移动网络直播：移动互联网环境下旅游节会信息推广新尝试——以洛阳“主播带您看牡丹”活动为例

陈 莉

(信阳师范学院 传媒学院，河南 信阳 464000)

节会，又称节事，是节日和特殊事件的简称[1]34。节会活动是一种较为古老的活动，但是业界大规模地应用这种方式进行城市形象推广，以及学界从城市形象塑造的角度进行研究仅数十年的时间。国内外学者依据不同标准有不同的类型认识。本文所述旅游节会指的是“在某项或一系列的旅游资源的基础上，吸引旅游者来到旅游目的地的主题性节日盛事”[2]1。现以第35届中国洛阳牡丹文化节及节会期间举办的“主播带您看牡丹”的活动为个案，探讨其推广经验与问题。

一、旅游节会活动：塑造城市形象的有效手段

从1983年河南洛阳牡丹花会节、1984年山东潍坊国际风筝节、1989年曲阜国际孔子文化节，到1992年青岛国际啤酒节等等，旅游节会活动逐步开展。“举办节庆活动的特定空间使参与者能够通过节庆活动的各项内容，全面了解城市的自然景观、历史背景、人文景观和城市建设等硬件和软件，较容易对城市形象产生感性认识”[3]。在注重体验的今天，丰富的节会活动无疑给人以全方位的城市体验。正是在认识到旅游节会的巨大价值后，全国各地都在积极地举办旅游节会活动。仅以河南省为例，洛阳有牡丹文化节，开封有菊花文化节和清明文化节，信阳有茶文化节，许昌有三国文化周，等等。全国各地的节会活动更是种类齐全、数量繁多。可以说利用节庆活动进行城市形象推广已蔚然成风。

中国洛阳牡丹文化节，其前身正是1983年开始举办的洛阳牡丹花会，经历数十年的发展，于2010年，经文化部批准正式升级为国家级节会。每逢4月牡丹花期，河南省洛阳市就会利用自身“甲天下”的牡丹这一资源向世界各地游客亮出中国洛阳牡丹文化节这一名片，借花推城，以期塑造洛阳的良好形象。在牡丹文化节中，人们不仅可以赏花，而且能感受城市的氛围和底蕴。

不过能不能达到塑造城市良好形象的目的，有一个重要的前提条件需要实现。这个条件就是此节会的内容只有为众多的人所知晓，能够把相关信息尽可能地传递出去，提高知名度，人们才会去体验。另外，即使人们不能亲自来到旅游地，通过各种媒体的信息，也能够感受到节会的氛围，受到节会的吸引，有利于提升城市美誉度。从城市形象塑造这一视角来说，能够吸引游客来到目的地固然重要，但更为重要的是，在节会体验中能让城市形象在知名度与美誉度的双坐标上能得到有效提升。

二、移动互联网：节会推广大环境

要想让人慕名而来，首先就得有“名”。要更好地传播节会信息借以塑造城市形象，就不得不考虑人们所面临的整个信息大环境。《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，而手机网民人数达7.24亿[4]。也就是说，96.4%的网民都会使用手机上网。网民手机上网人数在总人口数中已过半数。也就意味着有一半的人口通过移动互联网环境获取信息。而随着人数的攀升，这种影响力必将进一步扩大。

移动互联网环境是由移动互联网的用户、终端设备、网络基础设施等在物理连接的基础上，形成的资讯、商业及娱乐信息环境[5]。在移动互联网产品迭代迅速、移动互联网环境的影响日深的情况下，无论是城市形象塑造也好，还是节会活动推广也好，其所存在的外部信息环境发生了巨大变化。不过，移动互联网不仅仅是让人不得不去适应外部环境，同时也提供了新的方式和手段让人可以借势而为。

近年来，各地在城市推广上不断适应新环境。以中国洛阳牡丹文化节为例，其作为洛阳乃至河南的一张名片，更是在适应新的媒介大环境上不遗余力。例如，2011年文化节期间，洛阳市推出电子门票，同时还开通新浪官方微博；2012年与腾讯合作推出的QQ农场送牡丹花种子活动；2013年腾讯QQ利用弹出窗口弹出信息条，邀请全国用户参与免费赢门票活动;2015年通过分享、扫码等活动，推广洛阳；2017年打开“今日头条”客户端，用户都可以见到开屏页，进入开屏页，满屏的牡丹花让人一睹为快。电子门票、新浪官方微博、QQ农场、网络客户端，这些关键词无不是媒介新品种。在这些关键词中，我们可以看到，在新的媒介环境下，为更“接地气”，节会推广的尝试也在不断变化。

