营销防性别歧视指南

许诗雨

每年3月8日的妇女节，应该是营销界颇有难度的一次大考。要把来自政治运动、宣传平权的的日子转化为一个营销的由头，这个出发点一开始就不太讨喜。因此，虽然电商对双11的营销操作早就驾轻就熟，但在3月初的这次营销上它们往往还是不得要领。

百度应该是在这场集体大考中比较独特的一名考生。虽然现在每年看百度的首页就像在复习上一年Google的妇女节Doodle主题，但起码它吸取了当年教训，知道每年都要赞扬全球各地各行各业的女性，而不是把女性都哄成精致的玩偶公主。

电商就相对比较笨拙啦，光是用词就透着纠结和小心。用妇女吧，年轻姑娘不开心；用少女吧，年长女性不舒服。从这点上来看，今年大部分营销人都应该给第一个把“女王”和“女神”这类赞誉之词降维到“女士”级别的日常称呼的人写封表扬信以示嘉奖，可是替大家省了好多脑细胞！

营销人战战兢兢的另一点在于，强调性别的营销，稍有不慎就会出现性别歧视的问题。最后不仅没有起到宣传作用，反而增加了负面评价。这有点类似用户都过河了，广告主还在摸石头的情景。你不得不承认，网络让平权意识更普及了。而且，平权这件事本身也一直在前进。

1909年3月8日的时候，芝加哥妇女走上街头抗议的是恶劣的工作条件和低薪。2018年3月8日，欧洲的女性在抗议同工不同酬和家务承担的不平等。新晋奥斯卡影后弗兰西斯·麦克多蒙德在获奖感言中号召的是“inclusion rider”，即产业多元化，给予所有性别所有人均等的工作机会。而她的好莱坞女同僚更是祭出了MeToo和Times Up两面大旗反对性骚扰。甚至于加拿大总统还把国歌里原本带有性别的歌词“唤起你儿子”改成了更中性“唤起所有人”来保障性别平等。

作为营销人，如果看到这里还没什么感觉，那就有点危险啦。短小精炼但信息量巨大的广告营销太能反映当时社会的价值观了。今年1月，《太阳报》刊登了一组31岁的艺术家Eli Rezkallah創作的照片。这组叫《平行宇宙》的照片是在找出至少50年之前出现过的有性别歧视含义的广告、更换主人公的性别后重新拍摄的。比如一则1960年代的番茄酱广告把卖点放在了女性也能打开瓶盖。Rezkallah就依样画葫芦拍了一张男性打开瓶盖也不难的番茄酱广告；在另一则广告里，主人公一脚踩在虎皮地毯上，一脚踩在出现在虎皮头部位置的女士的头上，Rezkallah就让一位女士穿着高跟鞋一脚踩在一块拼皮地毯—现在不能卖虎皮地毯了，一脚踩在一位男士的头上。Rezkallah说，希望用这种反转带来的冲突感来告诉那些依然有性别偏见的人，他们的那一套是多么的荒谬。

当然值得庆幸的是，现在这样的广告基本已经绝迹了。这多亏了营销界的各位前辈已经早早地剔除掉了那些当时合适、到了后来却不再合时宜的性别观念。而现在，新的问题又来啦。例如，再用催婚催生制造紧迫感，以女为悦己者容刺激需求，设置英雄救美的桥段当卖点等还是否合时宜呢？有时候甚至深谙营销之道的大牌也会出错。例如迪奥曾因一款男香广告被投诉。因为男女主角的互动中男主角起了的主导作用，女性完全处于顺从被动的状态，从而引发了一系列不满。这届消费者真的有点严格哦。

2018年，英国广告标准管理局（ASA）推出了一项新规，要求广告里一律不准出现性别刻板的内容。去年，联合国也组建了一个“反刻板联盟”（Unstereotype Alliance），Facebook、Google、宝洁、阳狮、联合利华等大公司都加入了，并承诺会根除广告中的陈腐观念。阿里巴巴也在其中哦。大家不妨一起来监督。

