基于创意产品链的创意管理研究：一个综述

史青春，妥筱楠

(兰州大学管理学院，甘肃 兰州 730000)

0 引言

创意经济的发展程度正成为衡量一个国家或者地区产业结构、经济活力、城市功能和消费水平的重要标志之一。虽然目前创意潜在的经济价值得到了广泛认知，但由于缺乏一个有效、完善的创意管理体系，很多具有发展潜力的创意仅停留在概念形态而无法实现产业化。创意者能否从创意中获利，以及获得多大的经济利益，关键在于如何管理创意。Aghion等[1]研究了不完全合同框架下研发的组织管理问题，对创意管理的研究奠定了理论基础。Bilton[2]认为“创意”和“商业”处于创意经济这一长廊的两个端点，创意的管理就是对两个端点之间的复杂性、不确定性和非连续性的过程进行系统管理。

对于创意管理的研究可以分为宏观和微观两个层面，前者是以创意产业链为基础，研究创意创业对于整体经济的促进，而后者则是以创意产品链为线索，侧重于以创意本身的特性为基础，研究创意产品化的过程及其各环节之间的内在联系。创意管理贯穿于创意产品链的始终，即创意自产生、经过筛选从而进入创意产品制造直至销售，并获得衍生价值(知识产权收益)的整个产品链条。在这个链条上，对创意管理的研究包括创意的产业组织形式、创意融资、创意定价和创意的契约设计等方面。创意的产业组织形式选择是自给自足还是分工结构，是由创意的内在特征和经济属性来决定的。创意融资为创意的持续发展提供着资本支持，而多样化的融资途径往往具备不同特性和效果，需要对此进行综合决策。创意定价作为创意市场交易中的重要环节，是创意这种高端稀缺资源得到有效配置的关键，但创意的特性决定了创意定价的极端复杂性。创意的契约设计则是创意转化过程中创意供需双方就创意开发利益的分配进行博弈的产物。当然，这几个方面并不是孤立存在的，创意的定价、创意的契约设计与融资决策在很大程度上与其产业组织形式相关，同时又受到知识产权保护环境或者信息不对称问题、交易风险等因素的综合影响。本文通过图1来具体描述创意管理的逻辑框架。

图1 创意管理遵循的逻辑框架

1 创意的概念及经济属性

1.1 创意的概念

在心理学上，创意通常被理解为一种由脑力劳动形成的构想和计划[3]，创意广泛存在于社会活动之中，创意是人的一种天性，每个人都拥有该项潜能[4]，是一种几乎所有人都具备的与生俱来的能力[2]。Kant[5]认为创意作为一种认知实体，先天的因素是重要的，但创意并不等同于人的天然禀赋，更多的是依靠后天的开发和培育。或者说，创意是由其置身的社会关系和社会环境决定的，这一观点强调了社会环境对创意本质的影响。Parvizi等[6]探索了创意和意识之间的联系，提出了一个“存在、意识及创意”的循环，并强调自我意识是创意过程中一个十分重要的因素。Wallas等[7]把创意思维总结为四个步骤：准备、沉思、灵感闪现、验证，这意味着创意的产生既需要灵感，同时也需要付出艰辛的努力，并非是从“意想不到”的状态骤然进入“点子多多”的状态。而当创意与经济活动相联系时，其概念被定义为“催生某种新事物的能力”[8]，是个人为应对问题和挑战将其创造性想法和点子转化为创新主张和方法的能力[9]。Schumpeter[10]从创新角度解释创意，认为创新是“执行一种新的组合”，而创意则是“发现一种新组合”。在创意的构成结构中，个体创意是创意思维技巧、知识和创意动机的函数。其中，创意思维技巧受个体人格影响，其决定了个体解决问题时的灵活性和想象力；知识包含技术、流程和知性知识等方面，是创意思维得以产生的基础；创意动机较为复杂，通常可以分为内部动机和外部动机，内部动机对创意活动起着促进作用，因为创意代表着创造能力，内在的创意动机是人类的固有心理需求，而外部动机(主要包括激励、报酬、评估、认可、监督、限制等)对创意的影响方向并不确定，要视具体情况而定[11]。Amabile[12]通过实验研究发现，如果将外部动机进一步细化为控制性和协助性两种，那么，与内部动机不相匹配的控制性外部动机则不利于创意的产生，而信息性或其他与内部动机有效整合的协助性外部动机则有利于创意的产生。

