及参与竞争的心理机制。“应援文化”这个表述本身源于日本，最初仅限于体育、选举等活动中，后来日本流行文化的兴盛使针对文艺人士的“应援”活动变得越来越广泛、多元。④参见松村明编《大辞林第三版》，（日本）株式会社三省堂2006年版。韩国在20世纪90年代逐步形成其流行音乐工业体系之后，也通过韩国团体在日本的演出以及其他媒介渠道，将这种“应援观念”纳入进来，同时在将其本地化的过程中赋予其一些变化。⑤参见朝日新聞社《韓流ブーム》，（日本）朝日新聞朝刊1外報，2013年4月16日。比如，相对日本，韩国的观众更多地使用荧光棒来表达支持，而不是使用扇子；韩国经常举办多个团体一起演出的“拼盘”演唱会，不同的粉丝团为了比拼气势，各自有专属的应援颜色等。因此，“应援文化”通过一些仪式化的活动，将集体意识和个人的存在价值组接在一起。一方面，粉丝能够在应援的过程中，在不同的迷群之间形成竞争意识，产生强烈的集体认同感；另一方面，应援本身又是一个自我赋权的过程，使得个体的存在价值得以彰显，并导致不可避免的炫耀性消费。

随着数字化的进程，应援文化也从传统的线下模式开始，向线上拓展并发生融合。除了歌词应援①歌词应援：是一种偶像和粉丝在现场表演时的互动方式，多为粉丝在歌曲前奏、间奏的时候呼喊口号或成员的名字，在一些歌词上帮歌手和声，或在每段歌词结尾时候应答。粉丝的音量是检验明星受欢迎程度的一项最直观的指标，有些现场还因为粉丝的声音过大而采取消音的手段。、公益应援②公益应援：粉丝自发组织的使用偶像名义的公益行动，旨在宣传偶像的正面作用，建立偶像的良好口碑。其中有一项“大米应援”，最早由韩国组合“神话”的粉丝发起，后被各路粉丝纷纷效仿，以至于成为一种雷打不动的传统。、广告应援③广告应援：粉丝自发的一种为偶像进行宣传的手段，小到在报纸上刊发新闻，大到买下一颗用偶像名字命名的卫星等，用一切可以增加偶像知名度的方式表明支持。大部分广告应援发生在生日、“出道日”等具有特殊意义的日子里。、食物应援④食物应援：偶像在活动期间，由于行程紧张，常常没有时间吃饭，或者吃得不好，于是就催生了粉丝自发为偶像提供食物的应援行为，并变成了流行应援文化的例行内容之一。应援的食物通常也不会只给偶像一人，其经纪人、造型师、伴舞者甚至是剧组的工作人员也都有份。一般说来，偶像对此会拍一张照片放在社交媒体账号上或在节目上表达感谢作为回馈。等线下的应援方式之外，线上应援主要表现在专辑和单曲销量打榜、数字音源打榜⑤数字音源打榜：在韩国，Melon、Mnet、Genie、Bugs等音乐网站上数字音源的收听次数是决定歌曲在各大榜单上的排名以及年度各类奖项的主要因素，权重通常达到50%以上。因此，粉丝为了帮自己喜欢的艺人争夺榜单第一以及年度大奖，经常使用“作弊”的方式，比如不断重复播放同一首歌、注册多个账号同时播放等来增加收听次数。我国虽然没有韩国要求那么严苛，但粉丝们为了证明自己喜欢的偶像有实力，依然会出现有组织的“打榜”行为。、控评⑥控评：粉丝会在偶像的微博内容里，或者与偶像相关的严肃咨询下转发有固定格式的评论内容，一般格式为“几句推荐语+偶像名字+相关关键词+一张美好的照片”。粉丝的出发点在于帮助偶像进行宣传，塑造偶像的美好形象。等在网上支持自己的偶像的行为。不过，可以肯定的是，在数字化的环境中，线上与线下不是简单的二元对立关系，而是共同融合成应援文化的生存土壤。关于文化研究与媒介研究视域的结合，可以从学者丢泽关于数字文化的研究中得到启发。丢泽认为“数字文化”是计算机化和数字化社会进程中一种植根于线上和线下的实践和表达；该文化有别于传统社群的存在方式，共享了一种新兴的价值、标准和可预期的行为方式，是个体化、后现代民族主义和全球化等社会结构及人类能动性生成的新机制。⑦参见“Participation，Remediation，Bricolage：Considering Principal Components of a Digital Culture”。

