基于消费者视角的鸡蛋质量安全可追溯意愿分析——基于新疆5市365位消费者的调查

李 晨， 李 红

(新疆农业大学经济与贸易学院，新疆乌鲁木齐 830052)

近年来，我国食品安全问题频发，虽然政府部门不断加大监管力度，但食品安全事件仍不断刺激着人们敏感而脆弱的神经，如何在食品安全监管方面有更大的突破创新，一直是各方探究的课题。食品可追溯体系近些年被寄予厚望，它被认为是能从根源上预防食品安全风险的主要监督工具之一。消费者利用可追溯体系可及时获得所购买食品的相关信息，对于问题食品也可以及时溯源，消费者对于食品的可追溯意愿，将直接影响可追溯体系的建立和有效运行。关于可追溯食品的研究国外学者起步较早，得出一些有意义的结论：(1)消费者对可追溯体系尤其是相关技术方面兴趣不高[1]；(2)消费者在购买食物时更愿意选择那些带有某种承诺标签的，而不愿意在购物后再通过电话或网络来查看所购买食品的信息[2]。国内相关研究起步较晚，但仍有一定成果。周应恒等通过在上海市发放444份调查问卷对消费者购买可追溯牛肉的行为进行实证分析得出，消费者对信息可追溯性的认知、可追溯信息的信任程度、消费者性别、婚姻状况、家庭规模、职业以及年龄是显著影响消费者对于可追溯牛肉购买意愿的主要因素[3]；赵荣等通过对北京市、陕西省咸阳市2个城市的消费者对可追溯性食品的认知水平和购买意愿调查，并利用二元Logistic回归模型分析得出，消费者对可追溯性食品的购买意愿主要受可追溯食品安全性和重要性的影响[4]；马小辉在探讨消费者对安全农产品的购买意愿时主要通过对消费者的态度、主观规范、风险认知等方面展开研究。通过扩展计划行为理论回归分析发现，行为态度、主观规范、知觉行为控制对消费者安全食品购买意向具有显著的正影响[5]。

随着我国居民收入水平的逐渐增加，人们的饮食需求逐渐改变，对食物质量和营养成分的要求不断提高，蛋类作为高营养、高质量且易被获取的食品被广大居民所青睐。然而近年来鸡蛋质量安全事件频发，如2006年席卷全国的“禽流感”、2009年的“血鸡蛋”、2010年美国暴发的“鸡蛋沙门氏菌”以及2012年的“树脂鸡蛋”等，使消费者对鸡蛋质量安全产生了担忧，极大地影响了消费者对于购买鸡蛋的信心，不过这也在一定程度上使消费者对于更安全的可追溯鸡蛋投入了更多关注。目前，国内学者陆昌华等对于可追溯鸡蛋的研究更多偏向于如何构建鸡蛋的可追溯体系等技术类问题[6-7]。近年来，随着新疆经济发展步伐加快，人均收入持续增长，居民生活水平有了很大提高，对食品质量安全的需求越发明显，一些学者对新疆食品质量安全追溯方面的研究也取得了一些成果。何辉等对新疆番茄酱、特色林果产品质量安全可追溯体系建设进行研究[8-9]。王烁等对新疆牛羊肉质量安全追溯体系设计与开发进行了研究[10-11]。但对新疆鸡蛋质量安全追溯方面的研究较少，鉴于此，本研究通过对新疆乌鲁木齐市、昌吉市、石河子市、奎屯市和克拉玛依市消费者的调查，分析消费者追溯鸡蛋质量安全的意愿，并探讨其影响因素，试图从消费者角度对新疆鸡蛋可追溯体系的构建以及完善提供一些参考依据。

1 数据来源与样本特征

1.1 数据来源

2016年3月至7月笔者对新疆乌鲁木齐市、昌吉市、石河子市、奎屯市和克拉玛依市主城区内的大型购物中心、大型连锁超市和农贸市场(以下简称“农超市场”)进行实地调研，采用随机向路人发放、现场填写并回收问卷的形式。共发放问卷400份，收回后经筛选整理得到有效问卷365份(乌鲁木齐市180份、昌吉市48份、石河子市46份、奎屯市45份、克拉玛依市46份)，有效问卷率达91.25%。