综上，创意是人类出于探索新事物以期改变或改革社会、经济、生活的一种本性。创意者的普遍性意味着创意无处不在，然而现实中的创意产品在数量上并不像创意那样丰富，这说明必然存在某种筛选机制，只有那些具有潜在价值的创意才会得以生存。这种推断源于Hayek[13]的理论观点，即分散化的个体行动只有通过不断地“试错过程”和“赢者生存”的实践演化路径，才能逐渐收敛并形成具有某种内在统一秩序的行为，而那些偏离内在秩序的个体行为终将无法得到认同和发展。Howkins[8]认为存在两类不同的创意：第一类是出于人类探索新事物的一种共同本性形成的创意；第二类是导向制造创意产品、形成创意产业的创意。第一类创意普遍存在于人类的社会文化生活中，而第二类创意具有稀缺性。创意是人类的天性，第一类创意是形成第二类创意的基础，但第一类创意并不一定会引发第二类创意。停留在个体认知与意识阶段的创意思维经过物化以后，形成创意产品方能实现其价值。创意本身未必是一种经济行为，只有当无形的创意具有经济意义或产生了可供交易的产品时，创意才会形成经济活动。目前，管理学和经济学研究的创意基本都是霍金斯所指的第二类创意，即导向创意产品制造的创意(见图2)。

图2 创意的转化过程(m≪n)

因此，对创意的定义需要强调复杂的文化生产过程等深层次本质，而非仅仅停留在承载原始内容的点子与想法等表象。创意的关键在于其管理复杂性和矛盾性的能力[2]。正如动画产业巨头皮克斯公司提出的“创意并非来源于天马行空，而是通过管理方法和机制的建立”，这正是创意的经济属性所决定的。

1.2 创意的经济属性

创意的经济属性是多维度、多层次的。作为信息产品的创意，其最主要的特征表现为信息的易逝性，即创意在成为创意产品之前，仅以符号或概念的形式存在于创意者的大脑中，一旦进入交易环节，创意的信息便被公之于众，其他人可以无需支付任何费用而获得创意[14-15]。同时，创意又具有非竞争性和部分排他性，即同一个创意可以被许多人同时使用，正是由于部分而不是完全的排他性，理性的经济个体才有足够的激励从事创新知识生产并从中获得利润[16]。但在实践中，创意难以进行断权出售，因为无形的创意一旦产生，除非破坏创意者大脑的记忆功能，否则任何力量都难以使它灭失，所以，创意具有非断权性[17]。

Howkins[8]认为“非竞争性”和成本方面的高开发、低复制是创意的两大经济特征。“非竞争性”是指一个人拥有一个创意，并不会影响其他任何人的拥有，这种非竞争性的特性鼓励了“搭便车”；成本的高开发、低复制指的是无形的创意开发需要创意者的深度思考，灵活运用知识、技能等智慧资源才有可能产生，但是一经制作完成，复制有形创意产品的成本则显得微乎其微。显然，当技术的进步使得复制创意产品的成本越来越低时，“搭便车”的行为就会越来越多，除非创意受到知识产权的保护，否则会打击创意者的创造性。

Silveira等[18]认为创意具有五个方面的特征：不可分割、部分非竞争性、中间投入、信息的摩擦性以及黏性。厉无畏[19]认为创意具有创新性、高风险性、高增值性、强辐射性、渗透性、高科技含量等特征。需要说明的是，不少学者对创意的自然属性和经济属性并没有做明确的区分。比如，Maccrimmon等[20]认为创意具有新颖性、独特性、相关性、实效性、全面性、关联性，其中，新颖性、独特性指的是创意的自然属性。

