清流TAPTAP和崛起的预约机制

杨直

虽然PUBG国服上线仍然杳无音信，但这丝毫不妨碍预约的人数不断上升。据悉，目前已有超过800万的用户选择回归，考虑到国服不到1000万的用户总量，这是一个很可观的数字。当然，出于习惯性的怀疑，也有许多质疑这个数字真实性的用户。

这背后是预约这一机制的崛起和已经利益化的现状。

预约机制的崛起：市场运行在市场之上

预约机制的崛起几乎是伴随着游戏媒体的衰落同时进行的。如果说游戏媒体仍带有明显的旧时代自上而下的信息传播机制和本身精英化的特点，那么代替其出现的预约机制则因为权力的下放而显得更加平民：让市场回到市场的运作上。

预约机制的出现也无时无刻不在宣示着互联网的平台本质。因为平民具备了发声的条件与能力，所以当游戏媒体仍然纠结在客观和利益纠纷的时候，说出自己真实的感受反而获得了其他玩家的信任。这即是预约机制出现的根本原因。因此，从互联网瓦解精英阶层、释放权利看，预约机制的出现有其必然性。

这一点从TAPTAP表现得淋漓尽致。作为玩家和开发者口中的“清流”，相比于重流水不重品质、刷评论、雇水军等负面评价从未停歇的主流游戏渠道，TAPTAP上频繁崛起的反而是很多在其它渠道很难拿到推荐位但更加耐玩的独立游戏。也因为更看重真实评价的缘故，网易最新推出的《决战！平安京》选择在其上开启预约。当时75.5%的用户评分达到五星，整体评分9.1分。玩家的评价与游戏呈现出来的结果相信就不需要笔者赘述了。

预约机制的出现某种程度上是对商品市场的一次教育。在互联网发展的早期，曾经一度有人质疑运行在精英意志下，长期受精英意志控制的消费者忽然间拥有了发表意见的能力所带来的弊端。看似“愚蠢”的消费者与互联网回音室的存在似乎意味着把评判的能力交给消费者最终只能演变成一场场非理性对抗。现实却是TAPTAP和Twitch这样的新型游戏平台的崛起。

对于TAPTAP而言，也许要多说一点。因为国内的游戏环境，所以TAPTAP的崛起在笔者看来带有偶然性。这与直播平台有关。某种意义上看，直播平台与著名的答疑平台知乎有类似的地方。知乎当年的崛起靠的是李开复等真正的行业专家。这些人的背景可以帮助他们很好地避免利益纠纷，从而给出相对客观的答案。尽管目前知乎上的许多大V也早已利益化，但知乎作为知识型问答平台的印象深入人心。目前也没有明显的迹象表明知乎对于大V的依赖程度与直播平台类似。某种意义上，这即是平台化成功运营的结果。

反过来看直播平台，种种乱象始终在冲击着用户本就脆弱的信任大坝。没有了用户的信任，直播平台也就失去了建立媒体业务的能力。这在之前的文章中已经有所提及。

但是，信用经济意味着市场的运行仍然依赖真实信息的不间断流动。那么这时谁来填补这个空缺呢？而且，中国社会是典型的家族式集体主义社会。这种社会的典型特征是在血缘关系内各成员维持着稳定的信任，但家族与家族之间则缺乏信任。这更加剧了市场失信的程度。因此，TAPTAP的出现以及崛起实际上弥补了信用经济中很重要的一环——真实信息的流通。

当消费者选择相信其他消费者时，市场运行在市场之上。

利益化的预约机制：没什么稀奇

如果说消费者市场表现出的睿智是预约机制成功崛起的条件，那么一个前置的条件一定是狡猾的厂商。毕竟消费市场的睿智得益于厂商的狡猾。尽管面对预约机制的崛起，厂商在趋势面前无能为力。但在趋势形成后，厂商则表现出了一贯的超前。那就是将预约机制利益化。

这就回到了文章开头提到的对PUBG国服800万回归这个数字的质疑。时至今日，预约机制早已拥有一条完整的产业链。这条产业链本身没什么新奇的地方，不过是互联网水军的一种。对于厂商来说，将原有的宣传费用挪到预约机制上来也显得合情合理：反正都是买量，在哪买都一样。

也许有人会惊讶于预约机制的利益化速度，毕竟预约机制在国内真正发生作用也就是这两年的事儿。然而，当我们把目光放大到代练行业以及其他游戏相关的行业上时，就不会感到稀奇。从最开始的套利者到完整的产业链，这种进化总是在短时内完成。与之相伴的则是消费者信任大厦的再一次崩塌。甚至当我们把目光放在整个商品市场上时，你会发现，这种信任的崩塌与重建无数次上演。

而且，目前国内的独立游戏开发者还很难获得庞大的资本支撑，很难讲TAPTAP作为这些独立游戏的渠道能否获得足够支撑自己运行的收益。而后续的游戏售卖分成本身就面临着很大的不确定性。从短期经营的角度看，信息的真实性和渠道的盈利性始终难以调和。这恐怕就是预约机制利益化的一个重要原因。甚至我们也很难期待TAPTAP能够坚持很久。

而对于游戏行业的大企业而言，也许这么说不好听，但短视永远是其最常出现的行为模式。因此，面对着游戏市场的巨大风险，与其享受真实信息的流动，不如像贪玩蓝月一样赚一波快钱。那么这个时候，用“更多的人”吸引玩家就成了其最佳的选择。还是那句话，反正都是买量，花在哪个渠道还不都一样？

预约机制将走向何方？

不得不承认，如果预约机制不利益化，那么也许它将无法进化到更高级的形態。目前来看，预约机制已经具备了远超出其本身的功能。

首先即是预约机制带来的反向约束能力。这个很好理解，如果PUBG的回归人数是1800万，那所有人都知道预约的人是买来的。虽然看起来很蠢，但这都是切实发生过的事情。因此，不光是用户，媒体也好、投资机构也好，预约机制呈现出来的数据与已有数据的结合可以让市场上的第三方机构对某款产品做出第一次判断。然而，对于消费市场而言，这种判断能力也许目前只存在于一二线城市。但随着预约机制利益化的使用，整个消费市场变得更睿智只是时间的问题。消费者与厂商的赛跑没有谁会一直领先。

其次即是预约机制带来的反馈效应。在游戏行业竞争白热化，资本市场态度转冷的当下，曾经一度寄希望于众筹的游戏行业最终还是回到了预约机制上来。毕竟，预约给了厂商最后调整内容的时间。很多大厂甚至因为有跳票的资本，从而让预约变成了一次玩家试探。预约机制打通了厂商与消费者之间的信息沟通渠道，削减了信息不对称的程度，继而减少了厂商和消费者的风险。当然，也顺手减少了二者的收益。

最后，预约机制也利用其新鲜感和稀有的“机会”给了一些老产品炒新饭的可能。王者荣耀即是典型的例子。虽然无法拿到一手的数据，但直观上感觉，凭借着新玩法和虚拟降临，五军对决的预约量达到5000万。这似乎止住了刚刚出现的下降势头。也许一些用户的流失是必然的，但起码给了王者荣耀一次赚快钱的机会。这对于业务导向的腾讯而言，再合适不过了。endprint