1.2 样本特征描述

由表1可以看出，本次被调查者年龄在20～29岁的人数最多，占样本总数的41.37%；女性受调查人数略高于男性受调查者，共计196人，占样本总数的53.70%；从受教育程度层面来看，拥有大专或本科学历的受调查人数最多，达到185人，占样本总数的50.68%，其次为拥有高中或中专学历的受调查者，共计120人，占样本总数的32.88%；从职业分布方面看，企业普通员工和事业单位职员人数较多，分别为97人(26.58%)和87人(23.84%)，个体私营商户有41人，占样本总数的11.23%；在“是否从事过与食品相关工作”一栏中，有268人从未从事过与食品相关工作，占样本总数的 73.42%；在家庭月平均收入方面，月收入在2 001～4 000元之间的人数最多，有146人(40.00%)；家庭月收入在2 000元及以下次之，达到79人(21.64%)；在家庭月平均鸡蛋消费支出方面，月支出26～40元的被访者最多，达到117人(32.05%)，月支出41～55元以及月支出56～70元的被访人数分别达到105人(28.77%)与87人(23.84%)。

表1 消费者特征样本结构

1.3 消费者对可追溯鸡蛋的认知情况及购买意愿

消费者对于可追溯鸡蛋购买意愿建立在对鸡蛋品牌以及对可追溯鸡蛋认知的基础上，可是通过调查发现，消费者对鸡蛋品牌总体认知水平很低，知道3个及以上品牌的比例仅有6.85%，知道2个鸡蛋品牌的比例为13.70%，而知道1个鸡蛋品牌的比例为29.04%，完全不了解鸡蛋品牌的比例高达50.41%，从而可以看出消费者对于鸡蛋品牌知之甚少，而对于可追溯鸡蛋的认知中，根本没听说过鸡蛋品牌的被调查者中有249人，比例高达68.22%，而非常熟悉和比较熟悉鸡蛋品牌的被调查者总和为10人，共占2.74%，这在一定程度上反映出消费者目前对于可追溯鸡蛋相关知识了解匮乏。但是通过简单介绍可追溯鸡蛋后，在是否认为可追溯鸡蛋比其他鸡蛋更安全的调查中，选择比较同意、非常同意的人数比例分别为54.79%、27.12%，可见随着人们生活水平的日益提高，人们会更多地关注食品安全问题，也愿意为更安全的食品投入更多。

2 消费者鸡蛋质量安全可追溯意愿的影响因素分析

2.1 研究方法

本研究采用Logistic模型对消费者鸡蛋质量安全的可追溯意愿进行分析，Logistic模型是研究定性变量与其影响因素间关系的有效分析工具，其优点是能够把[0，1]区间上预测概率问题转化为实数轴上预测某一事件发生的机会概率。Logistic模型一般形式如下：

(1)

由于被解释变量(购买意愿)为二分变量，回归方程(1)可变换为：

(2)

表2 消费者追溯鸡蛋质量安全意愿的影响因素的Logistic模型变量定义

注：“+”表示正向影响，“-”表示负向影响，“+/-”表示无法确定影响方向。

2.2 结果与分析

借助Eviews 6.0软件对新疆5个不同区域城市的消费者调查数据进行处理，对鸡蛋质量安全追溯意愿的影响因素估计结果如表3所示。结果表明，消费者对可追溯食品购买意愿的Logistic估计结果预测准确率为76.77%，说明消费者调查问卷的数据质量相对较好，预测结果较为理想。模型的McFaddenR2为 0.525，由于是截面数据，这一结果比较合理。在模型的拟合优度方面，Hosmer-Lemeshow统计结果为2.893、检验相伴P值为0.939，Andrews统计结果为4.167、检验相伴P值为0.937；从二者相伴P值来看，拟合完全充分，不能拒绝原假设，模型拟合优度较高。