2 创意的市场组织、融资及其定价

2.1 创意的市场组织

传统意义上规模庞大、等级森严的组织形式可能并不适合于创意，正如熊彼特早在20世纪40年代所呼吁的，人们必须重视大型组织机构对创意的“寒蝉效应”。创意型的组织要求尽可能地简化刚性的合同关系，充分利用组织的信誉度等“有机”资源，来降低合作的交易费用。创意的系统论方法也强调，研究重心要从创意个体向创意组织设计和组织建构转变。在创意经济中，组织制度不是僵化的理性表达，而是在有限次地重复博弈中相互学习并演进的过程。从组织柔性的角度出发，Howkins[8]指出临时性公司和网络办公室是适合管理创意的组织形式。临时公司为管理创意过程提供了社会、知识和管理的规范，目的性强，规划严谨缜密。通常，临时公司的功能是产生创意、推出专利和创意产品，然后转交给其他公司去开发。一旦创意项目完成，临时性的公司自然解体，创意者又寻求下一个创意产品的开发与推广，这种方式迎合了知识经济时代创意者人力资本的特点，而且创意者可以保留对自身技术和知识资本的个人所有权。而网络办公室是借助网络、通讯等现代技术把分散于不同地方的合作者连接在一个网络世界里，或者说，网络办公室是人的共同体，而不是场所共同体，其范围延伸至有形场所之外。对于一个网络企业，重要的不是企业的规模，而是向外辐射的各种联系。

Caves[21]最早对创意的产业组织形式、交易过程进行了研究。他在分析创意行为的经济特性的基础上，应用合同理论和产业组织理论，对现实中的创意实现形式及其各方的合同关系进行了分析，回答了简单创意产品的实现如何产生于一次性交易(如“市场”)，而复杂创意产品的生产、交易又如何在持久性的组织中(如“公司”)实现。在凯夫斯看来，创意产业的生产组织形式分为分散的个别劳动和集中的社会协作劳动两种。在分散的个别劳动中，创意和生产是融为一体的，创意的完成意味着创意产品的产生。此时后续技术加工的作用不甚明显，创意几乎构成了创意产品的全部。而在集中的社会协作劳动中，创意仅仅是作为一种要素而参与其中，除了创意以外，还有生产、流通、贮存、消费等环节，贯穿了创意产业链的上下游，如此复杂的创意产品生产也只有在正式的组织中才能实现。

目前，创意产品的生产主要有两种基本的组织形式：企业组织形式和自给自足形式。到底采取何种生产组织方式，是由创意产品本身的特性决定的。例如电影、动漫等复杂创意产品的生产多是以企业化组织方式来运作，因为对这类复杂创意而言，当市场交易投入的成本超过分工收益时，创意者可能会放弃进一步生产而不是退化到自给自足的方式。然而，对于绘画等生产过程较为简单的创意来说，由于其生产过程难以产生分工收益，所以通常以自给自足的方式作为一般选择。进一步来讲，按照创意的剩余所有权的不同归属又可以分为两种：一是生产创意的创意者作为雇主，雇佣工人利用创意的半成品(中间产品)生产创意产品；二是创意者出售创意的半成品，然后交由他人完成创意的产成品[22]。

