推动媒体融合 打造新型主流媒体

李华

2017年11月3日至5日，由中国高等教育学会新闻学与传播学专业委员会新闻学组主办、西南政法大学新闻传播学院承办的第十届（2017）中国新闻学年会在重庆成功举办，来自全国百余所高校新闻与传播领域的专家学者和业界人士200余人与会，以贯彻落实十九大精神为主线，围绕“使命与担当：保卫、创新、发展中国新闻学”的会议主题，进行了深入的学术研讨，共谋我国新闻学学科发展与创新，共商中国特色新闻学学科建设之路。年会研讨议题之一是“十九大后主流媒体的深化改革与创新发展”，参与研讨的专家学者、业界人士就主流媒体的舆论引导、主流媒体的形象建构、主流媒体融合等问题进行探讨，并认为推动媒体融合、打造新型主流媒体是传统主流媒体转型的方向。

一、主流媒体的舆论引导

（一）主流媒体舆论引导的必要性

从宏观上看，主流媒体的舆论引导是应对复杂形势的需求。重庆日报报业集团副总裁、重庆日报总编辑张永才认为：在全媒体时代，党报理论宣传和社会舆论是一种价值观的竞争，迫切需要与时俱进。在多元思想文化、多个舆论场的激烈交锋中，党报要高举旗帜引领导向。

从微观上看，主流媒体的舆论引导能促进理性舆论形成。西南政法大学新闻传播学院讲师解庆锋博士认为：社会化媒体激发了网民参与公共讨论的热情，促进了多元社会意见的表达，但网络议事的缺陷制约了网络空间公共舆论的质量。理性的公共舆论形成必须要发挥主流媒体的新闻议事功能，将网民信息生产与新型主流媒体新闻议事有机结合起来。

（二）主流媒体舆论引导的可能性

解庆锋博士认为主流媒体之所以具有发挥舆论引导的可能性，在于其自身优势：第一，主流媒体拥有丰富的权威新闻信息；第二，主流媒体新闻工作者的专业素养较高；第三，主流媒体组织公信力较强。

（三）主流媒体舆论引导面临的新问题

中国传媒大学舆论研究所助理研究员薛宝琴博士结合现实指出当前舆论引导面临的新问题有：第一，舆论引导由以往一元化过程转变为现在的多元化过程。广义上的舆论引导主体在学理上不仅包括政府、媒体、意见领袖和社会组织，还包括每个终端的接受者。第二，对突发事件的舆论引导是重点。突发新闻、地方新闻借由网络媒体传播，被外国媒体重新解读后成为国际新闻继而回流国内，形成舆论引爆点。第三，舆论引导的效果是关键点。这要求舆论引导不能只是泛泛地引导，而应当探索精准化传播模型。

（四）主流媒体舆论引导的方略

1.创新党报理论宣传以使党的主张始终占据舆论主流

张永才以《重庆日报》推出的理论头条公众号为例，阐释了怎样贴近主流、坚定理论传播的定位。这不仅体现在对党的理论方针做权威、专业、及时的解读，也包括坚持用户思维，让理论传播有趣、有料。鉴于传统媒体以前板着面孔单方面宣传的逐渐失效，理论头条注重话语体系转换和表达方式创新，通过图解、H5、短视频、直播等新媒体手段营造浓厚的学习氛围。他进一步指出：未来理论头条公众号的方向是真正走向大数据、人工智能、机器人写作的理论评论工具化的传播平台。

2.敢于发声

江西师范大学新闻与传播学院副教授陈旭鑫认为，在社会热点和重大突发事件中，主流媒体应当不避热点，要敢于发声、敢于进行舆论引导。

解庆锋博士指出，公信力是媒体舆论引导能力的基础。深度新闻调查和全面舆论调查能够保证主流媒体信息的真实性、客观性、权威性，消解虚假信息、碎片化信息对公众争论带来的危害，使公共讨论建立在权威信息之上，使形成的社会共识最大限度地接近真实、客观，与事物的发展规律相符合。在调和纷争的公众意见时，新型主流媒体要积极、善意地批评公众意见存在的不足，帮助公众通过彼此妥协达成共识。

3.由单向控制式引导向双向协商互动式引导转变

陈旭鑫副教授认为，主流媒体舆论引导不应沿袭传统的“官方—民间、传统媒体—新兴媒体”的单向控制式引导老路，而应在体察社会心理的基础上走双向协商互动式引导新路，其目标在于实现共鸣和溢散效应，进而实现“小众议题—公众议题—媒体议题—政策议题”的有机互动。