根据上述理论，线上/线下的应援文化使得“流量鲜肉”的迷群在亚文化社群内建构了自我和对他者的想象，重复性消费乃至炫耀性消费的价值和道德标准也在该文化框架之内得以形成。以粉丝圈内的道德标准建构为例：在这种迷群之中，经常可以看到“饭圈”（“粉丝圈”的别称）中关于判断“好”与“坏”的粉丝的争论，经常使用一个标准，该标准的用词十分刺耳，即是否“白嫖”。如此难以入耳的名词，显然是媒介粉丝圈中的一种污名化标签，它专门针对那些依赖盗版便利，只享受偶像的产品而从不“买单”的粉丝。借鉴希尔斯对作为“消费者的迷”和作为“反商业分子的迷”这种二元划分的研究轴线，⑧参见《迷文化》。我们会发现，很多粉丝宁愿选择站在“消费者的迷”的立场之上，并以此为道德准绳，建构出“白嫖”的“他者”。笔者认为，这种现象直接关联到应援文化被商家截取和利用的事实——正是因为粉丝的消费会直接影响到偶像未来的发展（比如打榜、进入年度盛会、被经纪公司增加投入等），粉丝才将消费偶像产品上升到了一种契约关系和道德伦理的层面，曾经带有小众抱团意识的参与式生产也在这种条件下被商业力量所收编。

应援文化也已经是经纪公司操纵“明星养成制”的重要基础。经纪公司通过创造粉丝应援实践的平台和文本，使得粉丝能够参与从“素人”到“超级偶像”的养成过程，并在这一过程中自我赋权且生成社区认同。中国本土偶像TFboys的成长历程就是粉丝不断应援实践的结果。从2013年到如今，TFboys在“音悦台”和“哔哩哔哩”等视频流媒体平台上发布各类视频。在他们2013年“出道”时的现场视频中，舞蹈动作无法整齐划一，变声期的嗓音将歌曲唱得像儿歌，令人很难从专业角度去评判他们表演水准，但正是这种明显“不完美”的演出，展现给粉丝一种“笨拙的可爱”。除了现场演出的版本之外，通过TFboys的“练习室”版本还可以窥见成员们私下的状态，他们没有化妆、没有灯光舞美，但是在表演上很专注，展示出努力练习的一面。这些表征“真实”的视频文本，让粉丝感受到了传统流行音乐工业生产中不常见的“原真性”（Authenticity）。更为重要的是，这类“不完美的视频”，作为一种收编粉丝的文本基础，不只预言了偶像未来的成长空间，更以“留白”的方式为粉丝的参与互动创造了前提和可能，并将作为“过程”的参与实践提升到了比作为“结果”的作品更为重要的位置，使得粉丝在商家的主导下参与到了“偶像生产”之中，并因此自我赋权，获得情感上的满足。

四、MV“败物主义”：流媒体时代MV引发的消费行为

流媒体不只涉及音频产品。视频流媒体已经在人们的日常生活中发挥越来越重要的作用，MV影像、音乐现场等视频内容都可以成为视频流媒体中的重要内容。国际唱片协会（IFPI）2017年9月发布的《全球音乐消费者洞察报告》（Connecting with Music:Music Consumer Insight Report）显示，有高达75%的用户通过像YouTube这样的视频流媒体平台获取音乐，甚至有20%的用户在收听音乐时候只选择视频流媒体，而只选择音频流媒体的仅占18%。①http://www.ifpi.org/news/IFPI-releases-2017-music-consumer-insightreport（截至2017年12月9日）数据折射着时代和用户需求的变迁，即：在流媒体时代里，“听音乐”不再只依赖听觉及音频产品，视觉逐步占据了这里的主导位置。在传统唱片时代，MV最初只是被当成实体唱片的行销工具或宣传手段，是流行歌曲的衍生品，或者音频消费的媒介物，通常只能在电视媒介中单向传播②参见A.Goodwin，Dancing in the distraction factory:Music，television and popular culture，Routledge，1993.；然而大约到了2005年后，数字化的MV经由YouTube等全球性网络平台分享，就逐渐从歌曲衍生品变成了主导着音乐生产机制与展演风格的一种关键设定。