三、移动网络直播：节会推广新尝试

2016年9月艾媒咨询 (iiMedia Research)针对网络直播市场发布的报告显示，直播用户在2016年将实现爆发式增长，未来数年内也将维持高速增长[6]。说起网络直播,这并不是一个新名词，早期电视台利用互联网渠道提供电视直播的信号就被称为网络直播，后来通过网络可以实时观看现场采集的信息，这种方式可以算得上是真正的网络直播。但其作为一种大众关注的流行文化现象却是在2016年前后，2016年被称为“中国网络直播元年”。之所以用一个开创性的语汇形容网络直播在这段时间的发展，不仅仅是因为其行业发展规模呈现爆发式增长，涉及资本规模近百亿，涉及用户逾3亿，还因为其在信息的内容生产、技术支撑、参与程度上发生了显著的提升。移动网络直播指的是“依托移动互联网的网络环境基础，以手机等移动终端设备和直播应用程序为软硬件支撑，基于兴趣形成的网络视频信息实时呈现和交互传播模式”[7]。

这一新的信息传播模式很快被应用，各种“直播+”正在如火如荼地展开，比如“直播+电商”“直播+旅游”“直播+教育”。旅游节会活动也在逐步尝试使用移动网络直播的形式进行节会推广。正是认识到网络直播的价值，在第35届中国洛阳牡丹文化节期间，洛阳市网信办联合洛阳综合广播、今日头条举办了“主播带您看牡丹”活动，网民通过下载“今日头条”客户端、关注头条号“武皇直播”等步骤就可以收看相关节目。这一活动是该节会网络推广的方式之一。通过移动网络直播的方式进行节会推广，进行城市形象塑造，不仅是媒介环境形式下信息推广不得不采取的一种应对，而且是因为其已经具备一定条件。

四、体验性节会活动项目：直播内容的有力支持

第35届中国洛阳牡丹文化节安排在2017年4月5日至5月5日举行，以“相约千年帝都，共享国色天香”为主题。在节会期间，主办方共设计了多项主题活动，为了更清晰地阐述与对比，本文将主题活动简录(如表1所示)。从表1中可以看出，节会活动不仅体验性很强，而且内容丰富，涵盖旅游、赏花、文化、演艺、经贸等多个领域。体验性和多样化的活动项目可以为移动网络直播活动推广提供丰富的内容。

表1 第35届中国洛阳牡丹文化节主题活动简表[8]

(一)花卉

花卉是牡丹节会活动的主角，是洛阳最为基础的旅游资源。洛阳牡丹文化节正是在这一旅游资源的基础上建立的节会活动。到2017年，洛阳牡丹种植带已经从市区辐射到周边及南部山区，形成了3个牡丹种植带、9大色系、10种花型、1200多个品种，种植面积21万亩[9]。从表1中我们可以看到，赏花活动延续月余，形式多样，既有常规观赏，又有比赛活动。大面积的牡丹花形成瑰丽的欣赏景观，而一些独特的品种也吸引人们一探究竟。这些瑰丽的景观、独特的品种和有趣的比赛具有很强的吸引力和体验性。

(二)历史与文化

洛阳不仅有闻名遐迩的牡丹花，而且有悠久的历史与文化。人们不仅对花卉感兴趣，而且对其历史文化也有浓厚的兴趣。在牡丹文化节期间，人们不仅可以赏花，而且可以探寻历史与文化。曾有13个王朝在洛阳建都，自夏开始，到汉魏以后，洛阳逐渐发展成为当时的国际性大都市。1982年国务院公布首批历史文化名城，洛阳就是其中之一。其在历史遗产、博物馆与展览馆、人类文化遗址、宗教与礼制建筑群、帝陵与普通陵墓、历史纪念处等方面具有巨大的资源优势[10]。这些丰富的体验性历史文化资源也为直播提供了充实厚重的内容。 河南少林寺有1 500多年的历史，形成了博大精深、个性鲜明的文化，近些年通过多种方式运作及传播，使少林寺成为国际知名品牌。少林寺文化品牌的传播给我们提供了有益的启示[11]。

(三)演艺活动

就中国洛阳牡丹文化节而言，节庆期间还安排了许多的演艺活动。从表1中我们可以看到，演艺活动不仅包括开幕式、优秀剧目展演、广场文化月等，而且包含了杂技、舞蹈、高空特技、魔术、曲艺、音乐等多种艺术形式。例如，2017年洛阳还打造了中国首部大型实景史诗剧《武则天》，表现了大唐的繁荣与昌盛，演出恢宏壮丽。丰富的演艺活动，多样的艺术形式，不仅增加了节会的精彩程度，丰富人们的生活，而且也为直播活动提供更多选题。

