文商旅综合体发展需度势明道优术

王晶

摘 要：文商旅综合体已经成为旅游投资新亮点和城市发展新增长点。截至2016年11月，全国建设旅游综合体超过2 000家，可见旅游综合体开发和建设是机遇和挑战并存。面对这个新形势，作为旅游综合体细分产品的文商旅综合体发展需要度势明道优术，即在竞争战略上应顺势而为，借势发展，争做行业开创者和引领者。在核心原则上要按照产业融合发展的规律，实现文化、商业、旅游价值的共荣共生，最终实现经济效益最大化。在战术上要优化路径，以IP塑造、文化深耕、内容营销、新科技融入和定义服务作为主要突破。

关键词：文商旅综合体；旅游发展；发展趋势；战术

中图分类号：F32 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2017）12-0124-02

文商旅综合体是旅游与文化、体育、商业、房地产等产业融合发展的产物，近年来受到投资者的追捧和市场的青睐，获得了扩张式发展。2015年被认为是中国文旅综合体发展元年，2016年进入文旅综合体发展爆发年。据统计，到2016年11月，全国在建旅游综合体项目2 027个[1]。可见旅游综合体市场已经不是蓝海市场，竞争日趋激烈。为此文商旅综合体发展要审时度势，把握旅游+融合发展的规律，优化战术。

一、度势：争做旅游综合体发展时代的领跑者

“势”，《辞海》释意是位置的差距，由高俯低谓之势。也作格局、趋势之讲。孙中山说：“世界潮流浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡”。这里的“势”可以理解为我国经济发展趋势和旅游发展的趋向。携程原董事长梁建章指出，中国未来经济发展的三大趋势：第一，服务业增长迅速。中国的服务行业如今只占到GDP的一半，离发达国家70%到80%的比例还有巨大的成长空间。中国经济的下个阶段是服务业的黄金期，会遵循成熟市场的发展逻辑。第二，消费升级。整体崛起的新中产，其旅游消费升级愿望强烈。网易金融大数据实验室发布的《“新中产”理财行为分析报告》预测，目前中国新中产规模已经上亿，未来5到10年，中国新中产规模有望上升到3亿[2]。与新中产崛起相伴随的是大众消费的升级。商务部数据称，2015年中国人境外消费1.2万亿元[3]，其主力便是新中产人群。城市中产阶层家庭基本每个季度会有1次中远程旅行，每个月会有1次近程旅游，每个周末都有都市和乡村休闲活动[4]。2016年已经成为新中产消费的元年。第三，个性化和社会化。随着服务行业规模的迅速扩大，不再仅仅按照消费档次分类客户，还会按照年龄、职业、兴趣等维度进一步细分，即圈层化。

与此同时，中国商业发展从购物中心模式到商业地产模式，再到文商旅综合体模式，大体经历了20年时间。2015年被认为是文旅发展元年，2016年进入文旅发展时代。全国旅游项目管理系统统计显示，到2016年11月，全国在建旅游综合体项目2 027个，占全部在建旅游项目数量的19.2%；预计总投资52 235.7亿元，占全部旅游投资的38.8%。其中，投资额在100亿元以上的大型旅游综合体项目131个，已完成投资3 529.3亿元；投资额在200亿元以上的大型旅游综合体项目45个，已完成投资1 492.6亿元[1]。文商旅综合体已经成为城市发展新成长点和旅游投资热点。对于企业经营文商旅综合体来说，顺势而为，借势发展，在激烈的竞争中争做行业霸主、开创者和引领者，争取更多优势，应是当下最好的选择。

二、明道：把握融合共生、满足需求和经济效益最大化三大核心点

“道”即世界观，是对事物发生发展规律的透彻认识。“文商旅综合体”是以一定的旅游资源和土地资源为基础和导向，将旅游功能、文化功能、体育功能、商业和商务功能、住宿功能、健身娱乐功能、社区功能等进行有机结合的旅游产业聚集区。文商旅三大产业融合发展的“道”，就是按照产业融合发展的规律，实现文化、商业、旅游价值的共荣共生，最终实现经济效益最大化。

文商旅综合体发展要“明道”，就是要求企业透彻掌握文商旅综合体发展的规律、核心和原则，任何时候不忘记文旅商融合共生的本源，不偏移满足消费需求的核心，不脱离实现经济效益最大化的目标。这和经济学的第一性原理类似，就是不管你做什么选择，都以事物最根本的原则作为参照点，不断用这个参照点来纠偏。

三、优术：以IP塑造、文化深耕、内容营销、新科技融入和定义服务作为主要路径

如果说“道”是世界观的话，那么“术”所代表的应该是方法论、解题之法和破解之路。在“术”的层面上，文商旅综合体经营需处理好以下几个关系。

1.处理好旅游品牌打造与IP塑造的关系

品牌是工业时代的概念，而IP是互联网时代的选择，代表成长方向。2016年是中国旅游IP元年，得IP者得天下。首倡旅游IP打造的景域集团董事长洪清华曾指出，如果用一个词来形容旅游最核心追求，那就是IP。北京故宫的IP运营十分成功。它创意利用包括清朝皇帝、宫廷仕女、护卫、文物等极为丰富的垄断和稀缺资源，开发了一系列的IP。其IP创意旅游商品和纪念品在2015年销售额达到10亿元人民币。红遍东亚的日本熊本县的熊本熊，就是通过动漫IP+虚拟明星+旅游的结合打造出具有区域知名度的衍生品，销量在四年中增加37亿人民币左右，形象遍布日本、韩国、中国等。挖掘出具有人格化特征的新物种，IP已经成为旅游企业发展的不二选择。

