蚌埠市农产品品牌建设路径研究
2018-03-12,
,
(安徽科技学院,安徽 凤阳 233100)
随着农业市场化进程的加快和农业供给侧改革的不断深入发展,农产品品牌建设对地方经济发展起着越来越重要的作用。2017年被农业部确定为“农业品牌推进年”,在中央一号文件强调“培育知名品牌”的推动下,我国农产品品牌进入快速发展阶段[1]。2018年成都蒲江品牌农业发展国际研讨会上,提出推动品牌农业国际合作,培育一批有竞争力的农业企业,以及国际标准对接与品牌国际化进程等建议。蚌埠市是传统农业城市,区域特色农产品种类丰富,地理资源优势明显,但是,农产品品牌建设起步晚,发展速度迟缓,发展战略不清晰,政府和企业对农产品品牌建设重视度不够。一些农产品的市场占有率和品牌知名度严重不符,例如,怀远县是全国最大的糯米生产、加工和集散地,但是没有一个相称的农产品品牌做支撑。同规格阳澄湖大闸蟹价格高出同为十大名蟹之一的沱湖螃蟹将近五成。因此,加强蚌埠市农产品品牌建设显得十分迫切。通过农产品品牌建设将会提升品牌知名度,扩大品牌影响力,在市场竞争中取得话语权,极大地提高农产品附加值,进而带动农户脱贫致富,也将对蚌埠市的经济发展产生巨大推动作用。
本文基于目前蚌埠市农产品品牌发展现状及农业生产概况,运用实地调研法、访谈法、文献分析法结合产业链管理理论以及系统论思想针对农产品品牌建设中存在的突出问题,构建了蚌埠市农产品品牌建设模型,认为以农产品品牌建设主体为基础,产品和品牌营销为两大抓手,通过产业链管理和营销控制以实现品牌价值。从而提出科学可行的提升蚌埠市农产品品牌建设的路径与策略,促进蚌埠市经济发展。
1 农产品品牌的内涵及建设路径
1.1 农产品品牌的内涵
随着农产品市场的发展,不同专家学者从不同角度对农产品品牌的定义进行了总结。张光辉等认为农产品品牌是指用于区别不同农产品的商标等要素的组合[2]。沈欢则认为农产品品牌是农产品的比较独特的标记符号,代表了品牌所有者与消费者之间的关系性[3]。王成敏将农产品品牌定义为农产品生产经营者为了突出自身农产品个性和提升市场竞争力,在整合当地政治、经济、社会和文化等要素的基础上,设计的能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志的组合[4]。
1.2 农产品品牌的建设路径
农产品品牌建设是指建设主体对品牌进行的规划、创立、培育、扩张等行为过程。张可成认为由于农产品品牌既包括农产品企业产品品牌,也包括质量标志等,所以,农产品品牌建设的主体包括农业企业、政府、行业组织和农户等[5]。王绍清等强调政府扶持和产业化、标准化发展的重要性[6-7]。陈磊等从产业特色化、经营规模化、生产标准化、管理企业化和产品品牌化角度解读[8]。李冰从政府角度提出要建立农产品质量标准,为农业生产者提供产品质量控制参照,使农产品的生产有标准可依,节约市场主体之间交易成本[9]。李大垒等提出“地方政府主导+合作社运营+龙头企业参与”模式[10]。李静提出“以特色作物为主导、以龙头企业来带动”的农产品品牌发展模式[11]。于永娟等从农民收入和农产品本身特点两方面出发,认为培育品牌需激活内在动力,需发挥外在条件作用,并遵循其内在特性和发展规律[12]。
2 蚌埠市农产品品牌建设现状
2.1 品牌建设基础尚可