五、“主播带您看牡丹”：旅游节会推广微个案

(一)“主播带您看牡丹”活动直播内容

2017年4月，在中国洛阳牡丹文化节期间，洛阳市网信办联合“新闻881洛阳综合广播”“今日头条”特别推出了“主播带您看牡丹”的活动。移动网民通过下载“今日头条”客户端后关注头条号“武皇直播”就可以收看相关节目。这一节目是由洛阳市综合广播制作播出，是牡丹文化节网络推广的方式之一。据“今日头条”显示，该活动在节会期间直播总时长370分钟以上，点赞量4万多次，活动直播与回放总参与数16万多人次，取得了良好的效果。节目内容如表2所示。

表2 “主播带您看牡丹”活动节目列表

注：根据今日头条平台资料整理

这次活动的特点是：首先就表现在其网络化风格上。网络上形成了一套特定的言语模式，其表达直白简洁，与普通群众的日常生活接近。而在这次活动中，网络风格在节会活动的推广过程中比较明显。这种风格从标题的网络用语中就可以窥见，“围观”“瞅瞅”“跟你急”“穿越”“梦回”“真造”。这种网络化风格不仅表现在标题上，而且在直播中也较为明显。主播“让我再美一会儿”这种具有网络娱乐性质的语言在节目中并不少见，拉近直播与用户的距离。其次就是“PUGC”式的内容生产。PUGC是“professional user-generated content”的简称，PUGC的概念最早是由蜻蜓FM的赵捷忻提出的，即专业用户生产内容[12]17-18。“武皇直播”是由洛阳综合广播制作的，其在内容制作上区别与普通的素人直播，体现了更强的专业性。在直播过程中，主播也邀请了一些专业人士做解说，增加了内容的深度。

(二)“主播带您看牡丹”活动存在的问题

通过网络直播的方式进行旅游节会推广具有一定的价值，也取得了一些成效，但是要让网络直播发挥更大的作用则要读懂用户心理，增强观看体验。作为一次新的尝试，有成功的经验，也存在一些问题。

1.播出时段规划不当

播出时段是指直播所处的时间段以及间隔[13]。本次大部分直播时间点相对固定，基本上在上午10点左右。有关调查显示，用户使用视频直播平台最主要的情境是“睡觉前”“其他空闲时候”“吃饭时”，而选择“工作学习时”的比例较少[14]。非周末的上午10点左右一般情况下属于上班、学习时段，所以安排在这一时间段对视频直播效果有所影响。从表2中还可以看到，直播主要集中在4月8日至14日期间，而其他时间段间隔时间比较长，数量也比较少。整体而言，可以看出整体直播节目安排的针对性和规律性较低。用户很难通过固定的播出时间等待这个节目，这也是丧失粉丝的重要原因。

2.前期宣传不到位

虽然“武皇直播”前期发起过数次直播，也能起到预热的作用，但其累计关注度与粉丝数较少。在发起直播时间规律性较弱的情况下，节目的前期预告就显得很重要。即使一家知名的电视台在新节目播出前，也必须进行充分的前期宣传，如此才能取得比较好的播出效果。因此在注册没多久的“武皇直播”头条号中进行这次直播活动就更应如此。鉴于网络直播用户的媒体使用偏好，下面主要考查相关新媒体对“主播带您看牡丹”的有关预告情况，即考查其是否在预告中将直播时间、趣味性的内容在宣传中表达出来，吸引后续用户观看。

首先，制作方进行了一些宣传。制作团队通过“武皇直播”发布动态消息，因其本身的关注度较少的原因，其作用也是有限的。腾讯微博“洛阳广电台”中也缺乏“主播带您看牡丹”的相关推送，仅于5月2日发布了有关网络直播圆满结束的消息。

其次，看主办方新媒体是否进行了有效的预告。洛阳市在新媒体应用上走在前列，拥有新媒体矩阵，如腾讯微博“精彩洛阳”、新浪微博“微博洛阳”、微信公众号“精彩洛阳”、头条号“今日洛阳”等 。鉴于其他平台主要转发官方微信“精彩洛阳”的推送，以下仅对这一平台进行分析。官方微信号“精彩洛阳”推送了如下文章：《小洛邀您观看“武皇直播”，主播带您看牡丹！》(2017年4月10)，《打开手机客户端，让你足不出户赏牡丹》(2017年4月11日)，《用手机看直播，“武皇”带您领略洛阳的大唐盛世》(2017年4月18日)。从以上的时间与直播时间简单对比中可以看到，宣传推广在时间上是滞后的。再就是从内容上可以看到，概括性活动推送明显多于具体性推送。具体推送只有4月19日的直播，其他时间直播在概括性推送偶有提及，缺乏具体节目推送。