Higson等[23]从产品链的角度研究了创意从形成、传播与实施到创意产权开发的整个流程。应用合同理论来分析创意的产业组织问题是很自然的，因为无论是市场还是组织，它们都是契约关系[24]。在分散的个别劳动方式下，当创意产品完成以后，创意者常常会通过经纪人等中介组织来推广创意产品，此时，创意者和经纪人之间就存在着合同关系。对于那些复杂创意产品而言，尽管创意是创意产品的核心要素，但除了创意以外，资金、技术、市场运作等都是创意产品生产所不可或缺的要素，而创意者往往并不精于此道，这就决定了复杂创意产品的生产是契约关系之下专业化分工与协作的产物。但随着合同牵涉各方的增多，合同所要做出的决定和行动范围也随之迅速扩大。特别是，由于创意产业面临着严重的不确定性和信息的易逝性，从而使得合同条款的制定以及执行等存在着很大的变数。在一定的程度上说，合同的不完备性和弱执行性阻碍了创新研发联盟的形成。Caves[25]分别对这两种不同生产方式下的创意主体之间的合同关系进行了理论研究，但由于他没有考虑创意交易者之间的信息不对称问题，从而无法深入研究创意交易中签约各方在合同条款制定中的博弈关系。

2.2 创意的融资

一个好的创意如果没有资本的介入，那么它就永远只存在于脑海之中。熊彼特早就强调，有创意的人们需要资金来将这些想法付诸实践。但创意的特性决定了其难以通过传统渠道获得融资，因为初创期的创意具有高风险，而且往往不具备可抵押的资产，通常很难获得银行贷款、抵押贷款等债权融资。此外，由于受到资产规模等因素的限制，初创的创意企业也达不到上市融资的门槛。所以起步阶段的融资问题成为制约创意发展的瓶颈。

当创意企业难以通过传统渠道融资时，另辟蹊径就显得必要。Florida等的研究表明，创意企业的融资主要依靠风险资本[26]。不过，创意企业寻求风险投资，除了资金以外，更重要的是获得管理经验。专业的风险投资公司拥有高水平的资源整合能力、丰富的运营管理经验、扎实的金融专业知识和广阔的人脉，而这是大多数的创意者所欠缺的。风险资金以及与之伴生的其他相关体系极大地促进了创意产业链的形成，将创意成果推向商业市场[26]。据调查数据显示，中国30%的创意企业融资来自风险投资基金。不过，不同的风险资本(私人风险资本和企业风险资本)对于创意企业所有权和控制权的要求存在差异。具体来说，由于私人风险资本是收益导向的，所以，融资过程一般是双方通过签订可合同化(不会面临事后的再谈判)的股权契约来进行的，私人风险资本家根据事前合约确定的股权来索取事后的剩余；而企业风险资本是剩余控制权导向的，为新创企业提供资助，在实质上就拥有了获取未来创意产权的选择权。对创意者而言，这两种融资方式各有利弊，通过私人风险资本融资会影响创意者的事前投资激励，但创意者仍可独享创意产品的产权，而通过企业风险资本融资的情形则正好相反。Chemmanur等[27]研究了处于不同发展阶段的创意对天使风险投资和私人风险投资的选择。不过，Gompers等[28]认为，建立风险资本市场的长期伙伴关系比辨识风险类别更重要。

创意者可以选择私人风险资本或企业风险资本来进行外部融资，也可以选择企业风险资本和私人风险资本共存的融资结构。Subramanian[29]认为，最优融资形式即私人风险资本、企业风险资本和内部资本市场之间的选择，受资本与创意之间的互补性、进入创意市场的难度以及所有权最终配置等因素的影响。而且在提供最优投资激励时，不能仅仅考虑所有权这一单一因素，还需要和市场的进入权结合起来进行分析。Fulghieri等认为，当创意者的边际生产率水平较高时，研发竞赛强度的加大会形成一个由企业风险资本和私人风险资本共同资助的结构形式[30]。由此可见，创意的融资和创意的市场组织密不可分。

实践中，随着互联网技术的快速发展，创意融资的形式也在不断推陈出新，许多新兴企业通过网络渠道来直接吸引社会资本对创意者进行投资，比如，P2P网络借贷平台就是其中的融资方式之一。还有，众筹模式正在成为越来越多的创意者进行融资的首选方式[31-32]，众筹通过网络平台打开创意融资资本的来源，不论是以捐赠的形式还是获得一些回馈，其目的都是支持创意在初始阶段的发展[33-34]。