谈尊重女性，先弄清这些问题

再想想，家务和育儿任务真的该这么分配吗？

但凡广告涉及客厅或厨房这样的生活场景，总是有意无意地会设计出妈妈在干活、爸爸坐着的样子。这搁到今天可有点不合适了。呐，老实说，大家自己在家的时候家务也都是分着一起干了不是？—如果真的不是，那就要检讨下自己咯。

前阵子日本有位妈妈从市政府拿了本育儿手册，封面上背着大包的是妈妈，抱着孩子的是妈妈，牵着孩子的还是妈妈，于是网友纷纷发表不客气的评论，在Twitter上吐槽那背后站着的男子，称他是小偷、路人、亡灵—

反正不是爸爸。

男孩样女孩样哪有什么标准答案啊

呐，广告在展现小朋友的时候是不是经常会这样：小男孩调皮玩耍，小女孩画画抱娃娃，小男孩未来当科学家，小女孩未来当舞蹈演员。这些大家心目中男孩女孩应有的样子其实都是刻板影响。ASA说，这些“男孩样”和“女孩样”的模板会限制孩子的发展，加深性别偏见。

2014年的时候，爱玩乐高的7岁女孩Charlotte Benjamin写信投诉乐高，说乐高给男孩设计消防员、警察、超级英雄等各种职业和冒险主题。给女孩设计的玩具不仅数量少，而且永远只有待在家里聚会、去海边玩乐和去购物3件事可做，都不需要工作。接到信的乐高一想：哎，有道理啊，之前确实存在了偏见。于是立刻就推出了以瑞典女地球科学家Ellen Kooijman为原型的女性科学家系 列。

女消费者买你家产品是为了取悦谁？想好了再说

2016年的大热日剧《逃跑可耻但有用》里有这样一个情节，能干有魅力的姨妈向公司的男领导据理力争，拼命将负责的化妆品广告的主题从取悦男性改回了收获自信取悦自己。

而就在该剧热播的时候，日本真的发生了一起化妆品广告价值观不当被投诉的事件。资生堂旗下化妆品品牌integrate在一个以“不要把辛苦表现在脸上”为主题的广告里让一个男性上司对加班的女职员说“今天辛苦了，如果把辛苦表现在脸上就不专业了。”

这则广告的结局是资生堂将它全部删除并道歉。女性消费者不仅认为这是公然的性骚扰，而且也对宣扬女性要通过年轻和可爱去取悦男人这种价值观愤愤不平。

谁不会长大呢，长大为什么就可耻了？

上面提到的integrate的那组广告其实有两则，另一则“生活态度，表现在脸上”的剧情设置是让两个闺蜜对过25岁生日的小松菜奈说“今天开始，你就不是女孩子了”“以后就不能用可愛这个武器了”等。这则广告中“女性的价值就是年轻和可爱”这个落后30年不止的价值观也同样招来众多吐槽。

卖东西而已，凭啥评价别人身材的好坏？

伦敦市民曾集体抵制过一个营养品的投放在地铁站的广告。在这个广告里，一个苗条的姑娘穿着比基尼问：“你的沙滩身材准备好了吗？”结果，人们气愤地回应称：所有身材都有资格去沙滩！最后，这个广告被撤下后，ASA还出台政策禁止了这类“性别/身材刻板印象”的广告传播，特别是针对女性消费者的产品。因为这些广告“理论上可能引发人们的焦虑，或倡导一种不真实甚至不健康的身材，或导致人们对身体缺乏信心”。

