浅谈高校官方微博建设

马骞

摘 要：高校微博自开设以来，一直被各大学重视。微博简单、方便、开放、高效的特点深受大学生欢迎，并被越来越多的大学所使用。大学微博在宣传形象、传递信息方面起着重要的作用，但通过实际调查发现，很多大学的微博建设并不出色，利用率较低，没有充分发挥微博的功能。由此，本文主要分析了高校微博建设中存在的问题，针对存在的问题提出对策建议，以期促进大学微博的建设和运行。

关键词：大学微博；官方微博；内容；建设

2010年底，各类高校纷纷加入微博团队，微博逐渐成为高校发布信息、展示高校新形象的新平台，截至到2017年12月底，全国已有1 000多所高校在新浪开设了官方微博，微博为大学在宣传形象、传递形象方面提供了有利的条件，在各校获得了迅速的发展和推广，但各类高校的微博建设并不出色。

一、大学微博的分类

了解大学微博准确的分类可以帮助高校官方微博的运作规范化，现有的高校官方微博，主要分为新闻类、介绍类、综合类，具体分类如下。

（一）新闻类

新闻类微博定位本身就是高校网站发布平台的附属，主要是对高校网站的主页新闻进行简单的编辑和粘贴。尽管与高校官方网站保持一致，突出了信息公开的权威性，并借此权威推动了党务，校务公开，增强了高校信息的透明度，使兄弟等大学或社会团体其他团体能够在短时间内了解到高校情况。然而，严肃而简单的内容导致与学生之间互动性差，造成信息传播不畅。

（二）介绍类

介绍类微博主要是介绍高校的开发建设情况，利用文字、图片、视频等多种媒体，从各个角度推动高校发展。这类微博内容符合粉丝“自豪”的心态，符合畢业生的怀旧心理，也符合考生了解高校情况的需求。如此大量的官方转发，宣传效果更好。然而由于转发的信息质量要求较高，要保持转发的频率是有一定困难的。

（三）综合类

综合类微博主要是为大学生服务，在发布校园新闻的同时，也通过转发、评论、抽奖等方式与学生互动。由于大学在发布信息时经常使用网络在线语言，所以微博的亲和力无疑是最高的，这类微博关心粉丝的生活，并且被很多粉丝转发，综合类官方微博的缺点是权威性不高。

通过对高校微博进行分类，发现“新闻类”的定位更适合宣传部门的宣传；“介绍类”更适合招生办、校友会等部门；“综合类”比较适合共青团，为粉丝提供服务。

二、大学官方微博建设存在的问题

（一）定位不清晰

有些高校在微博开放之前缺乏规划和部署，要么寻求信息流通，要么处理上级要求。微博开设后，有些粉丝甚至没有弄清楚微博的功能和主题，觉得微博只是接收新闻和文件的平台。部分高校仅在微博上发布重要的信息，传递校园文化的精髓，虽然权威性高，但容易失去“粉丝”。部分高校微博内容苍白，主要转发一些著名的格言，连学校重要的信息也不发布，微博虽然开设了几年，但几乎没有更新过任何内容。

（二）微博内容单一、严肃

目前，不少大学纷纷开通官方微博，多采用分层次管理。在各大门户的微博社区中，有许多微博帐号与大学有关。有些高校甚至有五六个微博账号与自己的高校名称有关。就名称而言，有些是直接根据大学名字命名的。部分大学微博被命名为“官方微博”，有些是学校微博，有些是基于部门名称的微博，部分微博以校园媒体名称命名，主要有“微博部”“粉丝社区微博”“教育培训微博”等类别。然而，从学生数量看，“微博教育培训计划”及“招生微博”最受关注，其他类型的微博的关注度较低。有些微博代表高校或部门，有的微博似乎是官方的，而只是代表个人。多级微博的建立，造成信息分散，口径不同，影响了微博的权威性。许多高校官方微博是校园网站的简明版，不了解学生的阅读习惯，大部分内容过于严肃，主要是宣传高校的重要事件，缺乏生动的图片和视频，很难吸引受众的关注和互动。

（三）内容更新不及时

有些大学官方微博更新非常不规范，有时候一天内或者一段时间内发布多条微博，但有时候多天也不发布任何信息，这种情况在寒暑假尤为常见。部分大学官方的微博更新速度太慢，且很多高校官方微博更新的内容也不是原创的，主要存在以下两种情况：一是转发其他微博内容和转发无意义的内容；二是直接复制其他内容，比如只发送新闻标题和相关链接。由于非原创性信息是重复性的，不容易吸引学生的关注，这会影响沟通能力和影响力。