当然，创意融资的主体并不仅仅局限于创意者或创意企业本身，国外创意产业发展实践表明，其存活和发展通常依靠多种发展模式，期间也伴随着来自许多正式或非正式相关机构的助推，如公司合作伙伴、培训组织、媒体平台、专业组织和出口推广组织等[35]。很多小型或微型创意企业倾向于选择到具有孵化功能的创意产业园区落户，借助园区的优势获得资金或其他资源[36]。此外，天使基金或非政府组织借助专业的基金团队也为创意企业提供商业咨询、市场培育与调研、产品推广等服务，帮助创意企业与资本市场实现有效对接。当然，政府在创意融资的过程中也发挥着重要作用，比如，在创意产业最发达的英国，政府设立专项创意产业基金，如劳埃德艺术团体(Lloyds Arts Group)、英格兰艺术委员会(Arts Council England)等专项公共基金，来助推创意产业的发展。Subramanian[29]根据创意的组织形式，将其融资途径分为三种：①创意者创立新的公司，同时依靠传统创业投资者来为其创意融资，该模式称为“独立创业投资”；②创意者在起步阶段以企业创业投资形式或是以战略联盟的形式通过市场在位企业获得融资支持，该模式称为“企业创业投资”；③创意者可以在所在企业内部为创意融资，该模式被称为“内部资本市场”。这一创意融资往往通过两种途径发生，一是企业的员工提出创意并且继续作为员工在该企业工作，二是创意者将其创意卖给企业从而成为该企业的员工。

2.3 创意的定价

处于产业链最前端的创意是一种稀缺资源，但创意的形成向来不依常规，它的产生来自创意者的灵感。当企业内部缺乏这样的创意者时，依靠市场交易来获取创意便成为可能的选择。不过，对于无形的创意而言，即使存在交易可能，也难以像有形产品那样在要素市场上通过直接的交易而获益。因为与其他有形产品不同，一个有价值的创意一旦进入交易，创意者极有可能会面临失去所有权的风险。这正如阿罗困境所描述的那样：让买方了解创意的内容就必须曝光一部分信息，然而信息一经曝光，买者并不会为此支付任何费用，并声称她本来就知道[14]。

从直观上来看，创意的交易和定价似乎存在着难以克服的障碍，人们有理由怀疑，实践中是否存在着一个可供创意交易的市场。但现实中创意产品层出不穷，创意产业蒸蒸日上，这些事实又雄辩地说明实践中必然存在着创意转化的实现机制。杨江云将创意的定价分为初级定价和高级定价两个阶段，所谓的初级定价是指依照经济规律、市场准则以及创意的内在特性(即自然属性)，从数量可观的创意中筛选出具有商业价值基因的创意；而创意的高级定价是指根据创意产业的经济属性，在初级定价的基础上，从具有商业价值基因的创意中深入地精选出导向创意产业的“种子”创意，以保证创意生产的内在经济价值，增加其发展成为创意产业的可能[37]。但由于该研究对创意的内在特性缺乏洞见，使得创意的定价与其他有形要素并无二致。事实上，创意信息的易逝性、创意的非竞争性与创意价值的竞争性、创意产权的不确定性、创意交易的高成本性这些特征决定了，它无法像一般的生产要素那样直接通过产品市场上的交易来实现定价。此时，就得寻求另外一种定价，即间接定价机制[38]。间接定价的实质是，经由创业企业的生产过程，创意凝结于实体商品后进入市场交易，此时的企业便成为对要素进行间接定价的一个工具而存在。表面上看，消费者购买所支付的价格是对实体商品进行定价，实际上是在对附加于实体商品上的创意进行定价。比如，一盘电影光盘的价格有时很高，但这个价格既不是对录制过程中所费成本的反映，更不是对耗费光盘材料的补偿，而是对凝结于光盘中创意的定价[22]。