解庆锋博士认为主流媒体应当坚持开放式新闻报道理念，批判吸纳用户生产的信息，与公众积极互动，在动员、组织、引导公众讨论的过程中实现公共舆论的引导。

4.为弱势群体代言

解庆锋博士提出，面对社会阶层网络话语权的失衡，传统媒体要为弱势群体代言，积极介入公共讨论，表达弱势群体的正当利益诉求，维护社会话语表达的平衡。

（五）主流媒体舆论引导的研究思路

薛宝琴博士提出舆论引导的研究思路：第一，宏观上，从舆论演化规律研究舆论引导。舆论引导应从整体把握，主体的初始态度是什么样的，为什么过程中會出现对立情绪，出现抗争，最后和解和交互博弈？要考虑外部因素对舆论强度频次、舆论周期变化、态度倾向和行为方式的作用机制。第二，中观上，从舆论引爆点研究舆论引导。抓住舆论的爆发、扩大、衍生、消退等关键节点，对舆情博弈的高危时间、空间区域积极进行议程设置。第三，微观上，从舆论主体特征研究舆论引导。对舆论主体的信息需求和偏好、决策意愿、压力承受能力、人际信任能力和人口学特征进行分析，修正经典舆论动力学，进而试图建立精准的理论模型。

二、主流媒体的形象建构

关于主流媒体的形象建构，与会学者、业界人士主要就主流媒体对内的地区形象建构和对外的国家形象传播两方面进行研讨。

武汉东湖学院讲师信莉丽博士等以湖北省荆楚的省域形象为研究对象，探讨省域形象建构如何为国家形象建构服务。她认为在新媒体语境下建构良好的省域形象需要注意：一是实现目标受众的精准定位；二是各级政府在省域形象的塑造中应起到引导作用，提升各级政务微博和官方媒体微博账户的对外传播力，树立这些权威信源的省域形象建构理念，从而强化省域形象对外传播的有效性；三是省域形象的塑造不仅体现在经济实力上，更多的是文化层面的认同。

2016年2月19日，习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事。西南政法大学新闻传播学院副教授刘娟博士用自己的研究回应了习近平的指导思想，认为新媒体语境下国际传播应注意：第一，国际传播需要培养受众思维；第二，了解目标受众的文化是实现有效跨文化传播的前提；第三，尊重事实是市场化媒体的理性诉求，传播事实才能提高公信力。

三、主流媒体的融合

关于如何推进媒体融合，打造新型主流媒体，与会专家学者、业界人士的研讨主要集中在以下五个方面：

（一）新型主流媒体的概念

陈旭鑫副教授认为国内对“主流媒体”的探讨具有不同于西方的语境与指向。“新型主流媒体”的内涵是：顺应社会转型和媒介融合之大势、具有互联网思维、遵循新闻传播和新兴媒体发展规律，手段先进、形态多样，既能传播社会主流价值观，又能积极回应民众合理诉求，具有强大传播力、公信力、影响力和竞争力的主流新闻媒体。新型主流媒体，既包括改革转型后的报社、广播电台、电视台等新闻媒体，也包括具有强大传播力、公信力、影响力和竞争力的新兴媒体。新型主流媒体的主要职责在于直面社会核心问题、回应社会关切、纾解社会矛盾、形成社会共识、助推社会发展；其最终旨趣在于彰显媒体的公共服务性，进而构建起“国家—媒体—民众”三者互动共赢的现代传播体系。

四川省社会科学院新闻传播研究所硕士研究生杜涛以四川日报报业集团为对象，重点分析四川日报报业集团构建“双集群”战略，打造核心竞争力过程中应坚持的三大维度：公信力、创造力和经营力。

（二）融合的具体内容

张永才以重庆日报报业集团转型融合为例，指出主流媒体融合的内容具体包括以下五个方面：（1）技术创新。全媒体转型技术支撑平台改变了原来以版面为主导的采编管理方式，打通了各报系内部纸媒、PC端、移动客户端媒体集群的信息生产渠道，重构了互联网条件下策、采、编、发一体化流程，形成了全媒体新闻资源24小时采集发布机制。（2）管理创新。首先，优化完善报网端一体化的组织架构。按照“坐在一起、干在一起”的理念，打破原有的媒体与媒体间、媒体内部部门与部门间的界限，建立一体化、扁平化、项目制的生产组织体系。其次，建立全媒体管理考核机制，形成了传统报刊与网站、微博、微信、客户端等全媒体一体化考核体系。最后，鼓励支持员工内容生产创新。（3）内容创新。顺应受众对新闻产品需求多元化，推进新闻产品呈现形式的创新。（4）经营创新。深入推进报业供给侧改革，大力调整产业结构，重点抓好互联网信息服务、电商物流配送、智慧政务、文化创意等新兴产业，进一步创新资产管理，加快推动以华龙网上市为标志的资本经营。（5）协同创新。产学研协同创新，即媒体、高校、科研单位通过优势互补和资源共享，极大地提高相互的研发创新能力和市场竞争力。

