时尚领域关键意见领袖流量变现路径及其风险分析

鲁佑文 聂明辉

【摘要】时尚KOL即时尚领域的关键意见领袖，凭借其在时尚行业的专业知识和对时尚的独特见解迅速吸引了大量的粉丝。但如何将粉丝流量变现成为时尚KOL的难题。目前，时尚KOL主要通过广告植入、IP变现、为品牌代言等方式实现流量变现，但在变现过程中，流量危机、自创品牌困难重重等问题也困扰着他们。因此，时尚KOL的流量变现路径所具有的多样性和其面对困境的复杂性对传媒行业来说具有借鉴意义。

【关键词】时尚KOL；流量变现；IP变现

中国是一个消费大国，消费已经成为目前我国经济稳定增长的重要一环。在2016年时，我国就有14个省份的社会消费品零售总额超过万亿元，在人均消费方面，有9个省份的人均消费突破3万元。中国人民强大的消费力还受到国际社会的认可，根据联合国下属世界旅游组织（UNWTO）2017年4月发布的报告，2016年中国大陆游客的境外消费总额达到2610亿元，中国游客境外消费连续12年呈两位数增长。中国人不再只关注生活必需品的购买，而是将目光投向了时尚奢侈品，特别是女性消费群体。由于中国女性在经济上越来越独立，其在消费市场上的比例逐年攀升。除了在传统上，“女性是手表、珠宝、化妆品、服装、香水、手袋等个人用品的消费主力军，从2007年开始，金融、汽车、房地产这些以男性消费为主体的领域里，也开始出现女性的身影”[1]。国人强大的消费力以及对时尚行业的推崇也使得时尚KOL脱颖而出，KOL凭借自身掌握的时尚资讯迅速吸纳了庞大的粉丝群体。但在拥有庞大的流量之后，KOL将如何把这些流量变现，在变现过程中还将面临怎样的困境，本文将围绕这两个问题进行具体分析。

一、时尚KOL的定义及其特征

KOL即Key opinion leader，关键意见领袖。这一概念由传播学者拉扎斯菲尔德提出，是指“拥有更多、更准确的产品信息，且被相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人”[2]。而时尚KOL即是指在时尚领域专业的或者有经验的个体，利用他们的专业性为特定的群体提供具有参考价值的时尚行业信息，并且会对该群体的购买行为产生巨大影响的人。

时尚KOL专注于时尚领域，所面对的人群更加细分化、更有针对性。时尚KOL具有三个典型特征：第一，极强的个人IP。IP即Intellectual property知识产权，IP不仅仅是文艺创作者专属，时尚KOL因为也从事文字创作同样具有知识产权。时尚KOL的个人IP主要包括他们在博客、微博、微信中所发表的文章以及他们的自创品牌、商业平台等，这些IP具有时尚KOL极强的个人特征，其他人很难进行模仿。比如时尚KOL gogoboi每年都会发表的《女星红毯大比拼》和“Who wears What”系列文章，从造型、色彩搭配等方面对明星的着装进行点评，文章中的犀利语气是其他KOL所不能复制的。第二，强大的沟通能力。时尚KOL是时尚行业的最新时尚潮流资讯发布中心，同时又与自己的受众保持着紧密的联系，他们会利用多种社交工具与受众进行沟通，为受众答疑解惑。第三，鲜明的个人风格。时尚KOL作为时尚圈的宠儿，都有着自己极为鲜明的个人特色，也正是这种独特性吸引着用户关注他们。比如Chiara Ferragni被称为宇宙第一博主，就是因为其会穿衣打扮，又极富商业头脑；gogoboi则是凭借辛辣点评获得了不少粉丝的喜爱。

时尚KOL兴起的背后是新媒体时代的来临，富有个性的KOL都拥有自己的传播平台，获取时尚资讯的传统时尚杂志虽然也能提供时尚资讯，但精心拍摄的时尚封面、华丽的搭配总让人觉得高冷、不接地气。“时尚杂志是为那些遥不可及的时尚幻想服务，博客则让这些幻想变得真实而自我”[3]，时尚KOL所负责的正是让受众接触到触手可及但又同时不丢质感的时尚。