蚌埠市位于安徽省北部,淮河流域中游,辖三县四区面积5 951平方公里,耕地面积534.8万亩,乡村从业人员168.9万人,约占全市人口的44%,是典型的传统农业城市。其中怀远县是全国最大的糯米生产加工集散地,蚌埠市糯米行情是全国糯米行情变化的晴雨表,同时,怀远县泥鳅养殖占全省80%,远销日韩。固镇县的油料(花生)生产规模位居全省第一。五河县的螃蟹年产量居全省前五,其中“沱湖”螃蟹荣获全国“十大名蟹”称号。蚌埠市也是全省重要的蔬菜生产基地,是沿江经济带和长三角经济圈的主要“菜园子”,有国家级蔬菜标准园10个,省级24个(表1)。“十三五”以来,蚌埠市大力推进“三品一标”认证,截至2018年,具体情况如表2。
表1 蚌埠市部分特色农产品分布表
注:数据来源于蚌埠农业产业化指导委员会办公室
表2 2018年三品一标情况
注:数据来源蚌埠农业产业化指导委员会办公室
2.2 品牌建设质量不高
蚌埠市近年来农产品品牌建设虽有进展,但不够理想。截至2018年,全市农产品品牌数量500余个,其中国家级农产品品牌3个,省级农产品品牌90个,市级名优产品85个,“安徽著名商标”76件。农产品品牌数量虽多,但是没有类似“阳澄湖大闸蟹”“烟台苹果”“黄山毛峰”这种享誉国内外的著名农产品品牌,知名度也仅局限于本地及周围区域,品牌影响力较低。根据蚌埠市农业产业化指导委员会办公室[2017]9号文件公布的蚌埠市名优农产品名单可知:蚌埠市名优农产品以农产品初加工为主,深加工农产品较少,产业链较短;产品主要集中在粮食、奶制品、畜禽制品、水产品、果蔬等五大类产品上。在果蔬和水产品中,农产品深加工可提升潜力大(表3)。
目前,蚌埠市农产品品牌发展规划是,争取到2022年全市三品一标认证数量达450个,产地认证面积330万亩,认证覆盖率达67%。新增省级著名商标30个,中国驰名商标1个,地理标志2个。新增市级名优农产品60个。
表3 蚌埠市2017年名优农产品名录
注:数据来源于蚌埠市政府网站信息公开
2.3 品牌建设没有得到足够重视
目前,政府尚未设立专门分管部门,农产品品牌建设由蚌埠市农业产业化指导委员会办公室负责,人才队伍紧缺,在具体农产品品牌培育策略上找不到抓手。近年来,蚌埠市先后也出台了一系列推动农产品品牌发展的方案,开展了一系列的质量品牌升级活动。例如,对取得蚌埠知名品牌企业和市名优农产品的企业给予奖励,将质量品牌工作纳入全市党政机关目标管理绩效考核体系。但是,由于实际操作过程控制不强,出现了企业花钱买品牌和评奖过后奖金迟迟不到位等一些现象。
3 蚌埠市农产品品牌建设存在的问题
3.1 农产品品牌建设主体不明晰
农产品品牌化是涵盖多个学科、多个领域、多个环节和多个层次的现代化农业经营系统,是由政府、农业专业协会、农业企业、农户、消费者和社会公众组织等责任主体共同参与的复杂系统工程[13]。当前,蚌埠市农产品品牌建设相关主体对农产品品牌的认识不足。政府和企业对农产品品牌培育的路径不清晰,没有专门分管农产品品牌的部门,继而导致各相关职责部门在农产品培育中的职能不明确。相当一部分企业不愿意进行品牌营销建设,甚至出现政府对农产品企业农产品品牌建设上进行扶助,企业也不愿意在品牌建设上花费太多精力的情况。
3.2 品牌塑造宣传力度不够
蚌埠市拥有许多特色农产品,虽然产品质量高,市场份额也不错,但是没有形成相称的品牌影响力,辐射范围局限于蚌埠市周边和省内部分区域。例如,怀远县的糯米产业占全国市场份额70%左右,目前仅仅认证了农产品地理标志产品,区域品牌影响力与其实际发展潜力和水平差距较大。五河的“沱湖”螃蟹,被评为全国“十大名蟹”,但是提到螃蟹,人们第一印象一般是阳澄湖大闸蟹,而不是“沱湖”螃蟹。据当地农户了解,本地螃蟹甚至被其他品牌购买后贴牌出售,说明它的质量已经被竞争对手和消费者认可,但是,在品牌认可度和影响力方面方面着实孱弱。蚌埠市农产品品牌在宣传投入资金方面每年大概100万,并且已经多年未有调整,在资金方面短缺严重。而在宣传方式上以组织和参加农产品展销会为主,在传统媒体和新媒体营销宣传上远远落后其他地区的知名农产品品牌。
