“疲惫”的快时尚经济

谭爽 王营 徐婷

快时尚的法则是追求最快，以往它们的经验就是抄袭，现在这条路越来越难走。当一个快时尚品牌无法做到最快，那它可能要考虑别的方向了。

在中国一路高歌猛进的快时尚们现在日子没那么好过了。快时尚市场不再是集体繁荣——ZARA、H&M;和GAP持续进行策略调整，另一些快时尚品牌则陷入业绩泥潭。

快时尚的隐忧

作为曾经的时装界销量霸主，GAP被福布斯评为未来十年可能消失的十个时装品牌之一。在中国市场发展7年后，GAP“存在感”变得非常弱。

数据可以证实GAP如今的发展现状：根据GAP集团公布的2017年第一季度财报数据，包括中国市场的亚洲地区销售额取得最大的跌幅，大跌20.5%至2.83亿美元；其他地区销售额同比增长6%至5300万美元。此前，GAP在2016年的销售额为54.6亿美元，与2015年的57.5亿美元相比，下降5.0%，与2014年的61.7亿美元销售额相比，则下降11.5%。截至2017财年第一季度，GAP集团在全球共有3652家门店，其中GAP有1305家，Old Navy为1060家，Banana Republic则为646家，目前已正式退出欧洲市场。

GAP并不是个例。众多快时尚品牌均面临销售增长率下滑甚至负增长的局面。

据iziRetail整理的数据显示，H&M;集团2016年在中国大陆的销售额增长率仅为2.7%，低于H&M;的全球平均增长率（6.2%）。优衣库母公司迅销集团2016财年的营收为17864亿日元（约合人民币1125亿元），同比增长6.2%，但母公司拥有人应占利益总额为480亿日元（约合人民币30亿元），同比大跌56.3%。

此外，Hollister、A&F;在近几年内的全球销售额逐年下降。Hollister在近五年内的销售额最高值为2012年的23.1亿美元，而2016年销售额为18.4亿美元，比2012年同期下降20.3%。A&F;销售额下降幅度在上述品牌中为最大。其2011年销售额为23.6亿美元，随后逐年下降至2016年的14.9亿美元，五年内下降36.7%。

北京APM购物中心负责人也见证了快时尚品牌市场的变化。“我们先后引了GAP、ZARA、F21、H&M;、UR、优衣库等，基本把所有快时尚品牌都引了进来，这个在当时我们做到的是国内第一家（快时尚品牌）开得最全的购物中心。我们当时定位是年轻和时尚，就想做到极致，让顾客来APM逛的感受就是爽。2014年之后，我们发现快时尚在国内的表现逐渐下滑，可能也是目前全球经济结构调整，很多快时尚品牌的开店速度下降，国内的购买力不够旺盛的缘故。但从2015年开始，国内有部分消费者崇尚用海淘的方式购买国外的奢侈品，但因一些大牌奢侈品因为货品很难买到，再加上关税等原因，导致很多国内的消费者很难买到。所以，有一批客单价在万元以下的轻奢品牌迅速进入中国市场。”

臭名昭著的生存模式坍塌

随着经济不断发展与人们生活节奏的不断加快，人们对时尚服装的需求也大大增加，而快时尚品牌也抓准了人们的需求之“快”这一特点，顺势飞速发展。但久而久之，如此之快的节奏，也会暴露出很多问题。其中，设计感下降、设计师匮乏、抄袭问题严重，就成了“快”带来的致命伤。

快时尚以往屡试不爽的创意抄袭手段也正在遭受挑战。快时尚的运作周期非常紧凑，在T台上看到中意的设计，立即确定能投入生产的款式，下一步就交给工厂生产，短时间内以实惠的价格上架。对比之下，被抄袭的原创品牌可能需要更长的时间才能将T台上的设计最终摆进零售店铺。现在的千禧一代消费者是购物主力军，他们希望能尽快穿上最潮的样式。为了一件昂贵的衣服等半年对于他们来说太过漫长。

然而这样的招数已经过时了，更多时尚品牌大大缩短了上市周期，甚至比快时尚还要快，比如Burberry、Tom Ford、Tommy Hilfiger与Ralph Lauren等品牌就推出了“即看即买”模式，举办时装秀的同时，在实体店也同步推出新款，对于消费者来说这确实是个贴心的举措，看中的款式当下就能在品牌实体店、官网或者奢侈品网站下单，同时杜绝在以往六个月空档期，快时尚品牌的抄袭分走利润。