太原师范学院文学院讲师樊文波和太原师范学院文学院副教授张原就融合时代主流媒体新闻评论的小屏传播提出了相应对策：第一，观点思想是根本。在媒介融合时代，平台、渠道、形式与传统时期有明显不同，但评论的核心竞争力没有改变，这就是评论的观点和思想深度。第二，编辑策划是保障。编辑策划从定位开始，使评论充满人格魅力，直接体现在评论内容选择、表达文风和互动过程中。这是从编辑策划开始就给评论注入人格化因子，把评论过程看作是和读者的对话和互动过程，探索评论的人格化传播路径。

西南政法大学新闻传播学院副教授王炬指出，在移动互联的新媒体时代，党报时政新闻报道要获得受众的接受，内容的简洁化写作是必由之路。党报时政新闻的导语写作也应简洁、准确。

沈阳体育学院管理与新闻传播学院高萍副教授和沈阳体育学院管理与新闻传播学院于晓光教授对四大商业门户网站奥运专题的叙事特征进行了分析，提出对此类新闻报道的相关建议：（1）强调体育身心合一的教化逻辑。（2）确指叙事“能指”，完善拟态空间。增强网络新闻的逻辑性，克服碎片化带来的网民理解思路与知识结构的混乱，提高信息传播的效率。（3）开发多元化视角与全时空叙事场域。

（三）融合中存在的问题及其原因

人民网研究院研究员李黎丹认为，目前媒体融合存在的问题主要包括：第一，因为媒体人才流失很严重导致优质内容稀缺；第二，媒体融合中体制方面存在很多未解决的问题，比如人民网与《人民日报》融合，人民网是上市公司，《人民日报》是事业单位，这两种不同性质的媒体应当如何融合？这都是以后需要认真研究的问题。

长江师范学院传媒学院副院长冉明仙副教授围绕地市级党报官微关注度低的问题展开分析，认为造成这种困境的原因主要有：一是嵌入用户需求方面，必读性和时新感较差；二是新闻报道策划契合用户心声方面较差；三是重权威发布，但和用户互动不足。

（四）主流媒体融合的策略

1.以互联网思维谋划媒体融合

西北大学新闻传播学院副教授齐亚宁博士认为，用互联网思维来思考媒介融合，就是要根据互联网的传播特征来推进媒介融合。互联网打破了原有的边界。传播的内容、提供的服务与传播对象的需求结合得更加紧密。互联网传播更加一体化、融合化。

2.建立以用户为中心的模式

齐亚宁副教授认为，在互联网思维下，媒体的“受众”变成了“用户”，媒体要注重“用户体验”，满足用户的多样化和个性化需求，实现精准推送，提高用户黏性。传统主流媒体在推进媒介融合时，需要重新审视媒體与用户的关系，并逐步建立以用户为中心的模式，注重用户体验，在内容、渠道、经营、管理等环节都要实现以用户为中心。

3.完善媒体规制

陈旭鑫副教授主张打造新型主流媒体需要国家、新闻媒体及其从业者共同努力，通过完善媒介内外规制形成有利于新型主流媒体生成、发展的长效机制。

4.媒体融合离不开人工智能

西南政法大学新闻传播学院副院长张治中副教授和西南政法大学新闻传播学院硕士生倪梅指出，人工智能时代新闻生产方式出现分化，“新闻机器人”在财经新闻、体育新闻等领域攻城略地，实现了新闻文本的标准化生产。新闻记者在上述领域受到“新闻机器人”的冲击，但在创意新闻、深度报道领域有着自己的优势。未来新闻生产的变革将转向人机分工与协同模式，在分工方面，“新闻机器人”专注于数据新闻产品，而新闻记者则向有灵感、有创意、有深度、有温度的知识产品、智力产品领域发力。在协同方面，因为机器人无法独立判断新闻价值与舆论导向，只能专注于算法规则与标准化生产，而新闻记者可以聚焦后续的核实、把关与润色。

综上所述，党的十九大是主流媒体新的历史发展契机。与会专家学者、业界人士从不同的角度为新时期主流媒体的深化改革与创新发展提出了自己的真知灼见，总结了主流媒体实践发展的经验教训，并为主流媒体以后的改革创新提供了理论支撑。