二、时尚KOL的流量变现路径

时尚KOL所拥有的粉丝量和阅读量都是比较庞大的，有些时尚KOL所拥有的粉丝人数之多已经让KOL也成了明星。以国内的时尚KOL为例，gogoboi拥有的微博粉丝数是728万，包先生是301万，黎贝卡是234万，这些KOL所发表的微信文章基本都能达到10万+，拥有着如此大的流量，时尚KOL也采取了不同的方式实现流量变现，具体主要有广告植入、IP变现、为品牌代言、自建电商平台这几种方式。

（一）广告植入

广告植入是最常见的流量变现模式之一。与杂志一样，KOL同样要通过“二次售卖”来获取相应的利润。与过去不同的是，在新媒体时代，越来越多的高端奢侈品愿意将广告投入到时尚KOL的平台。这是因为失去大量年轻读者的时尚杂志已不再受到广告主的青睐，加之在杂志上投放广告周期长、费用高且见效慢，而时尚KOL出色的“带货”能力能够吸引更多的“千禧一代”关注品牌。因此，广告植入大面积出现在时尚KOL推送的文章中已经成为一种常态。但时尚KOL具备与众不同的能力：即使是广告，受众也心甘情愿地接受。这一点主要是因为时尚KOL深知受众心理，因此绝不会在文章开头提半点关于广告品牌的事，而是顾左右而言他，先告知受众时尚新潮流，等到文章最后才会根据文章中提及的相关内容带出广告，受众往往此时才恍然大悟。时尚KOL gogoboi是最早使用这种方法的时尚KOL之一，经常有受众在微信文章下留言“永遠不知道gogoboi的文章下一秒会出现什么广告”。以2017年情人节的推送文章为例，文章标题是《爱の口号|穿上它，想表白、想吐槽，想说什么都不用开口》，主要内容是分析口号衫在2017年的流行趋势，在文末他总结口号衫是有态度的时尚单品，这一点与青春无畏的CK One gold香水很契合，直接过渡到广告宣传。这种过渡虽然生硬，但会让受众会心一笑，谜底终于揭晓。在不让受众反感的同时广告商所希望的流量涌入目标也可实现，可谓一箭双雕。

（二）IP变现

IP变现的常见模式是将时尚KOL个人及其内容IP化、品牌化，实现跨领域运作。目前这方面比较成功的案例是意大利时尚KOL Chiara Ferragni。Chiara最开始是创建了自己的博客The Blonde Salad，在上面分享自己的穿搭经验以及街拍照片。因其个人拥有模特般的条件——金发碧眼、身材高挑，加上穿衣华丽却又接地气，有很多普通人可以借鉴的地方，因此拥有很多粉丝。Chiara随后组建了自己的团队TBS crew（The Blonde Salad crew），并且成功打造出了自己的个人品牌，并延伸出以她自己命名的鞋履品牌Chiara Ferragni Collection。2014年，Chiara年收入达800万美元，其中30%来自于广告和品牌合作，剩下70%来自于她的鞋履品牌[4]。除了自创品牌，时尚KOL还采取与品牌联名设计产品的方式来实现IP变现。“黎贝卡的异想世界”在2016年与北京故宫两次合作的周边产品就战绩不俗。第一次推出的4款联名首饰400个20分钟抢完，双十一期间发售的联名手账，当晚告罄。而在2017年5月，与宝马Mini推出的合作限量版100辆汽车更是在4分钟内全部抢完。在这个过程中，企业也可以和时尚KOL达成双赢，企业根据其营销目标，选择适合的品牌现实代言人以更有效地利用这些明星的影响力，这成为时尚营销成功的捷径，已被营销实践所反复证明[5]。