3.内容策划不足

网络直播是一种成本相对较低的节目形式。其会产生什么样的效果，不仅与宣传包装相关，而且与内容策划密切相关，在主题的选择、主播的造型、直播设计等方面都需要进行精心的设计。“主播带您看牡丹”活动，首先就是内容策划不足。在“武皇直播”中点击量比较高的节目《主播变身武则天，带你穿越大唐，梦回洛阳》，其单期节目就取得了数万人参与，远远高于其他节目，除了进行了具体宣传推介外，与其精心策划也密切相关。但是从总体上来看，这种精心策划的节目比重不多。其次就是内容覆盖有限。该次活动时间跨度上近一个月，设计主题活动8项，具体活动几十项，而且以很适合直播的体验性活动为主。但是直播的内容却涉及较少，像大型史诗实景剧等体验性内容都没有得到有效传播。再次就是内容呈现方式较为单一。在这些直播中，大部分直播只使用了单个直播设备，后台无法接入多个画面，画面较为单调。

(三)网络直播效果提升的对策

1.妥善地安排直播时间

直播时间的针对性与规律性对收看节目和形成收看习惯较为重要。因此要想增强节目的效果，就要对视频用户进行研究，找到和利用用户观看直播的时间进行直播。针对视频用户往往在休闲时间观看的特点，不妨将直播安排在休闲时间段里。同时，直播活动也要增强节目编排的规律性，用户能通过固定的播出时间和时间间隔期待这个节目。如果有特例或事态变化的情况，就需要进行直播前预告。

2.进行充分的前期宣传

新媒体宣传整体而言门槛比较低，成本相对较小。许多城市都拥有不同定位的新媒体矩阵，这些新媒体矩阵为充分的前期宣传提供了可能。充分的前期宣传不仅包括宣传的渠道多，而且包括宣传的及时有效，当有直播的活动时提前数小时发出预告，预告将直播时间、趣味性的内容传达出来，可以吸引用户观看。

3.有效利用与内容呈现

为节庆活动进行网络直播，要增强内容的有效利用与呈现。策划要以体验性活动为基础进行设置，不仅要拓展花卉、历史文化、演艺活动等内容的广度，而且要增强像大型史诗实景剧这种特色体验性内容有效利用。另外，增强内容的有效呈现，还可以开通多路直播，利用多个直播设备，增强画面的丰富感。

城市形象塑造的手段很多，如城市形象宣传片、CIS的设计、城市荣誉称号、VR的应用等。其中利用节会活动进行城市形象的推广就是一种有效的手段，而在移动网络环境下，要想使得这种活动更加有效，就需要利用各种新的方式。通过移动网络直播的形式进行节会推广是一种较为新颖的传播尝试，不仅在洛阳，而且在兰州等其他城市也在尝试运用这种方式进行推广。这种尝试既有成功的经验也有许多不足。总体而言，做好旅游节会的网络直播，只有在平台选择、时间安排、前期宣传预告等方面进行精心准备，才能取得更加理想的效果。

[1] 朱 天，王炎龙.城市电视媒体与城市品牌塑造——成都城市形象的电视传播研究[M].成都：四川大学出版社，2012.

[2] 朱 轶.基于整合节事营销传播(IEMC)理论的城市节事旅游研究——以厦门中秋旅游嘉年华为例 [D].厦门:厦门大学,2014.

[3] 孙楠楠,汪媛媛,何春晖.节庆活动引发对城市形象塑造的几点思考[J].公关世界,2004(6)：33-34.

[4] 中国互联网信息中心. 第40次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2018-01-03)[2018-01-12].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t20170803_69444.htm.

[5] 官建文，唐胜宏，王培志.正在形成的移动互联网生态系统[J].新闻战线，2015(8)：59-66.

[6] 艾媒咨询.2016上半年中国在线直播市场研究报告[EB/OL].(2016-09-22)[2018-01-12].http://www.iimedia.cn/45009.html.

[7] 严小芳.场景传播视域下的网络直播探析[J].新闻界,2016(15)：51-54.

[8] 郭 瑛.第35届中国洛阳牡丹文化节总体方案确定[EB/OL].(2017-03-20)[2018-01-12].http://news.lyd.com.cn/system/2017/03/20/030252024.shtml.

[9] 王瑞轩.第35届中国洛阳牡丹文化节赏花启动仪式今日举行[EB/OL].(2017-04-01)[2018-01-12].http://news.lyd.com.cn/system/2017/04/01/030271839.shtml.

[10] 赵 夏，张艳红.洛阳历史文化名城与旅游业的协调发展[J] .城市发展研究2000(5)：48-56.

[11] 李海霞.少林寺文化品牌国际传播体系构建及其启示[J] .信阳师范学院学报(哲学社会科学版)，2017，37(3)：116-122.

[12] 张潇誉.移动电台的PUGC生态模式探索与实践研究[D].保定:河北大学，2016.

[13] 栾 坤.电视节目编排中时间因素的影响[J].中国传媒科技，2012(8)：60-61.

[14] 周葆华.谁在使用视频直播？——网络视频直播用户的构成、行为与评价分析[J].新闻记者，2017(3)：52-62.