基于移动互联网背景的品牌传播策略调整

摘 要 当前移动互联网能量呈井喷式发展态势，品牌传播设计策略的适应性调整势在必行。只有结合新興技术优势，从媒体利用、表达形式、设计流程及创作表现等方面，做出相应的策略调整和模式转型，方可适应移动网络用户的需求，实现广告的营销服务目的，成功塑造企业的品牌力。

关键词 品牌传播;移动互联网;设计策略

中图分类号 G206.2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）22-0063-03

品牌传播（Brand Communication）是指企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法[1]。新兴科技支撑体系使中国移动互联网飞速进入全民时代，品牌传播的用户特点、媒介形态及内容形式等因此均产生了较大转变，催生了相应的设计理念。如何正确解读新网络传播环境带来的冲击，完成企业品牌传播策略的调整成为当务之急。这既对传统广告设计思维形成冲击，又为设计师提供了更多的进步空间，为行业的发展带来了新的契机。转换思路，调整策略，品牌传播广告设计师将更好地了解目标用户，完成更多样化、更具有效性的视觉载体设计。

1 适应新兴传播媒介的表现形式

传统的品牌传播模式往往投资大、形式老套，且用户针对性和传播广度均较差，容易使企业的品牌力发展遭遇瓶颈问题。传统品牌形象设计基本以电视、报刊、广播等传统媒介承当主要的传播任务。而当前移动互联网信息传播方式的变化，使得品牌传播的表现形式呈现出多样化的特点。

媒介是一种大众信息传播的主要渠道。品牌传播就是要利用各种有效媒介在市场上制造品牌声势。媒介与品牌广告之间的关系是放大比例的关系。一个广告投放在媒介所产生出来的关注度和用户数量是相应的媒介产生关联的。媒体的覆盖面越高，广告的宣传效应自然也就越大。近代媒介形式的发展速度极快。同样是获得5 000万用户，无线电广播需历经38年，电视需13年，互联网则只需4年。而基于移动客户端的如Facebook这类社交媒体，不到9个月就能增加1亿的用户。梅特卡夫（Metcalfe）法则指出：“网络价值以用户数量平方的速度增长”，如网络中总人数是n，网络价值就是n?。在中国，移动媒体上的新媒介如微博、微信公众号等，只要有众多拥趸，就能形成可观的营销价值。明星或网络红人在新媒介领域更拥有强大辐射力的营销效应。例如：2016年4月21日，网络红人“papi酱”即以2 200万的价格拍卖出她的第一个视频贴片广告。

移动端新媒介成为品牌营销广告不可错过的投放渠道。应用新科技，满足用户个性化追求，强调即时互动性成为当下品牌广告的主要特点。基于前期调研形成的目标用户画像，设计师可为用户定制符合用户个性化喜好特点的视觉形象，包括：图形、图像、文字、色调、材质、机理与声音等方面。目前，除标志、标准色、标准字体、产品包装以及其他广告传统形式以外，适用于移动媒介演示的自媒体软文、动漫形象、小型游戏、小视频、弹窗等诸多形式构成新的网络广告传播主要元素。此外，将以上小型广告植入实用型应用中也成为品牌营销的常用形式。H5动态模式等新技术已在移动设备端广泛应用，在提升品牌营销互动性等方面有着突出表现。在未来，虚拟操作界面、全息投影等技术以及整合便携型终端设备的应用，也将进一步掀起新的广告品牌营销技术革命。品牌传播设计保持与时俱进的发展态势，充分适应和利用现代科学技术始终是行业发展最重要的一环。

2 大数据对设计流程的重要影响

基于移动网络背景，依托移动终端进行的“大数据”调研成为品牌传播前期调研中的主要方式。品牌传播广告在设计前期需要进行大量的调研工作，为品牌的策划定位和营销推广提供基础依据。内容包括行业背景调研、企业品牌资产调研、用户调研、竞争对手调研等，手段包含问卷调研、访谈调研、数据搜索、统计分析等。后期数据的获得，可执行调研问卷、销售平台实时数据监测、行业网站及互动平台的粉丝活跃度关注等。这些方式受众面广，形式便捷，且数据全面。品牌传播广告以前期数据为依据进行规划设计，以后期数据为依据进行调整，可真正做到有的放矢。

前期调研中，市场规模、竞争格局、品牌诉求及销售渠道等可通过专业调研平台检索有关数据。用户在移动互联网上所有的行为，均可转变为数据加以存储分类，并根据传播需求进行提取与分析。广告策划团队可以建立用户画像，对用户的职业特征、性格喜好、活动领域、常用媒介进行分析。用户画像通常有许多关键字段构成，用于描述用户的思维模式、行为习惯及态度特征，形成较为完整的用户画像分析报告。品牌传播设计团队可依托用户画像形成思路与信息导向，规划相应的广告策划方案，方案中包含相应的受众分析、广告语、投放平台以及视觉风格设计基调。品牌愿景、品牌定位、包装特点、广告语、个性形象等都可以基于前期调研信息大数据进行精准的营销概括。总而言之，当下移动网络环境中，大数据的利用可极大地提高品牌营销广告的精准度。

