“一带一路”背景下广告语创新研究

李敏

【摘 要】习近平总书记提出了“一带一路”的倡议，获得了各国的认可，并在此促动下积极参与，我国企业参与国际贸易的空间得到极大拓展，广告语由此受到影响，其创新就成为了必然，该研究是以“一带一路”作为背景，分析了广告语创新的意义，以及存在问题，最后则是针对问题提出了相应的解决对策，其目的是通过广告语创新研究促进广告对“一带一路”这一背景下企业更好加快国际化进程。

【关键词】“一带一路”；广告语；创新

中图分类号： F125；G124 文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2018）35-0099-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.35.042

参与国际化合作是企業发展的必然趋向，企业不仅能获得了多元化的发展契机，而且在激烈的市场竞争中提升了整体发展实力，“一带一路”的出现则为企业参与国际化的竞争与合作创造条件，对于企业而言，则是应该以此作为契机，应用广告语这一工具，宣传自己的产品，传播企业的品牌，提高自身的影响力。它不仅促进市场发展、传递消费时尚与信息、塑造企业外部形象、传播社会文化，而且在现代社会中已成为人们经济和生活中不可或缺的一部分。

1 “一带一路”与广告语创新意义

从2013年到2016年期间，“一带一路”在国际上的认可度不断提高，不但获得所涉及地区国家的积极支持，而且还得到了欧洲等国家的认同，尤其是被联合国、亚太经合组织等具有高度权威性国际组织载入，这也就进一步证明了这一倡议的正确性，以及中国国际地位持续性上升的事实。2016年我国政府颁布了“一带一路”的“愿景与行动”，提出了在国际社会在共同商议，达成一致的基础上，共同享有建设的战略成果，这一基本的原则立场表明了中国虽然是地区大国，倡导了“一带一路”建设，但是却不高地区霸权主义，致力于促进地区的经济文化的交流与发展，提升地区整体的经济文化的发展水平。企业的产品、形象、品牌、理念等都可以通过这一平台予以传播，并由此而形成多米诺骨牌效应，广告在其中扮演关键性角色，在此背景下，广告语创新成为必然。

1.1 促进了品牌的有效传播

进入到新的时期，我国已经跃居到世界第二大经济体地位，这就意味着我国掌控了更多的资源，有了更大的实力开拓国际市场，但是与之不相匹配的是原有的经济发展模式，由此而导致产能过剩的危机滞碍了国民经济健康而可持续性发展，“一带一路”倡议就是在这一背景下提出并实施，这也就构成了我国经济外向型发展趋势的主旋律。“一带一路”战略规划的影响侧重于两个领域，第一，国内的领域，“一带一路”为国内产能转移、企业的发展创造条件，打通了企业“走出去”通道，第二，国外的领域，“一带一路”是从经济文化的视角打造联合体，形成国内企业与国外资源的自然对接。据此，“一带一路”就为我国企业品牌最大范围与最小成本的传播就具有了可能性，一方面，广告语是我国企业品牌传播的工具，另一方面，广告语制作与传播必须在“一带一路”这一新的形势下发生创新，与之相契合，其目的就是会使得广告语与“一带一路”精神一致，体现出“一带一路”基本原则，提高企业品牌在当地美誉度。

1.2 充分利用市场开发的有利契机

“一带一路”所带来的直接结果是市场的拓展，在“一带一路”倡议下所开辟的市场囊括亚洲、欧洲，以及非洲三大洲，能够将东亚经济圈与欧洲经济体，这就成为“一带一路”市场有利支撑，其市场细化为陆地上市场与海洋上市场。陆地上的市场是以地理走廊的形式予以呈现，四大走廊分别是中国到中南半岛走廊，中国到欧洲的新亚欧大陆桥走廊，中国到西亚走廊，中国到俄罗斯走廊；海上市场则是打造出极具发展潜力的自由贸易区，这一贸易区范围广大，将亚洲市场、欧洲市场，以及非洲市场链接成一个整体，构建起海上贸易网络。

通过“一带一路”而打造的陆地丝绸之路与海洋丝绸之路，市场领域广阔，内在需求旺盛，这对于我国的企业而言，自然就会成为良好利润获取机遇，自由准确把握这一市场契机，将自己品牌传播出去，才能够在未来的市场竞争中占据优势地位，这就要求企业在广告语的设计中应时而变，适应“一带一路”形势的要求，达到企业品牌传播的目标。

2 “一带一路”广告语现存问题

2.1 广告语设计同质化弊病显著

广告语的设计首要是要对其进行定位，广告语的定位就是指广告语要以准确传播企业的品牌价值为己任，准确定位的标准是方便受众的辨识，一旦受众可以在极短时间内主观辨识出广告语传播的品牌，就可以表明广告语定位的成功，在参与“一带一路”战略的过程中尤其重要。

“一带一路”所涉及到的东南亚、中亚、非洲，以及欧洲等地区和国家范围比较大，人口众多，市场需求量大，在中国品牌进军这些国家和地区过程中，必须要获得当地的品牌认可，这就成为打开当地市场的首要条件，品牌的全部需要借助于广告这一载体，广告语的设计具体承担了广告载体在这一方面的作用，但是在对现状分析而言，许多企业的广告语设计具有同质化的问题，就以卫浴广告为例，在卫浴广告中，往往会集中在“健康””生活“享受”等有限的关键词上，卡西奥洁具的广告语是“源于生活的艺术”，蒙特利是以“科技美化生活”作为打进新兴市场的广告语，甚至有的品牌广告语的设计带有明显的抄袭嫌疑，仅仅是将其他品牌广告语中的词汇进行了替换，或者是改造，就变成了自己企业品牌的广告语，再如某品牌的洁具，在开发中亚市场中，得益于国家政策的大力支持，积极投资于当地的洁具产业发展，但是在广告语的设计中，却将具有鲜明同质化“让艺术回归生活”的广告予以传播，极易形成审美疲劳。