2.处理好文商旅融合发展与地方文化深耕的关系

文商旅综合体发展一方面要协调好文化与旅游、商业的关系，另一方面更要深耕地方文化精髓，形成文化特色。以哈爾滨万达文旅城为例，它一直致力于挖掘哈尔滨地域文化，开发出了“俄罗斯文化”“黑龙江少数民族文化”等系列文化旅游商品，走出了成功的一步。然而无论是文化娱乐、还是滑雪体育旅游，抑或是商业中心都要深耕哈尔滨多元文化及其哈尔滨人的生活方式。因为旅游正在转型，旅游消费正在升级，旅游概念也在发生深刻变化。如今旅游已经成为文化娱乐消费的标配，旅游被定义为国民大众的异地生活方式，因此本土文化的深度体验游更受市场欢迎。著名的共享住宿网站“爱彼迎”深谙此道，在上海精选了一批包括专业咖啡师、复古电动自行车工程师、融合烹饪私房的厨师、珠宝设计师等旅游体验达人，在上海开辟了一系列地方文化的深度体验项目，如“小笼包的秘密”“昆曲背后的故事”“制作属于自己的面塑”等等，旅行者跟随体验师的脚步，得到最地道的本地化体验，接触到真实社区中的各类人群，感受到与普通游客眼中不一样的上海魅力，留下最美印记。

3.处理好强营销与内容精准营销的关系

随着移动互联网和大数据时代的到来，制作社交媒体、微电影、网络剧，从而通过内容直接引导消费者也已经成为当下企业营销的新动向。企业制作的这些原创内容都是通过情感、价值观、生活方式作为诉求，把顾客变成粉丝，把品牌变成信仰。未来谁把内容商品化，把商品内容化，谁就能拥有消费者。文商旅综合体可尝试以下三个路径：一是进行内容产品的商业化运作。由红牛编辑室制作的体育类视频“飞行的艺术”非常成功。它们把视频放在了互联网网站上，以每1集10美元的下载费用，在当年同类纪录片的下载收入中位列榜首，赚到了不菲的版权费、点击收入和广告费。二是线上内容和线下场景结合，让旅游体验迸发更强的生命力。万达茂可尝试将滑雪场教练教授的课程拍成网红视频，然后通过网红教练在线下组织会员课程，教授滑雪技巧，同时销售滑雪个人装备。三是开发微电影、主题手游、真人秀直播，这些内容的气质将高度契合年轻游客主体的价值观，从而获得强烈的价值认同感和自我满足感。事实上，黑龙江省旅游委推出的“爽爽虎”吉祥物，策划的“奇妙的冰雪之冠”直播，达到了即时扩散的乘数效果。

4.处理好标准化服务和定义式服务的关系

随着中国9.4亿城市人口的崛起，将出现约3亿的新中产。他们在消费理念上不是单纯追求性价比，而愿意为好的且贵的产品和服务买单。他们对服务的要求是优质的、帮助他节省时间的，给他一整套服务，甚至给他定制的超出他想象的有尊严的服务，而不是价格低廉的普通服务，也不满足于统一的标准化服务。正如《逻辑思维》创始人罗振宇所判断，当前中国已经进入物质丰裕和时间稀缺、优质服务稀缺的时代，具有消费升级需求的中产和高净资产人群成为高端消费的主力军。与此同时，随着社群化和个性化的发展，大而全品牌的消费频率优势会被弱化，专注于某一产品或者某一客户群的品牌会更具生命力。由此可见，升级服务，为某一细分客群服务、甚至为游客和消费者定义服务才会赢得市场，赢得认可，提升游客满意度。

5.处理好旅游发展和新科技、大数据的关系

互联网、移动通讯、云计算和大数据已经彻底改变了旅游产品开发、管理、推广和游客组织方式，接下来主要包括AI（人工智能）、大数据、区块链、VR（虚拟现实）和基因革命的新技术将深刻影响API（旅游供应商）的生产和服务过程。著名的财经作家吴晓波认为技术将成为新的能源供给，新技术会促进整个国家的产业变革，成为经济发展的新动力，从而为经济的发展带来新的红利。文商旅综合体开发对此要有清醒的认识，并做好面向未来的战略谋划。在“旅游+科技”领域要积极拥有自己的自主产权，成为行业的领先者和楷模。同时也要积极开展智慧旅游管理和服务，为新生代游客提供全方位的体验，满足其浏览信息、支付、景区通行、语音讲解、住宿门卡、购物、定位和信息实时传送等全方位和个性化的需求。今后旅游发展更要倚重AI（人工智能）、VR（虚拟现实）、大数据等战略资源，通过占领新技术制高点，实现更深的体验、反馈式决策，从而获得更多的垄断优势。

总之，面对文旅综合体发展的机遇和挑战，面对新科技的更新迭代，面对游客消费的升级，面对旅游新理念新形态的出现，企业和政府也要适时改变，积极应对，顺应趋势，把握核心，精准施策。

参考文献：

[1]佚名.全国投资破百亿的大型旅游综合体项目131个[EB/OL].[2016-11-04].http：www.yunan.com.cn

[2]陶婭洁.“新中产”：新经济的动力[EB/OL].[2016-03-22].http：www.sohu.com.

[3]佚名.2015年中国人境外消费约1.2万亿买全球奢侈品[EB/OL].[2016-02-16].http：www.xinhunet.com.

[4]戴斌.冰雪旅游成为休闲冰雪时代就到了[EB/OL].[2016-01-05].http：www.pinchain.com