不过，杨小凯等[38]的间接定价对象是“管理服务”，虽然与普通的有形要素和一般的劳务相比，管理服务的交易成本要高出许多，但仍然可以在市场上买到，比如，通过猎头公司就可以招聘到具有非凡管理才能的经理人。问题是，创意与管理知识完全不同。首先，管理知识是可以通过后天的学习而获得，而有价值的创意则主要源自那些创意者的灵感迸发，难以通过既定的程序获得；其次，企业家的管理知识与其载体是不可分离的，熊彼特意义上的企业家是执行一种新的组合，而执行的过程必须是亲力亲为；创意与其载体是可分离的，比如，画家与他的作品、建筑设计师与他的设计图样等都是可分的[25]。在杨小凯等[38]的间接定价模型中，组织方式的差异仅仅与交易效率相关，他们并没有考虑中间产品交易的风险问题。这对于一般的管理知识而言并不存在问题，即使管理知识对于产品的组织生产活动至关重要，但缺失好的管理知识，也不至于导致产品无法生产。但对于创意而言，情况就大为不同，因为在创意产品的成分构成中，创意要素是其中最关键、最核心的部分，一旦创意是坏的，生产出来的产品也就不能称为创意产品了。基于此，在创意的间接定价模型中，创意的交易风险必须考虑。这种风险既可以是买不到好的创意的风险(买方风险)，也可以是因购买方可能剽窃信息(卖方风险)而产生的[25]。尽管创意和管理知识从广义上来说都属于知识产品范畴，但由于管理知识是后天学习得来而非创造性发现，所以管理知识一般不是知识产权保护的对象，而创意因为具有原创性，属于知识产权保护的对象。创意的绝大部分收益都来自知识产权，而非交易所得，比如，《哈利波特》小说的销量骄人，但其衍生产品产生的收益更为可观。所以，创意的知识产权配置就成为创意者最为关心的方面，但知识产权收益的可获得性经常与知识产权保护强度有关。

基于创意与管理知识的不同，史青春[22]通过引入不确定性风险和版税收益，根据创意的特性，对杨小凯等[38]的间接定价模型进行了拓展。他的研究使得创意的市场组织、契约设计、创意知识产权的配置、创意的融资、创意信息泄露防范等方面都通过定价策略而结为一体。

3 创意的知识产权保护及其转化契约设计

从管理的关键点来说，创意管理首先涉及的是何时交易创意，以及采用何种方式使创意转化成有竞争性的创意产品；其次是何时声明知识产权，以及寻求何种知识产权保护形式。创意者为了成为市场的先行者，在很短的时间内必须赶在其竞争者之前将创意转化成创意产品，并建立新产品的市场地位。创意者既可以通过创意交易来获得即时收益，又可以通过知识产权交易来取得未来收益。此时，知识产权保护是创意转化的外在条件之一，虽然并不是所有创意产品都是知识产权法保护的对象，但对于那些能够产生巨大经济效益的创意产品，必须进行产权保护以确保创意者的经济利益，否则，人们要是都能轻易地剽窃创意，那么创意者的知识产权收益也就无从谈起，这无疑会挫伤创意者的创造积极性。所以，提高知识产权的配置效率、加强知识产权的保护力度是创意产业得以发展的前提条件。史青春研究了不同强度的知识产权保护对创意转化契约的设计具有重要影响[39]。

目前，虽然普遍认同知识产权对于创意产品的保护非常必要，但在具体的保护方式上至今并未形成统一认识。霍金斯把创意产业的知识产权保护方式分为专利、版权、注册商标、工业设计四个方面。显然，商业秘密被霍金斯排除在适合创意产业的四种知识产权方式之外，持有这一观点的还有国内学者厉无畏，他认为，在知识产权保护的三大法规——专利法、商标法和版权法中，创意产品通常寻求后两者的保护[19]。与专利授权合约相比，商业秘密的授权数量更少，这可能与商业秘密授权合约条款过于复杂有关[23]。但有实证研究并不支持这个观点，Cohen等研究了美国制造业部门1478个R&D实验室，结果表明，通过商业秘密保护创新的做法要比专利更加普遍[40]。造成这一现象的原因可能有：一是对于大多数创意而言，申请专利并非是一件易事；二是出于减少信息泄露的考虑，创意者会选择商业秘密保护而放弃申请专利。因为运用商业秘密并不需要像申请专利那样详细地公开信息，Lerner[41]的实证研究也发现很多交易都采用商业秘密作为知识产权保护形式。