表3 消费者追溯鸡蛋质量安全意愿的影响因素Logistic估计结果

注：“***”“**”分别表示变量在0.01、0.05水平上有显著差异。

2.2.1 个体特征层面 从个体特征层面的5个影响因素来看，受教育程度是唯一影响极显著的因素，说明消费者受教育程度越高，对鸡蛋质量安全重要程度的认识与理解也就越充分，对于购买鸡蛋后进行可追溯意愿也更明显。性别、年龄、从事工作内容与个体健康状况等因素的估计结果均不显著。一方面这与现阶段我国整体消费状况相关，食品安全观念、可追溯宣传及现实操作还有一段距离；另一方面消费者的家庭经济状况、饮食与日常保健关注度、消费惯性和自身状况等因素通常会综合影响消费者对鸡蛋质量安全的追溯意愿。

2.2.2 经济社会层面 从经济社会层面的6个影响因素来看，家庭人口规模、家庭月鸡蛋消费支出、有无老人是影响极显著的因素。其中家庭人口规模、有无60岁以上老人和家庭月鸡蛋消费支出的相关性估计结果与预期方向一致，均呈正相关，说明消费者家庭人口越多，其消费鸡蛋数量的可能性就越明显，居民家庭每增加1人，消费者对于鸡蛋质量安全追溯意愿就提升24.0%，特别是家中有60岁以上老人的消费者对可追溯意愿的单位提升水平为64.5%，而家中有18岁以下小孩因素的表现却不显著，这与现在老年人群更注重健康饮食、合理膳食密不可分。调研中也发现，一般在小孩成长过程中鸡蛋的摄入量是日常的，更多是基于安全，对于是否可追溯、某2种鸡蛋的营养成分差异不过多看重；而家中有老人的情况相反，通常会购买品牌认证鸡蛋、质量安全可追溯的鸡蛋，反映的一个基本点就是会比较普通鸡蛋、土鸡蛋、虫草鸡蛋、打码鸡蛋的异同之处，尤其是蛋白质、胆固醇、维生素等的含量，还会谈及适合鸡蛋的更为营养的烹饪方法等(尽管这些更多受产品宣传影响)。家庭月鸡蛋消费支出的相关性估计结果与日常认知是基本吻合的，其追溯意愿的单位提升水平为 37.0%。通常家庭消费某项食品的支出越多，对其质量安全的关注度就越高。调研中发现，一些消费者会常常购买不同品牌的鸡蛋，以此来消除常食用某种单一品牌鸡蛋出问题的顾虑，虽然鸡蛋品牌选择发生变化，但消费支出仍较为突出。

2.2.3 心理感知层面 从心理感知层面的5个影响因素来看，对鸡蛋品牌的了解水平、鸡蛋的可追溯性的重要性、是否认为可追溯鸡蛋比其他鸡蛋更安全等3个变量的估计结果均在0.01水平上显著；对可追溯鸡蛋认知的估计结果在 0.05 水平上显著。其中对可追溯鸡蛋的认知、鸡蛋可追溯性的重要性、是否认为可追溯鸡蛋比其他鸡蛋更安全3个要素的相关性估计结果与预期方向一致，均呈正相关，它们对消费者追溯意愿的单位提升水平依次为27.9%、62.4%、70.5%。消费者对于可追溯鸡蛋的认知水平越高，才能明确鸡蛋可追溯性的重要性，进而更加肯定可追溯鸡蛋比一般鸡蛋的高安全性。调研中发现，消费者了解可追溯食品的渠道一般有网络、媒体、广告或社区电商(社区网购模式，便于服务老人)等，进而尝试购买和消费质量安全可追溯的鸡蛋，这一消费过程加深了消费者对鸡蛋可追溯性的认识和肯定，特别是一旦发生问题，便于后期跟踪处理，因此，可追溯性鸡蛋更安全的认可度也随之提升。对鸡蛋品牌了解水平的相关性估计结果与预期方向相反，呈负相关，它对消费者追溯意愿的单位抑制水平为26.7%。这与消费者“买得放心，用得安心”基本吻合。调研中发现，消费者在街头路边、田间地头购买的鸡蛋，大都不是完全放心的，要通过经验来判断是否过期变质来消费；但对于品牌鸡蛋的态度就不一样，按照说明(温度、生产日期、保质期等)正常存储、使用，一旦有问题可以找到商家，维权更为方便，消费者基于这样的认识和体现，就会发现其自身对鸡蛋品牌越了解，自己所购鸡蛋消费越安全，反而追溯意愿水平越低。