3.3 农产品品牌结构不平衡
蚌埠市农产品品牌以初级农产品和初级农产品加工品为主,深加工品牌较少,相当一部分企业直接以出售农产品原料为主。农产品加工企业基础薄弱,科技水平落后,懂得产业链控制的人才较少,导致产品附加值和效益很低,特色农产品价值未得到充分的挖掘和提升。
3.4 农产品标识制度有待加强
在三品一标方面,虽然蚌埠市“三品”认证总数达188个,但是绿色食品认证仅有33家企业58个产品,农产品地理标志产品有3个,有机农产品认证则没有,但是,“地理标志”的省内外知名度不高。从政府到企业对“地理标志”的了解认知程度不高,申请和使用意识不强。无论在数量还是质量上,蚌埠市的“三品一标”都有待增强。
除了部分农产品企业重视产品的形象包装标识方面做的比较到位,例如,现代牧业公司生产的奶制品。大部分的农产品企业对产品的包装和形象管理不重视,对农产品及其制品采用简易的包装上市。
4 蚌埠市农产品品牌建设模型
运用品牌生命周期理论结合蚌埠市农产品牌发展现状得出蚌埠市农产品品牌发展阶段是基本处于幼稚期,少量企业和经济组织处于孕育期和成长期。针对蚌埠市目前所处农产品品牌建设情况,农产品品牌建设应以建设主体为基础,以产品和品牌营销为两大抓手,以实现品牌价值。其中建设主体包括政府、企业、行业协会、农户和消费者,而企业作为基本主体在农产品品牌建设中起着至关重要的作用。在产品方面,主要通过产业链进行产品的质量控制、品类控制、包装控制。在品牌营销方面则从品牌定位、价格定位、渠道建设、品牌形象管理和组合促销方面着手(图1),消费者作为品牌价值实现的直接评判者,对企业生存发展起着重要的作用,而品牌价值的实现与否影响着企业下一阶段战略实施。
图1 农产品品牌建设模型
5 加强蚌埠市农产品品牌建设的路径与策略
5.1 明确农产品品牌建设主体权责
5.1.1 政府方面 由于政府各级领导对农产品品牌建设带来的效益认识不够深入,投入资金不足,间接导致农产品企业和农户对农产品品牌建设积极性不高,直接影响蚌埠市农产品品牌建设。政府应营造适合农产品品牌建设的环境,制定有利的政策和规则,推动农产品品牌化,搭好“台子”,让企业“唱戏”。政府应加大农产品品牌认证、推广、保护和延伸等环节的机制体制的构建,建立完善的品牌管理体系。
5.1.2 行业协会 行业协会是地方政府与农业企业,企业与企业的中间协调者,同时也是农业品牌建设过程中的直接管理监督者与运营者,应承担地区公共品牌的日常维护、监管,授权管理、利益分享与法律援助等职责,推动行业自律和创新,规划定位农产品品牌形象。
5.1.3 农业企业 农业企业是品牌建设的直接主体,也是品牌建设的实际操作者。由于农业生产本身具有投入大、回报周期长、受自然灾害影响大、弱质性等特点,而且农产品不同于工业品,它的生物性特征和食用性特征导致农产品质量是消费者高度关注的敏感点。所以,企业一方面要培育优质农产品原料,加强生产、加工、包装运输等环节的标准化控制,承担产品安全质量主体责任;另一方面,需要企业在品牌宣传营销上发力,只有产品销售出去并且受到消费者认可,企业才会生存下去,进而在生产技术,产品研发,品牌形象管理等环节持续投入,满足市场和消费者需求,使得企业周期循环向上发展。为此企业应在产品的定价上、渠道建设上、品牌形象管理上和营销策划上制定合适的计划方案,以达到提升农业品牌知名度和带来实际经济效益的效果。