而“流量鲜肉”作为以女性迷群为主的观看客体，其物化及商品化的过程必然要以视觉作为中介，也就是通过街拍、时尚杂志、广告代言、网络剧，特别是MV影像等多种视觉媒介来完成。比如韩国偶像团体Big Bang和EXO都特别重视MV中的视觉特效与个人造型，且多次通过突破旧有的穿衣风格而获得诸如Style Icon Award等时尚奖项。当然，中国在MV生产制作方面的技术积累可能稍浅于韩国，加上全球性平台不易连接，使得中国MV的特效、清晰度、音画同步技术、视觉设计、互动体验等方面略逊一筹，于是音乐行业推出演艺人物的能力相对于电影和网络剧来说也偏弱。即便如此，鹿晗、吴亦凡、易烊千玺等人也成了对时尚消费趋势有一定影响的艺人。笔者的采访调查也表明，MV影像，特别是高品质的MV文本，对建构粉丝个人的审美标准非常重要，毕竟追求“明星同款”的服饰、美妆、染发、美瞳等时尚单品的现象，在粉丝群体中是相当普遍的。

显然，在流媒体时代里，MV影像已成为文化物质化的一个主要媒介，并直接干预观看者的消费行为。我国台湾地区学者李明璁进一步将MV影像定义为“MV中心/败物主义”（MV fetishism），即：MV从作为媒介转变成商品化的物自身，影响扩及艺人现场表演的构成方式、周边衍生商品乃至于迷群的各种实践，并扩大了KPOP奇观化的各种可能性。③参见李明璁《韩国流行音乐的视觉性、身体化与性别展演：以“少女时代”的MV产制和消费挪用为例》，载《新闻学研究》2015年第1期。因此，我们不能再以“利于音频传播”之类的从属地位去看待MV的存在意义，而应该重新审视它在音乐产业产销结构中的位置，并更为深入地将其理解成物化偶像身体、建构观看者主体身份的重要媒介。

MV影像在各类视频网站上的传播，使得由韩国开启的中性化审美在中国的全球/本地化成为可能，中国的对应艺人作为一种审美类型也随之快速形成。然而，“小鲜肉”成为近年来中国网络媒介中的注意力争夺热点，也离不开中国本地观看者的历史条件、社会语境和权力关系。有学者积极地将该现象与中国女性地位的提高联系在一起，认为“在性别权力的视角下，小鲜肉的出现是当代女性性别地位提升和审美自主的成果”④潘桦、李亚《小鲜肉形象研究：性别角力的身体政治学》，载微信公众号“传媒实验室”，2017年11月6日（截至2017年12月9日）。https://mp.weixin.qq.com/s/lRg5YGrRckn8mnlnhsYDNg；但另有学者坚持以批判的态度去看待这种消费现象，强调在消费主义框架内，“小鲜肉”及其身体透过视觉传播被进一步物化为商品的可能性，以及被当作物品展示与交换的可能性。⑤参见王一璠《娱乐时代的男色消费：“小鲜肉批判”》，载《上海艺术评论》2017年第3期，第56-60页。笔者则进一步认为，不能单纯地在性别二元对立的框架中将这一现象与中国女性意识的增强联系起来，更不能忽略女性作为粉丝的身份，而是要将作为“消费者的迷”和“反商业分子的迷”的二元划分也视为研究轴线，并进一步得出结论，即：在粉丝经济的外部结构限制之下，女性粉丝购买的是符号化的男性乃至其情感，而女性粉丝伴随着消费身份的凸显和对商业排斥程度的降低，其自身的主体性也不可避免地在流媒体商业收编粉丝文化的过程中产生缺失。

综上所述，在移动互联网构筑的流媒体环境中，与社交媒体相比，数字专辑产销在很大程度上收编了“粉丝”的参与式实践，而“粉丝”重复性消费数字专辑的心理机制与“应援文化”密不可分；新媒体环境将线上/线下的“应援”活动融合在一起，并在特定的“媒介粉丝圈”中建构了这种网络社区的一些伦理与审美标准。除了数字专辑这类音频产品，网络剧、广告、时尚杂志、街拍，特别是MV影像等视频流产品已逐步压倒声音媒介从而成为主导，这不仅改变了传统唱片产业推出艺人的方式及其基本运作结构，也成了将艺人“物化”的重要路径，使得他们的符号化身体进一步沦为服饰、美妆等消费品。总之，原本具有一定的自主个性意识的参与式实践，正在被流媒体的资本和商业运营所驯服，消费者的主体性也在很大程度上被这种经济生态所限定了。