（三）为品牌做代言人

当粉丝数量达到一定规模之后，时尚KOL早已成为时尚圈的明星。“千禧一代”的兴起以及他们对奢侈品的需求使品牌考虑如何才能有效抓住这个阶层。传统上，时尚杂志加娱乐圈明星代言的模式似乎已经过时，新一代的年轻人更看重品牌的象征意义、品牌的独特性以及所传达出来的品牌理念。而时尚KOL正是扮演了这样一种“鉴定师”的角色，KOL会根据自己所掌握的信息对品牌进行评价，根据品牌的定位以及近几年的设计情况，对品牌做出自己的喜恶判断，这也是受众认为KOL值得信任的原因之一。时尚KOL所拥有的忠实粉丝和出色的品牌推广力也使得一些时尚品牌开始找KOL當代言人。用KOL当品牌代言人所带来的流量本质上与同类型一线明星或者广告素材所带来的流量并无多大区别，且更能吸引年轻一代的注意力。法国配饰品牌longchamp从2014年就开始启用法国时尚KOL Alexa Chung作为广告面孔，2013年Chiara Ferragni也成为Guess的代言人。此外，时尚KOL还可以通过观看品牌的时装周为品牌做“隐形代言”，目前时装发布会品牌基本都会邀请一些时尚KOL坐在前排就是看中了KOL的“隐形代言”价值。

（四）自建电商平台

除了依靠个人IP、广告等方式实现盈利外，时尚KOL gogoboi的自建电商平台应该算是行业内的创新之举。曾经有人嘲讽网络红人不是在卖产品变现，就是在去影响力变现的路上，时尚KOL同样如此。但2017年gogoboi在微信开办了他的微信商店“不大精选”。读者在看gogoboi的微信推送文章的同时，如果心仪文章中提到的某款服装或配饰，可以直接在文章下方点击相应的链接进入“不大精选”中购买。这种“Blog Now，Buy Now”即看即买的新模式最早出现在T台秀场，gogoboi将这个模式应用于微信文章中可谓十分新颖。而且值得注意的是，“不大精选”售卖的不是单一品牌，而是gogoboi精选的来自各个品牌的奢侈品。这些产品的来源是一些国际奢侈品网上零售商，包括Yoox、Net-A-porter、Farfetch、Re volve、sense以及百货商店如Harrods和Luise Via Roma等。与这些西方奢侈品电商网站以及百货商店合作，自己搭建电商平台，在“即看即买”模式下直接将流量导入到电商平台，转换成购买率，这是目前其他时尚KOL还没有尝试的新模式。

三、时尚KOL流量变现过程中的风险分析

虽然时尚KOL流量变现的方式有很多种，但毫无疑问，时尚KOL在流量变现的过程中也遇到了不少困难。事实上，时尚KOL依靠庞大的粉丝量成为行业内的翘楚，实则背后仍是依靠“粉丝经济”的变现路径，存在着不少问题。

（一）流量危机：个人IP的持久度问题

时尚KOL面对的问题和演艺圈明星有些类似——受众对自己的关注究竟能持续多久？具体来说，即受众对时尚KOL推送的文章会持续热情关注吗？没有一个时尚KOL可以自信地回答这个问题。在微信公众号文章近年来阅读量持续走低，不少人感叹微信公众号行将就木的状况下，时尚KOL也面临着流量危机。这主要是由以下几个原因造成的：

首先，时尚KOL本人是首席内容生产者，虽然目前众多时尚KOL都组建了自己的工作团队，但KOL本人的文字风格、见解却很难模仿，KOL依然必须是主笔者。因此，如果KOL本人不能及时“充电”，接受新思维、新想法，那么在生产内容时很容易会面临“被掏空”的风险，即无新鲜题材可写，造成受众“审美疲劳”。

其次，个人IP对时尚KOL本人的高度依赖性使得KOL本人成为IP的核心灵魂。“如果个人健康状况出现问题或有其他个人问题，公众号就有可能出现“停更”现象，无法做到规范化和日常化”。[6]

再次，受众永远在追逐着新鲜事物，时尚KOL必须想方设法保持住受众对自己的新鲜感，这需要KOL时刻保持警惕状态。但是时尚KOL除了内容生产外，还要参加品牌活动，与品牌保持密切联系，注意力极易被分散。流量危机给时尚KOL带来的影响是巨大的，流量的减少意味着广告投放会减少，同时KOL自创的品牌也极易受到牵连。