2.2.4 购买者层面 从购买者层面的5个影响因素来看，家庭日常食品主要购买者、农超市场购买鸡蛋频率2个变量的估计结果均在0.05水平上显著，其相关性估计结果与预期方向一致，均呈正相关，它们对消费者追溯意愿的单位提升水平依次为49.9%、91.0%。作为家庭日常食品的主要购买者，到农超市场购买鸡蛋的频率也是家庭成员中最高的，对于家庭所购食品的安全性必然是十分关注的(至少基于经验判断也是要安全的)，特别是家里有特殊成员时，这种表现更为明确。调研发现，家庭食品主要购买者基本上积累了大量的购买、消费和维权经验(如鸡蛋类型差异、团购体验、保留购物小票等)，特别是在农超市场购买鸡蛋后，消费者更便利于产品体验、消费感受、质量安全追溯和开展维权，其追溯意愿更为明确和凸显。

同时，在外就餐频率、是否购买过问题鸡蛋、选购鸡蛋时所花费时间均无显著影响。调研中发现，因都市人群生活工作的特殊性，加之新疆地域和饮食特点，虽然在外就餐频次很高，但他们并不关心鸡蛋是否可追溯；并且受食品质量安全大环境的影响，即便出现过问题鸡蛋，也认为其频次较少、损失收益较小；与此同时，“逛街第一、购物顺带”“选购享受、货比三家”等均是日常消费者购物时的一些心理体验，所以在选购鸡蛋时所花费的时间对其追溯意愿并无显著影响。

3 结论与讨论

本研究运用二元Logistic模型探索分析消费者对鸡蛋质量安全可追溯意愿的影响因素，结果表明：(1)多数消费者对可追溯鸡蛋的基本内容(品牌、商标、认证、可追溯体系和内容等)缺乏认知和了解，并且受国家食品质量安全大环境影响，对于鸡蛋(相当一部分消费者认为微不足道的食品)质量安全的追溯效果和作用持中立或观望态度。(2)受教育程度、家庭人口规模、家中有无60岁以上老人、鸡蛋的消费支出、家庭日常食品主要购买者、农超市场购买鸡蛋频率、对鸡蛋品牌的了解水平、对可追溯鸡蛋的认知、鸡蛋可追溯性的重要性，认为可追溯鸡蛋比其他鸡蛋更安全等因素对消费者追溯意愿的影响呈显著相关关系，这些因素构成了消费者追溯质量安全的基本要素，与日常鸡蛋消费密切相关，影响明显。(3)消费者性别、年龄、健康状况、收入状况、有无小孩、是否从事过食品相关工作、是否搜索过可追溯鸡蛋信息、在外就餐频率、是否购买过问题鸡蛋和选购鸡蛋耗时等因素对其追溯意愿的影响并不显著，这说明质量安全追溯意愿是大家的总体意愿，但在现阶段这些因素与日常鸡蛋消费或多或少有着联系，但影响并不明显。基于调查内容和实证结果认为，应该从以下几个方面提升消费者对食品安全的可追溯意愿水平：(1)加大媒体宣传力度(社区宣传)，增强消费者对质量安全追溯的了解程度；(2)综合产品和服务营销(现场展示)，重点落在可追溯食品对家人健康和生活品质改善方面的作用；(3)侧重传播主体(家庭食品主要购买者)，深入可追溯食品在千家万户中的消费和体验；(4)强化监管(执法部门)，构筑食品可追溯机制和开展消费者维权服务等。

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