好奇在中国新建纸尿裤工厂的启示

居宁

2017年，金佰利公司投资3亿美元在天津建设的纸尿裤生产基地正式落成投产，新厂一期占地近13万m2，总占地规模将超过30万m2，可实现年产值40亿元，成为金佰利全球规模最大、自动化水平最高的专业婴儿及成人护理用品生产基地。

在此之前，金佰利在北京、南京、上海、广州等地已拥有4家工厂，生产婴儿及成人护理用品、生活用纸和工业用纸。其中南京工厂于2013年开设，专门生产好奇银装纸尿裤和拉拉裤。

显然在金佰利和其他一些跨国公司之前的商业判断中，中国人对中高端纸尿裤的需求只来自于小部分的高端消费者，尽管自国外进口的好奇铂金装要付出高昂的物流费，还要缴纳关税，但是高端消费者并不在乎这些。当时中国婴儿纸尿裤的消费升级还处在酝酿阶段，品牌要想进一步向下渗透十分困难。这就是最初金佰利在中国的纸尿裤生产线只是生产中低端的好奇银装，而中高端的好奇产品都是从韩国进口的原因。

纸尿裤的“走出去”和“走进来”

但是中国游客在日本大量购买纸尿裤和马桶盖的行为改变了他们的看法。中国市场，尤其是中国婴幼儿产品市场的消费具有明显的中产化倾向，妈妈们在海淘上疯抢原装进口高端纸尿裤，震撼了各大纸尿裤生产商。显然，至少在中国的母婴用品市场，对产品的品质要求正在迅速提高，消费升级日益明显。

于是，国际生产商开始琢磨直接在中国建厂生产高端纸尿裤，这样不仅使产能得到保障，更重要的是节约成本——如果选择海外直邮，物流运输成本通常占总成本的4成以上。纸尿裤生产的自动化程度很高，因此，在什么地方投资建厂，劳动力价格等因素还是次要，离市场近，物流费用低，才是最主要的原因。

为什么控制物流费用和关税显得如此重要呢？因为这一波消费升级中，新增的高端纸尿裤消费者并不是来自富裕阶层，更多的是中产阶级、普通老百姓，他们很在意产品价格和性价比。这从母婴电商拿纸尿裤打价格战来引流就可以看出，妈妈们非常喜欢高档纸尿裤，但是并不愿意付出那么高的费用，她们依然要求物美价廉，以能抢到特价的花王纸尿裤为荣。因此，产品价格非常重要，控制成本就是关键。

本土生产，逆风还是顺风？

其实，外资纸尿裤企业在中国建厂早已不是新鲜事。帮宝适中国工厂设在广州和天津，大王的中国工厂设在南通，花王在上海、合肥均有工厂，尤妮佳更是在上海、天津、扬州等地拥有5家工厂，而一向主打婴幼儿喂辅及洗护用品的贝亲，也在常州开设了新工厂开始生产纸尿裤产品。但是值得注意的是，这些500强企业在中国开设的老工厂，往往都是生产中低端产品。为了抓住近10年来中国母婴用品市场最大的一次中高端产品扩容机会，国际生产商决定在中国本土建设中高端产品生产厂。

但是这两年中国市场的消费风向有了新变化，海淘和跨境购一夜之间火了，消费者对进口货的渴望仿佛终于找到了一个宣泄口，集中暴发了。在国内建有中高端产品生产厂的外资纸尿裤生产商遇到了一个尴尬的现实问题——“中国产”危机。

国人不信任国产，甚至蔓延到了外资品牌。中国消费者对本土生产的洋品牌产品不买账，不惜花费大量精力去购买纯进口产品，尤妮佳在华工厂开工率就下降了不少。日本大王为此还专门邀请了中国妈妈代表到其位于南通的工厂参观体验，展示先进的生产设备和严格的生产、检测管理体制，力证“大王的产品不论在中国工厂还是在日本工厂生产，都保持着大王一贯的高品质”。

正是因为这样的消费心理，和同行的前车之鉴，此前曾经传出消息，金佰利将暂缓国内扩产的步伐，加强引进原装进口产品，以应对中国消费者对进口纸尿裤的偏好。如今金佰利改弦更张，在国内兴建高端工厂，又是为什么？

首先，是金佰利对中国市场的乐观预估。这个乐观预估不仅是对中国高品质纸尿裤的需求，更是对中国高端纸尿裤的假货市场和国际窜货货源终将被边缘化充满信心。同时，中国消费者对进口商品的新鲜感也终将消逝，一根筋地追逐原装进口，只是一阵风。中国未来的主流高品质纸尿裤市场，终将是本土供应货源的基本格局，从韩国原装进口的成本终究是高的。

其次，是金佰利准备采用的价格手段。在母婴电商倒贴钱进行的高端纸尿裤特价引流大战中，花王等高端产品的实际成交价格，已经远低于其厂家制定的正常价格体系了。这导致了一个严重的后果，就是这些高端纸尿裤产品的价格被重新锚定了——特价打得太久，大家都把这个当成正价了。城门失火，殃及池鱼。母婴电商的长时间疯狂补贴，给高端品牌向大众市场渗透造成了极大的价格压力。未来，高端产品线价格战的可能性很大。

当然，这并不意味着金佰利会直接降低零售价。但是进入大众市场，就必须有充足的市场费用。市场费用从哪里来？只能从“销地产”的成本压缩中来。这就是为什么在犹豫之后，金佰利还是重金砸向中国本土建厂。

至于高端产品的“中国产危机”，这个危机终究会过去，因为在中国制造业升级的国家战略推动下，中国制造的品牌形象必然进一步改善，中国产危机终将于无形中冰雪消融。

金佰利的远期押注

这几年，中国妈妈对高端纸尿裤的偏爱已经让金佰利尝到了甜头，天津新厂也将生产高端好奇纸尿裤，最终取代韩国工厂对中国市场的供应，这样一来，不仅提高了对市场的反应速度，也提高了利润水平。

这一投资更是符合金佰利的远期规划。乐观来看，2015—2025年很可能是中国经济发展的又一个黄金十年。不但是因为中国的很多国家级规划就是到2025年，更重要的是，这10年是中国跨越中等收入陷阱的关键十年。一旦跨过，中国将一举进入发达国家行列。发达国家的人均GDP为3万～4万美元，对于中国这样一个人口大国，即使人均GDP达到1.5万美元，新释放出的市场潜力都是不可限量的。

对国产品牌的警示

外资企业在快消品营销上一向习惯大开大阖的销售思路，高空广告轰炸到位，渠道很容易就范，铺货完成后销售都是连带的事，至少几年前这一招还很管用。品牌+渠道是赢得市场的不二法门，花王的产品再好，在一没推广二没渠道的情况下，还是难以逃脱在中国市场沉寂17年的命运，直到与上海家化牵手才彻底打开局面，销售额翻倍增长。

中国的消费层级多而复杂，广阔的县镇级市场是外资大品牌还未开垦的处女地，这里的消费者受高阶市场的影响，对大品牌有朦胧的向往，但还未形成对“原装进口”严格的要求，也许正是中国产洋品牌的目标战场。

然而，这个战场也是国产品牌的大本营，它们凭借对同胞的熟悉，和专注而灵活的市场策略，筑起了一道坚固的竞争壁垒，好奇们想要攻破难度不小。但在拓展新市场这件事情上，仰攻难，俯攻易，这为来自高维市场的好奇又增添了一分胜算。国产品牌们真的要小心了。

（摘编自《销售与市场》，2017年第12期）