创意者拥有关于创意质量的私人信息，而开发者为创意者提供互补且必需的技术和专业知识，使创意转化为最终产品。由于知识产权保护制度尚不完善，创意的剽窃风险在所难免，所以在创意契约的设计中，如何规制创意信息的泄露风险成为关键。在知识产权保护弱的情况下，信息的泄露会加剧开发者剽窃不同水平创意的动机，创意者会选择信息保留。而在信息保留情况下，契约设计无法显示足够的信息以使开发者推断出创意的质量。在这一点上，早期文献关注的是当证明创意质量的信息被隐藏时创意者的战略选择。Anton等发现当知识产权保护较弱时，只能选择对盈利性很高的成本节约型创意进行保密[42]。在这场申请专利还是进行保密的博弈中，Vincenzo等指出专利化形式的信息披露总是比保密要好[43]，而Martimort等的研究认为，信息保留并不会不利于创意的传播[44]。

在创意的交易契约中，创意者不仅在是否披露信息的问题上面临着抉择，在信息披露的数量上也存在着选择。如果创意者披露的信息过少，则无法吸引开发者以达成创意交易的目的；如果创意者披露的信息超过了一定的量，则可能会引致开发者剽窃创意的风险。Anton等对该问题的研究结果显示，合约对创意者的激励程度越大，均衡条件下所披露的信息就会越多[15]。然而创意者披露信息过多，即超过了一定的程度，可能会导致创意的买方掌握足够的信息继而选择剽窃创意而非与创意者签约。因此，一个最优激励合同的存在会有利于解决创意者的信息披露量问题。

在委托代理框架下，作为委托人的开发者提供的最优激励合同受创意知识产权配置的直接影响。当创意者被授予知识产权时，他面临着来自两方面的激励，一是来自委托人的显性努力激励，二是因特许知识产权而来自合约之外的隐形激励。在此情形下，出于权衡的考虑，委托人会降低对代理人努力水平的激励强度。而从创意者方面来看，当创意者认为其所拥有的创意质量足够好，他宁肯放弃来自委托人的显性激励而选择来自知识产权特许收益的隐形激励。当开发者拥有创意的知识产权时，他会同时占有由创意者的努力带来的内部剩余和来自创意的特许收益的外部剩余。但在这一点上，与创意者被授予创意的知识产权所不同的是，创意开发者并不一定会实施创意知识产权的特许，这是因为出于长远经济利益的考虑，创意的特许会削弱开发者在该创意产品上的市场竞争力。

更重要的是，创意的知识产权保护环境影响到创意的市场组织。从创意者的角度来说，他既可以通过与在位企业合作，也可以通过直接进入下游市场(由创意者自己创办企业)来获取创意租金。在Teece以及Gans等[45-46]看来，只要知识产权保护强度足够有效率，创意者就有可能通过合同化的方式同在位企业进行合作。这一观点得到了Gans等[47]关于新创企业商业化战略的实证研究的支持，即在强知识产权保护环境下，创意者通过创办新创企业获取创新租金还不如通过技术市场转让来得快捷。实践领域的一些现象也佐证了这一观点，即在生物医药等知识产权保护较强的产业中，创意者将更倾向于通过技术市场获取创新租金；而在半导体等知识产权保护较弱的产业中，创意者更倾向于在产品市场同在位企业直接竞争而获取创新租金。Subramanian[48]将知识产权保护强度影响创意交易的组织形式得以内生，研究发现知识产权保护越强，越会促进市场化的合作而非一体化。按照专业化分工与协作理论的观点，如果个人在开发创意和实施创意方面是异质的，那么，创意者首先通过市场向创意企业家出售创意来获取收益，然后，创意企业家将创意制造成创意产品再推向市场获利，这样的专业化分工与协作就资源配置来说是最有效率的。如果创意者自给自足地完成由创意到创意产品的整个过程，通常是一种次优选择，因为创意者虽然富有创造的激情，但往往缺乏实现创意产品化的专业知识与能力。显而易见的是，这种分工结构出现的前提是，现实中必须存在着一个有效的创意交易市场。