同时，快时尚赖以生存的抄袭模式正在被维权困扰。仅2016年一年，ZARA就遭受了无数起侵权诉讼，最多一次遭到12名艺术家起诉。Forever 21去年以来先后遭到Puma、Gucci、adidas的商标侵权指控。

快时尚的法则是追求最快，以往它们的经验就是抄袭，现在这条路越来越难走。当一个快时尚品牌无法做到最快，那它可能要考虑别的方向了。

数字化带来的品牌危机

数字化带来了消费便捷的同时，也给了快时尚品牌危机，全球时尚零售行业正在经历转型的关键时期，特别是品牌经营模式与零售渠道逐渐向数字化与年轻化倾斜，这让快时尚品牌面临巨大的挑战，让闲暇的销售增速放缓、客流量减少。电子商务正在削弱快时尚巨头的传统优势。

以ZARA为例，就在中国市场正面临威胁，从天猫“双11”的数据可以看出，ZARA并没有任何优势，被同业竞争对手优衣库和一些国内品牌远远抛在后面。

挑战快时尚的不仅是服装品牌，淘宝爆款们也是其中之一。这些快时尚品牌的样式新潮但是淘汰得也快，很多款式在同类品牌或者淘宝上都有类似款，如果不是打折的商品，正价购买没多久就会降价，打击消费者的购买热情。

其实无论是H&M;还是ZARA，它们的高街品牌特性让电商之路注定不平坦，这些高街品牌上新速度非常快，几乎无库存运营，那么在天猫开店对运营的压力会非常大，及时的更新上架以及货物尺码颜色等SKU信息的更新将是庞大的工作量。

然而时尚零售商在数字化的时代，与消费者接触的方式正在改变。消费不再仅仅是走进一家商场，然后再进入品牌店，现在消费体验已经变成商场商店与智能手机及线上生态系统的组合。一些快时尚对线上体验的不重视导致了这一部分线上市场的丧失。

消费者的变化让快时尚out

年轻化要求个性，全球时尚零售行业正在经历转型的关键时期，特别是品牌经营模式与零售渠道逐渐向数字化与年轻化倾斜，这让快时尚集团旗下品牌面临巨大的挑战。

快时尚品牌的成就在于它的快速反应，但是随着现在90后甚至是00后新一代消费群体的崛起，他们个性化和新颖度的追求更加明显。快时尚们的低落趋势一览无遗——品牌的抄袭和缺乏个性化，让千禧一代消费者不再买账。快时尚品牌不断扩展它的销售范围，产品变得越来越大众化将是消费者未来拒绝消费该品牌产品的理由。

中产消费群体对于质量的重视是市场的另一个变化，而在快时尚越来越重视的中国市场，随着中产阶级的不断扩大，他们不再满足于廉价快时尚所带来的短暂愉悦，开始对过多的消费品进行“断舍离”，反而选择“小而精”，对生活质量有着较高的追求。

H&M;集团整体策略正向高端生活方式品牌转型。集团旗下的COS已经成为H&M;集团新的增长动力，设计和质量均十分精良。作为高价位的中型极简品牌，COS盈利能力惊人，早前有数据显示，COS伦敦单店一天的利润同比已经超过同城的所有H&M;店铺。这个新品牌与快时尚H&M;完全不同，主打北欧设计风格，坚持纯色色调、舒适的面料与利落的剪裁。COS的成功正是契合了这一不断扩大的中产阶级的需求，虽然价位較高，但销售增速却非常可观，也证明中产阶级的市场空间还未被完全发掘。

随着中国消费者的消费意识不断提升，很多新中产消费者非常愿意为优质而具有社会责任感的产品买单。对于快时尚而言，喜新厌旧的消费者或许已经对平庸而泛滥的产品开始感到厌倦。在精品生活方式品牌这一领域，抢占先机就变得很重要了。快时尚的模式让它成功，让它成为服饰市场的主力军，然而也会随着社会的变化让它失落。变化，是快时尚品牌现在要考虑的事。