2.2 广告语设计创新水平趋于低位

广告语的设计目的就是要促进消费，使得潜在的消费者在得到广告传播的信息后，能够激发出该群体强烈的购买欲望，从而将购买欲望转化为购买行为，这就要求在广告语的设计中，简短扼要、鲜明传达出品牌、企业，以及产品的信息，在“一带一路”背景下，还应该关注到目标东南亚、中亚、俄罗斯、非洲，以至于欧洲市场本土的文化、民俗等因素，打造富有特色化的广告语，为达此目的，就要从固化与习惯性广告语设计中解放出来，采取创新的方法设计，这必然会达成良好的广而告之的效果，这一要求带有普遍性，适用于走向“一带一路”市场的企业，但是在对目前此领域企业广告语分析得出结论，缺乏创新成为一大问题，比较低水平的广告语创新滞碍了企业品牌的传播，同时也会造成目标市场与企业之间的隔阂，不利于企业本土化，通过案例方式对此予以进一步分析。以力帆汽车为例，力帆汽车是我国重要的民营企业，早在2001年就走出国门，将国际化重点搁置在东南亚、西亚等地区，先后在缅甸、越南、伊朗、土耳其等国家建立生产基地，在“一带一路”战略实施的背景下，力帆汽车获得了更为强劲的发展动力，在2014年在俄罗斯建立起整车工厂，力帆汽车利用“完美品质，引领非凡生活”“为自由而生”等广告语传播的方式，向当地消费者传达企业的服务理念、产品的质量与功能等信息，但是这些广告词会使人生发诸多疑问，以至于在网络上出现了“这款车有什么与众不同的地方”的疑问，这就揭示了广告语的非创新性的缺陷。

3 “一带一路”背景下广告语创新对策

3.1 多元化广告语设计

在广告语的设计上，应该力避单一与固化性的语言设计，从而使得广告语的设计趋向于多元化，例如海尔在开展国际化的进程中，设计出了“海尔手机，听世界，打天下”“海尔家居给我一个毛坯房，还您一个温馨的家”“海尔热水器安全為本”等广告语，这些广告语能够根据不同产品揣测消费者的心理需求，进而设计出不同的广告，手机发挥的是时空对接联系的作用，对于家庭而言，“温馨”最重要，体现了家的价值，在热水器产品竞争，安全会时刻牢牢抓住消费者的心。

3.2 创新广告语设计

创新是一个企业得到持续不断发展的不竭动力源泉，创新可以体现在技术研发、企业管理、基本流程等诸多方面，广告语的设计作为企业市场营销重要的环节，也应该得到及时创新，在创新的基础上，机会给予消费者以耳目一新的感受，激发其购买的欲望。以格力品牌为例，在格力品牌的广告语设计中，打出“中国的格力，世界的格力”广告语，从中所传达的信息包括两个方面。

第一，格力定位在民族品牌，追求国际化的发展路线，在国际化的进程中谋求更大的进步；

第二，格力品牌注重质量的提升，打造高质量的产品，能够为消费者提供优质化的服务。

这一广告语的设计摆脱固有的俗套，具有十分丰富的内涵，充满自信，体现格力理念。

3.3 贴近“一带一路”

在上文的分析中，“一带一路”为企业走出国门指明方向，创造条件，企业秉承这一国家战略，成为国家战略具体实施的主体，在广告语的设计中，就应该体现这一关系，在宣传企业的同时，发出中国的声音，以中国太平保险为例。中国太平制作出“我们在一起”的广告语，这一广告语具有丰富内涵。

从历史的视角而言，中国的发展具有一致性，太平的业务具有承接性，诠释了“在一起”所具有的承前启后的理念；

从国家的视角而言，中国与世界融为一体，中国太平积极响应国家的号召，走出国门，将中国的友善传播到世界，形成和谐共处的良好关系；

从家庭的视角而言，中国太平与客户利益一体，成为客户家庭与个体守护神，是坚强的后盾。

中国太平保险的“在一起”广告语，言简而意赅，在品味中，能够从企业自身联想到国家，从现今回顾到古代丝绸之路，从国内延伸到国外，意蕴丰富。

综上，将中国的声音传播到更多的地方，在传播中国声音载体设计中，广告语的设计发挥至关重要的作用，这就形成了广告语的创新，研究认为“一带一路”促进了广告语的创新，作为广告语的设计而言，则是需要从多元化广告语设计、创新广告语设计、贴近“一带一路”等方面采取对策。以此来发挥广告先进功能，推动“一带一路”建设朝着积极、向上、昂扬的方面发展。

【参考文献】

[1]崔菁.“一带一路”战略背景下节点城市形象广告的思考——以福州市为例[J].东南传播，2017（08）.

[2]江凡葛涛.“一带一路”视角下城市形象广告对于讲好中国故事的影响——以烟台为例[J].新闻研究导刊，2018（08）.