后期调研主要关注品牌形象标签和市场表现。品牌广告对标签唤起和市场销售有潜移默化的作用。广告将品牌、媒介、营销、三者进行有机的组合，使之符合品牌的规划、适应媒介推广，并最终产生营销的效益。用户问卷调研和访谈情况分析，可了解品牌标签确立和唤起的效果。此外，从销售层面分析，销售业绩=关注用户数量×转化率×客单价，这三个关键要素都与品牌力的有着重要关联。因此，在广告持续投放期间，用户消费的数据反馈也可以判断品牌差异化定位策略的有效性。营销是销售的手段，销售是营销的目的。移动网络环境下，品牌传播将更快得到销售数据的反应。移动网络条件普及之前，人们的消费行为从购买意向形成和购买行动成立之间的时间相对较长，销售数据的收集和分析时间也较长。而今，移动网络购物环境实际上是将人们接收广告和购买行为的地点合二为一，人们更容易在消费冲动顶峰期直接形成购买行为。市场表现的销售数据、媒体评价和用户口碑等调研数据可及时提取和分析，方便了设计策略的调整。

3 提高适应性的广告视觉传达设计

品牌主要是以视觉方式加以呈现。而视觉传达设计是他们之间最重要的形态表现。从营销的角度分析，品牌营销是一种有目的地通过媒介将品牌信息传递给客户的信息活动，旨在促使用户获得并认同品牌信息。而视觉营销设计在广告设计中所承担的责任就在于优化信息，并进行合理地发布。设计师通常会在色调搭配、图形组合、文字字体、图像使用等方面加以设计、考量，针对不用客户端用户的浏览习惯进行分析，确立设计方案。广告主要包含以下元素：色彩、文字、图形及影像。除此之外，视频类广告还包含声音。这些广告的构成元素都与媒介、品牌及营销三者关联紧密。

从视觉传达的角度分析，广告设计图形必须适应不同的终端显示尺寸，例如：传统纸质平面图形的设计以厘米和毫米作为单位，而互联网时代则是以像素作为单位。广告设计色彩必须符合各个媒介显示终端的色彩标准，例如使用减色法的CMYK色彩模式在加色法成像的RGB色彩模式显示终端上产生偏色。互联网环境下的广告设计在设计流程、设计风格、设计关联、设计应用、设计反馈方面都形成了较大变化。在移动终端如手机等设备的使用中，最典型的特点是用户与使用时间的碎片化特点。因此，短小而具备强烈的视觉效应和创意性的信息对用户更具有吸引力。动态化、故事化的营销广告能使这类用户最容易关注并形成深刻印象。此外标题的吸引力，内容的幽默、危险、夸张化处理都更容易吸引眼球。通过眼球效应获得用户关注之后，移动终端设备上品牌广告的重点内容及标签意圖的传达时间也将更短，甚至有可能小于十秒。因此，品牌广告的重点信息要足够突出、足够精简，并在画面层次和色彩搭配等方面处理得主次分明，使品牌标签易看清、易看懂、易记忆。品牌营销广告的信息可分成多个维度。广告语是广告推广的主要标语，是整个广告最重要的信息传达点，因此在设计上需要侧重表现。其次是关键性促动点，如新产品销售价格、促销时间，促销方式等必须标注并清晰说明。视觉传达设计中要合理的分配图形、图像相关的资源及文字，提炼简化，使传递的信息能够有效地被用户获取和记忆。

在广告营销无处不在的移动互联网媒介环境中，品牌形象的标签是否具有辨识度成为广告营销策略成功与否的关键。移动网络时代对品牌策划与营销活动之间的连续性和关联性提出更高要求。“品牌的策划实际上就是战略策划，他与战略营销是相辅相成的。品牌的信息通过营销活动达成，营销活动本身，既在实践品牌又在丰富品牌[2]。”线上与线下的品牌营销广告和推广运营活动，应当相互配合，始终不断地强化品牌标签，使用户感知的形式始终简单有力，且具有连续性。“格式塔”设计理论对于视觉形象的处理原则具有指导作用。图形、图像、文字、色调、材质与机理等每一种符号元素的使用，都以连续唤起用户对企业形象和广告商品的映像记忆为目的。这种映像记忆在一定程度上激发了用户的购买欲望。品牌形象越清晰，记忆唤醒就越有效。品牌广告设计的另一重点在于营造氛围。强调设计所渲染的环境或者想象的空间，使人们从内心建立起产品的使用预期和场景联想，并通过广告形成企业的标签符号。任何脱离品牌标签的广告设计，都会因为无法激活用户的共鸣而成为失败的作品。

4 结束语

品牌是产品的代号，是产品或这一项服务区别于其他的产品或服务。抽象化的品牌是企业的无形资产。品牌传播是企业培养消费者忠诚度的重要手段，是企业的核心竞争战略之一。当前移动互联网能量呈井喷式发展态势，品牌传播设计策略的适应性调整势在必行。只有结合新兴技术优势，从媒体利用、表达形式、设计流程及创作表现等方面，做出相应的策略调整和模式转型，方可适应移动网络用户的需求，实现广告的营销服务目的，成功塑造企业的品牌竞争力。

参考文献

[1]王海忠.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2014.

[2]朱海松.国际4A广告公司品牌策略方法[M].北京：中国市场出版社，2009（6）：6.

作者简介：陈栋桦，副教授，研究方向为新媒体广告。