（四）与学生互动性较少

虽然不少高校关注官方微博的学生数以万计，但学生关注官方微博的忠诚度并不高。忠诚度是指学生对微博的忠诚度，是增加其重置成本，降低其更换意愿的重要手段。笔者通过对50所大学2017年12月发布的微博进行调查，发现其中评论最多的微博只有56条，平均每条微博只有1条评论。互动是微博的魅力，但是部分高校并没有发挥微博独特的互动性，主要表现在：一是官方微博作为单向信息发布工具，让学生们感觉自己像是在自言自语，学生们的主动评论较少；二是不重视学生的反馈意见，甚至直接忽视学生的评论。

三、大学官方微博建设的对策

（一）大学微博要进行合理的定位

高校官方微博要进行清晰的定位，与高校网站要有所区别，不能简单地公布一些枯燥而严肃的新闻和信息，应该具有个性化，是师生和社会所能接受的，但也不应忽视官方定位。既客观又人道，既权威又活泼，在保持官方权威与吸引学生亲和力之间寻求平衡，类似“新闻发言人”角色，该职位削弱了“个人”色彩，把握语言权威与诚恳的平衡，使之客观权威。

（二）注重大学微博的内容建设

高校微博应该坚持“学生导向，内容为王”的原则，加强微博内容的原创性，合理规划内容，要善于利用微博的各种功能，传递有价值的信息，加强对学生认知的引导。首先，能够发布高校重要的新闻、讲座、文件、通知等信息，还能够直播高校的重要活动。其次，能够开设专门的科室，发放招生和就业信息，这是考生和家长较关注的热门话题。三是围绕高校特色文化传承，发布特色信息，如发布高校历史老照片，同时展示高校学科建设，科研成果及新的进展。四是通过设置一些奖励，加强与学生的互动，增强微博的影响力。奖品可以设置为笔记本、笔、高校标志的笔筒。同时还要注意个性语言的使用，微博可以官方或学术语言发布部分更为重要的信息。但是，对于其他信息，大学微博要采用生动活泼的语言来拉近高校与学生之间的情感距离。微博的内容还要注重创新，在微博外部表现的形成上，微博的名字必须使用高校的全名，增加官方认证，突出微博的权威性。在使用微博肖像时，可以使用校徽，还可以用校门和代表建筑和风景。微博内容的形式表达，要善于利用文字，能够在网络表情符号中使用文字，比如开心，头晕，疯狂等等。在微博的内容中引入图片、动画、声音、视频等，如果内容太多，可以采用超链接形式，想方设法调动学生的多重感官，使其体验阅读形式的乐趣，做到图文并茂，既能满足学生的阅读需求，又能活跃微博的氛围。

（三）及时更新微博，准确发布权威信息

微博本身就有多元化的沟通方式，个人能够随时随地使用电脑、手机、ipad或其他个人通讯终端访问和更新微博。笔者曾经对高校的粉丝进行过调查，据资料显示，超过95%的粉丝通过手机登录微博，每天约有45%的粉丝登录微博，平均每天花在微博上的时间约为40分钟，约90%的粉丝认为校园微博上的信息可靠。可见，微博沟通模式符合当代大学生喜欢快节奏的人格特质，已经成为大学人生记录、获取信息、交流信息、表达情感的主要工具之一，受到大学生的欢迎。因此，由于高校的主流学生是年轻人，所以要抓住年轻人的特点，及时更新微博，阐述时事观点，展示对重大事件的态度，抓住粉絲和公众的“眼球”，展现高校的形象。微博还要及时发布高校的重要活动，发布高校发展规划、招生、就业和教育方面的信息。发出具有明确大学舆论导向的官方声音，避免公众和媒体误解大学决策，并恶意炒作，要树立严谨、负责、认真的大学形象。

（四）加强与学生的互动

传播理论指出，人际交往是一种信息介导的社会交往过程，反映了“交往”的重要性。微博是信息传播的媒体，大学微博必须强调与学生的互动和反馈。运作微博的高校，必须考虑到学生的兴趣点，注重互动，引起学生的关注和回应。例如，针对特定问题设置微博投票，研究和收集意见，还主动设置互动主题。在推动校园文化的同时，又要加强粉丝互动。回复师生的评论，不仅要求回复及时，还要把控好语言和观点，既代表高校的权威回复，又不严肃而生硬；合理使用转发功能，充分发挥大众传媒的作用，表明高校的价值观和态度，因此转发时必须严谨，确保信息准确。当然，作为大学的官方媒体，转发和评论的内容必须符合党和国家的方针政策，必须杜绝敏感内容的转播，没有通过验证的信息不能转发。而且转发数量不能过多，一天最多四个，如果转发次数过多，会影响微博原有的影响力，由此对转发的频次也要合理控制。

四、结语

总之，大学官方微博的建设首先要从管理入手，重点从校园微博向粉丝群体辐射，精心打造微博内容，充分利用微博的互动参与功能，主动发起话题和活动，激发学生的参与热情，进一步吸引人气。其次，要及时更新内容，保证信息内容的真实性，避免虚假信息对大学生造成的负面影响。大学管理层要充分利用微博，及时公布高校的重要信息和政策，提高自身的形象。

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