（二）自立门户：成功难以复制

时尚KOL Chiara Ferragni自创品牌并一举成功的案例是很难复制的。时尚KOL向受众推荐、吐槽品牌是一码事，创立品牌又是一码事。第一，自创品牌意味着要充分了解市场和消费者的需求，了解商品结构、定价等。自创品牌需要时尚KOL花费更多的时间在品牌上，但品牌的收益过程却会相当缓慢，KOL就很容易在这段时间内错失了影响力变现的最佳时机。第二，现在不少时尚KOL都成为一些品牌的代言人，但KOL此时再去自创品牌将会占用与品牌建立关系的时间。“品牌形象必须通过一个载体传递出去，品牌代言人就是这些传播方法的载体之一，他们除了要介绍品牌产品功用，还肩负着诠释品牌内涵、传递品牌形象的任务。”[7]2017年Alexa Chung创立自己的品牌后，就丢失了自己与Longchamp的广告代言，品牌方的顾虑在于KOL自创品牌会分散自身的影响力，对品牌形象不利。第三，自创品牌意味着品牌商品必须具有独立性和独创性，品牌必须能够实现离开时尚KOL本人也能存活。Chiara自创品牌时其团队就刻意淡化Chiara的影子，使其成为一个不需依靠KOL人气也能存在的独立品牌。其品牌标志“大眼睛”令人印象深刻，产品在款式、质量方面都达到一线品牌水准。而这种成功是其他时尚KOL很难做到的。

（三）自建平台：流量转化率存疑

gogoboi的自建电商平台的确非常新颖，但目前自建电商平台最大的问题在于，在这个过程中，真实的粉丝流量到实施购买行为的转换率是多少？在“不大精选”微信商店中，gogoboi挑选的商品基本都来自于高端奢侈品牌，如MiuMiu、Gucci、Everlane等，gogoboi虽然拥有700多万粉丝，但这700多万粉丝在“不大精选”中购买过商品的人数则不得而知；此外，微信商店中不能展示商品的已购买数量、用户评价，对那些习惯了在购买商品前先看购买数量有多少，以及已购买用户中反馈的客户来说，这将大大影响用户的购物体验，也增加了他们在下单时的犹豫。最后，自建电商平台这种方式很容易被其他时尚KOL所效仿，在同样拥有庞大粉丝群体的情况下，其他KOL同样可以选择在微博或网页上建电商商店，这可能会造成同质化的泛滥。

四、结语

时尚KOL不同于网络红人，因其具备专业性知识和独特才能，他们主要依靠内容生产赢得大量的受众。在中国中产阶层正逐渐形成的背景下，时尚KOL的存在为中产阶层的时尚消费发挥了一定的导航作用。时尚KOL的流量变现道路所具有的多样性和其面对困境的复杂性对传媒行业来说具有借鉴意义。从本质上来说，两者都是靠内容生产，都拥有庞大的受众群体，并且早期都依赖“二次售卖”模式，因而时尚KOL在流量变现的道路上仍具有无限的可能性。

（本文为2016年度国家社会科学基金项目“微博民间舆论场发育、构建与风险规避研究”的阶段性成果，项目编号：16BXW095）

参考文献：

[1]姚金武.当代女性消费的新特征与女性市场营销策略[J].消费经济，2010（4）.

[2]王娟.论时尚博主微信公众号的崛起和传播新模式[J].福建广播电视大学学报，2017（2）.

[3]赵敏.品牌商牵手时尚博主 一个强调“参与感与互动性”的“新媒体时代和新营销时代”到来了[J].中国服饰，2011（7）.

[4]周瑞华.从一个时尚博主延伸出来的商业帝国[J].成功营销，2015（9）.

[5]于翠翠.浅谈新时期下的时尚营销[J].现代营销，2012（10）.

[6]王娟.论时尚博主微信公众号的崛起和传播新模式[J].福建广播电视大学学报，2017（2）.

[7]彭博，晁钢令.品牌代言人对品牌的作用及选择研究[J].现代管理科学，2011（12）.