展现美好有很多办法，一定要分三六九等有资格没资格就让人讨厌了。看看人家洗发水广告，从来不会找一个光头来羡慕有头发的人有资格用这款产品好吗。

物化女性，分分钟让人不能忍

还记得去年的奥迪二手车广告么？广告中的婆婆粗鲁地检查儿媳妇的鼻子、耳朵、牙口，并比对作二手车的检验。当时的差评可都还留在互联网上哦。这条广告不仅物化女性，还歧视整容吧。同样是去年，伦敦一家地产公司推出的一则让老先生把小娇妻和房子都当成自己历久弥新的财富来炫耀的广告也被投诉到了ASA。一个人被另一个人所拥有这种概念在奴隶时代才有吧。

打色情擦边球就那么有职业成就感吗？

从绝味在双11促销中公然开黄腔遭到众多网友的猛烈批判后被罚60万元开始，营销人似乎终于知道，这种打色情擦边球的自我满足式广告是不合适的。当年各种楼盘广告刷墙和O2O公司抢地盘的时候，这类擦边球广告有些还被当作经典案例来互相学习呢。

为什么要逼着别人不结婚产生负罪感

因为年纪大了没结婚，于是便痛哭流涕跪在长辈床前，为什么啊。先不说一个人的价值不能因为单身就被全盘否定这个大命题了，用丑化和矮化的方法把负罪感强加给别人，这种人其实并不是真的关心对方的感情问题吧。仔细想想，大家为什么要买一个看不起自己的公司的服务啦。

那些自以为聪明的奉承有时候也挺尴尬的

对于大部分女性消费者来说，对女神、女王这样的字眼其实并不感冒，它们的潜台词其实就相当于：女士你好，我想来赚点钱。所谓尊重，其实并不需要让另一方显得高高在上才行呀。我们好好地做买卖不行吗？

被比作男人值得高兴吗？

这种窘迫感其实换位思考一下能理解。如果一个男的被说充满女子力，或者直接被评价“娘娘腔”，总对半不会是被夸奖了吧？因为对方的言下之意是他身上的某些特质是男性不应具备的。现在我们能认清这是一种歧视。

反过来也一样的呀。性格爽朗、不拘小节或者干练洒脱、气质强势，为什么一旦有这些特质就要被说是女汉子、“攻气十足”？

现在的广告里还有哪些不自知的歧视

对男性的歧视

那些“男人就该×××”的口号标榜的所谓男子气概其实也挺道德绑架的。还有，对于总是安排妈妈做家务、爸爸坐着的广告，男性也应该抗议一下。“时代不同了，你们凭什么抹杀我们对家里的贡献！”

对有色人种的歧视

这两年，但凡以使用前是黑人使用后变白人表现清洁力强的广告桥段，一般都会被国外的媒体和网友炮轰好几天。这个问题很致命，哪怕是无心之失。今年1月，H&M的网店就“不小心”让一个黑人小男孩模特穿了件印着“丛林里最酷的猴子”的连帽衫遭到了种族歧视的声讨—在西方社会，说黑人是猴子是一种典型的种族歧视方式。后来，不仅有好几个代言人要求和H&M解除合作，H&M在南非的店还被砸了，最后只能变道歉暂时关闭了在南非的所有门店。

对工作、收入的歧视

那个“如何讨岳父欢心”的广告里，女婿拿出名牌大学毕业证书、房产证、和马云爸爸的合影、奔驰车钥匙、一叠金卡+黑卡，让岳父岳母乐得开了花。还好大家看完都说觉得不舒服，不然工作、收入不好的人只能说“生而为人我很抱歉”了吗？

对单亲家庭的歧视

连营销高手麦当劳都曾在这个问题上犯错。麦当劳拍过一个广告，小男孩通过翻看爸爸的衣物和询问妈妈来了解爸爸是什么样的人，最后当他去麦当劳点了一个鱼堡时，他的妈妈告诉他他的爸爸也很喜欢吃鱼堡。这个原本打算打亲情牌的营销最后招致“攻击单亲家庭孩子，通过刺激孩子的痛处，来吸引注意”的评价。最后，麦当劳道歉并删除了广告。