乡村旅游转型升级背景下乡村民宿集群发展问题及对策研究——以汶川县三江镇为例

王维信，李光跃

(四川旅游学院艺术学院，四川 成都 610100)

1 引言

近年来，随着国人收入水平的增加，生活质量的提高，人们外出休闲旅游意识逐渐增强。同时，乡村旅游也正经历着转型升级，人们逐渐认识乡村民宿这一旅游业中的新业态元素，并且受到多数游客的认可和追捧。乡村民宿是乡村旅游中农家乐的高级发展模式，充分体现乡村特色，在乡村振兴战略中发挥越来越重要的作用。在市场和政府两个因素的驱动下，一些地方的民宿集群应运而生，本文以汶川县三江镇民宿集群为例，分析其发展中遇到的诸多问题，提出推进乡村旅游转型升级及民宿产业集群良性发展的思路和对策。

2 汶川县三江镇民宿发展现状

2.1 汶川县三江镇简介

三江镇位于四川省西北部，阿坝藏族羌族自治州汶川县境内，总面积485.22km2，占全县总面积的12.26%。目前全镇共有民宿268余家，其中星级农家乐58家。

2.2 汶川县三江镇民宿集群发展动因

2.2.1 资源丰厚，历史悠久 首先，三江镇地处川西高原地区，有丰富的森林资源、水资源等。随着人们休闲意识提高，追求生态旅游，三江镇的丰厚自然资源为打造民宿旅游奠定良好的基础。其次，三江镇藏羌文化底蕴深厚，悠久的藏羌文化吸引许多游客前往、停留，从而驱动三江镇民宿的产生和发展。

2.2.2 市场需求大，游客诉求多 随着乡村旅游转型升级，游客追求的不再是简单的观光，而是吃住行游购娱的全方位旅游体验，所以走近乡村、回归宁静成为游客的必然选择。

2.2.3 农民有诉求 随着城市化进程加快，当地许多农二代、农三代在外地务工，自家宅基地出现闲置的情况。农民要求增加收入、自主发展的愿望日益迫切，所以将自家老宅进行改造装修或是和公司联合建设民宿，以达到这一愿望。

2.3 汶川县三江镇民宿集群发展问题

2.3.1 民宿产业集群形态尚未完全形成 三江镇民宿尚处于初级阶段，还未形成一个完整的产业形态。三江镇民宿主要集中在河坝村3组，多以农家乐为主，缺乏中高档民宿。并且民宿经营多是当地农户依托自家宅基地修建经营，经营抱团较少，服务质量参差不齐，没有完全形成民宿产业集群形态。

2.3.2 民宿产品特色不明显，缺少文化内涵 三江镇民宿大都属于景区依赖型的民宿，没有形成自己的“招牌”。尽管三江镇民宿数量较多，但大多数都集中在同一区域，经营的产品及服务趋于同质化，基本都是为游客提供基本住宿、农家餐饮的服务。可见，民宿产品创新能力不足，没有特色创意的产品，游客也很难感受到本土农家生活文化特色及内涵。

2.3.3 集群内部缺乏规划，配套基础设施不完善 民宿集群周围配套基础设施建设不完善。例如：景区和道路的标牌指示不明确，容易走岔路。公共交通线路的覆盖率较低，游客前往不便，在一些偏远的地点，公路只允许一辆汽车通行。公共厕所等公共设施建设相对较差。诸多因素导致旅游供给系统各部门之间协作效率低和协作不作为，供应链协调性不够，从而对民宿集群发展产生了严重的制约。

2.3.4 产业缺乏深度开发，抵抗风险能力较弱 民宿集群基本上以住宿为主，经营产品项目雷同，缺乏参观游览、餐饮娱乐、休闲购物、生产活动等深层次开发的一体化设计。同时民宿群体的经营理念，没有充分整合和发挥吃、住、行、游、购、娱的功能。且民宿面临季节波动压力较大，春夏季民宿人满为患，秋冬季节游客稀少，很多民宿甚至关门歇业。

3 汶川县三江镇民宿集群发展对策分析

3.1 做好整体规划，引导民宿协调发展

三江镇应对不同地点的民宿做好整体规划，合理布局，而不是一味的增加名宿数量、扩张民宿规模。依靠集群发展整体规划，明确土地使用政策，引导不同类型的民宿集聚，一旦集群形成，集群内民宿综合协调发展，最大程度提高民宿集群经营的经济效益。

3.2 引导错位经营，优化内部结构

在民宿集群发展过程中，根据实际情况进行错位发展，差异化经营，完善内部结构。例如开发针对不同目标群体的民宿项目，以及针对不同顾客类型的多样化的旅行项目。集群内的民宿及其产品服务应面向不同目标客源，在档次、类型、空间分布上形成互补，增强民宿集群的吸引力。同时民宿集群内也可以根据游客体验的需要进行功能分区，如观光区、住宿区、运动区、购物区等。

3.3 扶持文创产业，增加民宿集群文化内涵

现在感官消费概念正流行，强调在消费行为中有美感渗透。对于民宿经营而言，精致、特色就是民宿生存的关键。首先，民宿设计应突出地域特色，在建筑风格设计、房间装修、艺术陈设等方面要深入挖掘文化内涵，除了满足吃住行游购娱的基本功能外，还要带给游客美的感受和体验。其次，民宿可以结合不同文化主题，举办不同类型的小型活动，例如讲座、故事分享、读书会等，增加游客的参与度，从而提高游客的回游率。最后，加强政府政策扶持，集群内企业可联合开发各类文创产品，开设文创园区，让游客充分体验地方文化特色的同时，还可提高民宿集群综合经济效益。

3.4 整体营销，打造区域品牌

以往民宿因人力财力有限，通常进行个体独自宣传的效果传播率低、覆盖面小。所以在民宿集群的营销战略上，统一营销和管理，形成特色的区域品牌，提高整体知名度。其次，充分利用互联网资源，如建立民宿集群官网、微信公众号、微博公众号等进行宣传，在第三方平台预定销售民宿产品及服务等，提高区域品牌知名度。

4 结语

综上所述，在乡村旅游转型升级的背景下，三江镇民宿集群的发展需要解决上述瓶颈问题，做好规划，细化措施，促进乡村民宿业的健康、可持续发展。

参考文献：

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[5] 李光跃.休闲农业与乡村旅游概论[M].成都：四川科学技术出版社，2014.