5.1.4 农户 农户作为农产品的一线生产者, 决定着初级农产品的质量,直接影响农业企业原材料供给的质量安全与可靠。 地方政府、农业企业应通过资金支持, 宣传教育和技术指导等措施使农户成为农产品品牌的建设者、受益者和维护者。
5.1.5 消费者 消费者在购买商品过程中会有商品价值预期和消费后的价值判断行为,当二者的偏差小,消费者满意度高,有可能带来消费者的持续购买,有利于品牌忠诚度的培养。一方面消费者应积极通过企业预留意见收集渠道和其他社交媒体平台反馈消费体验,以促进企业不断进步;另一方面农产品品牌企业应积极采用媒体和市场调查等手段及时收集产品在市场上的反馈,从产品的品质、口味和包装等方面不断满足市场需求,以提升农产品品牌形象。
5.2 加大农产品品牌宣传力度
政府和农产品企业应提高对农产品品牌营销传播的认识,充分了解到营销传播对企业发展和品牌建设的重要性。农产品企业应通过建立官方网站,微信公众号和电商平台的官方网店等途径,打造企业形象,扩大互联网和新媒体宣传发声渠道。加强产品包装设计,以增加产品附加值和吸引消费者购买,并在消费者印象中树立良好的品牌形象和企业形象。企业应根据市场反应和自身企业实力,从人员推销、广告、公关等促销策略中选取合适的组合,尤其重视在微博、京东、微信、淘宝等一些大的网络购物和流量平台进行宣传和广告促销。
5.3 加强农产品的产业链管理与控制
5.3.1 延伸产业链,提升品牌价值 农产品品牌建设的运行机制由农业产业链的运行机制来提供和保障,农产品品牌的建设主体也是农业产业链的链环主体,因此,农产品品牌建设的运行机制其实就是农业产业链的机制[14]。加强对农产品产业链的管理对农产品品牌建设起着重要的作用,目前,蚌埠市的农产品品牌多以初级加工为主,农产品产业链长度和宽度延伸的水平不高,因此,企业应提升科技水平,延伸产业链,促进农产品的深加工,平衡农产品品牌结构,增加农产品的附加值。
5.3.2 重视农产品质量,夯实品牌基础 政府应加大对标准化的资金投入,加强农产品标准化监测站建设和人才队伍建设,向企业和农户宣传标准化,引导企业和农户在实际生产过程中按照一定标准生产。制定鼓励企业进行农产品认证的政策,根据农产品自身实际情况,从HACCP、GAP、GMP、On-Farm、SQF、ISO等体系中选择合适的认证体系。积极推进农产品“三品一标”认证,引导企业正确认识“三品一标”的价值,不断提升农产品品牌影响力。企业应建立在生产、运输、生产加工、仓储、销售等各环节的农产品质量安全的监管体系,保障农产品的质量安全,维护农产品品牌形象,保证和提升农产品品牌价值。例如运用条形码和二维码技术,建立农产品质量追溯体系。运用物联网,ERP系统和数据库应用等技术对生产环节全程管理。
6 结语
传统农业型城市经济上“弯道超车”必须重视农产品品牌建设,本文从蚌埠市农产品品牌发展现状入手,构建农产品品牌建设模型。以农产品品牌建设参与者为基础,明确主体权责,分别从政府角度、行业协会角度、农业企业角度、消费者角度出发、以产品和品牌营销为两大抓手,提升品牌价值。认为政府应该加强领导,培育有利的外部环境;行业协会应做好协调者、监督者、服务者、运营者的角色定位;农户成为农产品品牌的建设者、受益者和维护者;和企业收集市场表现相结合,消费者应积极反馈消费体验,促进企业改善品牌形象;企业一方面要加强产业链管理控制与延伸,从产品研发、产品质量、品类、包装等方面着手,提升品牌价值,夯实品牌基础。另一方面,企业要重视品牌宣传营销,从品牌定位、价格定位、渠道建设、品牌形象管理和促销等方面发力。只有产品销售出去并且得到消费者认可,企业才能获取利润并且在市场上活下去,进而在科技研发、品牌形象管理等环节持续投入,使得企业周期循环向上发展。