4 创意管理述评、结论与展望

创意管理是一个系统化的过程，基于创意产品链的角度来分析，包括创意产业组织、创意融资、创意定价和创意契约设计等方面。现有相关文献根据多元化的理论、多维度的视角以及多样性的论证对创意管理的内容有了进一步研究，而且在某些方面实现了理论突破。但目前创意管理方面的研究仍存在一些不足，具体而言主要表现为以下几点：①纵观国内外创意研究现状，虽然对于创意的研究已经从起初的概念介绍发展到应用研究阶段，但对于创意这一核心概念的表述依然不够完善，甚至创意经常被等同为创新、创意产业与文化产业等相似概念，这种简化处理会导致对创意本质的认识失真；②创意的组织形式是创意进入市场时面临的首要选择，这一选择对创意产品链的后续环节有着至关重要的影响，而目前对该方面的研究多数仅停留于“组织形式”这一表象，缺乏对创意的特性和创意组织形式与后续环节内在关联性的考虑；③对于创意定价的研究不够深入，创意是不同于其他市场要素的，因此一般的直接定价方法并不适用于创意，无法正确体现其价值，对于创意的定价不应孤立进行，而是需要和创意特性、创意产业组织形式等内容相联系；④创意契约设计过程中，创意者的私人信息决定着委托代理关系的重要内容，而对于这一方面的研究过于碎片化，未形成一个系统性的机制，应该综合知识产权保护、信息博弈、交易风险等贴近市场现实的元素。⑤关于创意融资方面，大部分研究关注的仅仅是创意企业在给定的外生融资渠道中如何获取资金，而不是从创意、创意者、创意企业的组织结构等内在特性出发，去研究创意者在可行的范围内如何去选择。

目前关于创意管理及其相关方面的研究存在不足，未来的研究需要进一步深化和拓宽。通过深化、衍生和整合来夯实创意管理的概念基础，为持续发展保证前提。拓宽研究思路，不局限于单一孤立的研究视角，而是在广泛联系的创意产品链、创意产业群等市场环境下展开具体、微观的研究。主要趋势表现为：①目前经济的发展呈现出新的格局，并与社会的发展形态息息相关，经济的融合使产业界线趋于模糊，经济的发展模式在此情形下也突破传统具备了新的特征，因此，创意经济超越了传统经济单一化的经济目标，在社会、经济以及人力资源本身上建立起来的多元化目标才是新发展格局下创意管理的方向所在；②随着社会分工水平的进一步提高，创意将不再囿于仅仅以经济元素的形式内嵌于传统产业中，市场中会出现专门经营创意生产、交易、管理的经济组织，使创意经济以独立的业态出现并发展，最终成为影响社会经济的组成部分；③实现创意价值最大化和创意产业化的关键，在于把创意、资本、产品和市场有效结合起来形成一个实现系统——包括核心产业、支持产业、配套产业和衍生产业的产业链，使创意从起初具有经济价值的意识形态发展成生态化、规模化的创意产业群；④创意已经成为社会经济中的重要组成部分，随着创意发展的深入，对创意管理的研究也将从宏观层面细化到微观层面，致力于解决市场情形下的具体问题，这是创意管理的意义所在，也是这方面研究的趋势所向；⑤创意管理面临的挑战是如何超越“求新”与可持续发展之间的固有程式，找到能够缝合或包容二者悖论与矛盾的方法，这对降低创意管理中的潜在风险、提升管理效果具有重要意义。

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