亚马逊为什么要开实体书店？

董晓常

实体书店已经不行了？颠覆了实体书店的亚马逊刚刚开设了自己的第十四家实体书店。

3月13日，亚马逊在美国华盛顿地区的第一家实体书店开张营业，这家位于乔治城附近的书店，是迄今为止亚马逊规模最大的实体书店。这家书店占地两层楼，面积近1000平方米，店内一共摆放了5600多种图书，消费者可以看到每一本图书的封面，但是必须利用手机中的亚马逊App扫描才能看到价格。除了图书，这家书店还销售电子产品、玩具和果汁机等产品。

亚马逊的第一家实体书店于2015年11月在华盛顿州西雅图市开业。去年，亚马逊书店的扩张速度加快，一年内新增了10家新店。

过去十几年，正是在亚马逊的冲击之下，美国的实体连锁书店纷纷倒闭，目前仅剩的一家连锁书店巴诺书店，规模也从巅峰时期的1000家分店缩减到目前的640 家。

亚马逊现在似乎又发现了实体书店的迷人之处。此前，《华尔街日报》的一篇报道曾指出，亚马逊计划开出400家线下实体书店。亚马逊到底为什么要开实体书店 呢？

购买冲动 传统的实体书店虽然很难赚钱，但实体店买书的体验却是网络无法替代的，而且实体店也会让消费者更有购买的冲动。不仅如此，亚马逊拥有海量的线上图书销售数据，可以通过数据和算法来挑选实体店销售的图书（所有实体店销售的图书都拥有四星以上的读者评分）。线上数据结合实体店的购买体验，这更加提升了消费者的购买冲动。

Prime会员 无论是店里到处张贴的Prime会员广告，还是店员不时问起的“你是Prime会员吗？”，都可以看出亚马逊将实体店视为一个拓展Prime会员的新渠道。同一本书，实体店中Prime会员和非会员拥有明显不同的价格，这会促使更多的消费者选择Prime会员。目前美国约有9000万Prime会员，每年仅Prime会员费就能为亚马逊带来超过100亿美元的收入。实体店不仅可以为亚马逊拓展更多的会员，而且还可以为会员提供一个具有归属感的线下聚合中心。

硬件 实体书店也是亚马逊各种新硬件产品的推销渠道。电子产品通常位于每一家亚马逊实体书店的中心位置，大部分是亚马逊自有的电子产品，比如Kindle、Fire TV、智能音箱Echo等。这些硬件都是亚马逊自身电商平台的延伸，可以为亚马逊带来更多销售。尤其是智能音箱Echo，这款基于人工智能的创新硬件去年卖出了2000多万台，让亚马逊在人工智能领域获得了巨大的先发优势。

实体书店实际上只是亚马逊线下战略的一部分。除了收购Whole Foods的线下门店，亚马逊去年还推出了线下无人超市Amazon Go和用户自主提货的零售门店AmazonFresh Pickup。亚马逊财报显示，2017年第四季度来自实体门店的收入超过45亿美元，比第三季度的13亿美元增长了250%。

据《纽约时报》报道，亚马逊目前在探索在实体店销售家具、家用电器，以及电子产品，甚至药店也在计划中。亚马逊进入实体门店经营的原因很简单—有太多线下的购物体验和场景是线上无法替代的。作为一个企图介入消费者每个消费场景的巨无霸公司，亚马逊必然要进入線下门店，为自己的用户体验补齐缺失的一 环。

但是亚马逊做实体门店又和传统实体店有着本质的不同。在运营层面，亚马逊实体店会更多基于数据，尤其是亚马逊自身积累的庞大的消费数据，这可以让实体店的运营更加高效和精准；在商业模式的建立上，亚马逊实体店也摆脱了传统的实体店模式，更多依赖于亚马逊整体的线上商业模式，比如Prime会员。

从这个角度来看，亚马逊虽然进入了自己曾经颠覆的旧事物中，但实际上是对旧有的实体店做了全新的改造。同样是实体店，但亚马逊的实体店已经是个全新的业态了，正所谓旧瓶装新酒，商业就是这样。