基于网络文本分析的旅游商业化符号表征研究

孙小龙+林璧属

[摘要]商业化是旅游世界中一类特殊的反向性符号。在当前的旅游领域研究中，基于符号编码者视角的商业化研究与分析并不能完全认识符号的真实意义。游客作为符号的解码者能够识别的商业化符号是哪些，通过哪些符号来判断景区商业化形态等问题却鲜有涉及。文章以游客作为分析视角，对民族村寨景区的商业化符号进行识别和解读。选取西江苗寨为案例地，采用内容分析法，通过收集在线评论文本并运用ContentMining5和NVivo10软件进行文本分析及编码。研究结果表明：旅游商业环境符号、旅游空间环境符号、旅游产品与商品符号、旅游经营管理符号、商业化建构符号及群体认知符号是游客识别的旅游商业化符号，其中，商铺数量、人流量、门票及非真实性是影响游客商业化识别的主要次类符号。

[关键词]旅游商业化；商业化符号；内容分析；西江苗寨

引言

旅游及其产品涵盖独特的符号意义。旅游作为一种符号消费过程，包含着能够提升和降低游客体验质量的多重特征符号。可以说，游客对反向生活性符号的识别和消费部分构建了旅游质量。目前，景区商业化发展已经成为一种普遍事实。商业化作为原本中性的经济现象，虽然促进景区内产业结构调整、满足游客服务需求，但也间接导致了游客满意度和感知体验质量的降低。

从MacCannell、Cohen、Graburn等研究“文化的商品化”到Mathieson提出“文化商业化”的概念，再到保继刚首先对旅游商业化两个特征的识别，国内外对文化商品化、商业化的研究主要集中在概念特征、演变及介入控制等方面，并从城市规划、人类学、社会学等领域给予关注。梳理文献发现，已有研究忽略了从游客视角对商业化现象、特征、组合的关注和分析。在认知科学中，Newell等认为认知过程是对符号表征的計算，即人类高级认知活动的关键在于符号表征及其解释。旅游商业化感知作为特殊的认知活动，游客是通过对商业化符号表征含义的“计算”来实现认知。那么，商业化作为一种特殊的展示符号，游客所能识别和解读的商业化符号是哪些？游客视角下商业化符号的能指与所指意义是一致的吗？本研究试图从游客视角对商业化的形态、载体等符号及其表征意义进行识别和解读。在研究方法上，使用内容分析法并借助质性分析软件Content Mining 5和NVivo 10，对收集到的有关西江苗寨商业化网络评论文本（31747字）进行分析、编码，提炼景区商业化符号，以期为旅游目的地商业化管控提供建议。

1相关研究进展

1.1旅游商业化研究

文化的商品化、景区发展的商业化已经改变了文化产品自身的意义以及人们与社会的关系，并成为旅游发展中不可避免的“伪真实”。旅游发展的商品化、商业化现象已经被普遍认同，相关议题也成为研究热点。在研究进展方面，国外对文化商品化的研究主要集中在文化人类学和社会学视域，如MacCannell、Cohen、Graburn等从舞台化的真实性、前台和后台、游客体验等视角指出商品化摧毁了当地文化的原真性。随后有学者从文化商品化治理中的社区控制权、参与者在商品化与真实性建构中的作用、后现代背景下商品化构建行为等视角对文化商品化进行研究。总体来看，国外旅游商品化的研究主要源于文化产品的非真实性现象，游客所体验的旅游产品是经过开发商过滤和建构的“伪真实”，因此在保证文化不受商业化冲击的情况下，如何原汁原味地进行文化的旅游形态展示也是国外研究的重点之一。在国内研究方面，保继刚、徐红罡、张朝枝等学者分别从旅游地商业空间形态的演变与控制、文化遗产商业化资本结构与依赖路径、商业化的建构与真实性等方面开展研究。在商业化认识上，保继刚从城市商业功能转化的视角定义商业化为面向旅游者的店铺数量增多和旅游商品的同质化。徐红罡则认为，在旅游目的地吸引物体系中经济资本与文化资本比重的不均衡以及经济资本的强势替代作用是造成商业化的根本原因。同样，李倩等也从资本结构组合方面对“过度”和“适度”商业化进行分析。但可以发现，有关商业化的外在表现形式或载体、符号的研究仍然存在空白，除去面向游客的商铺数量的增加和产品的同质化，还有哪些符号、特征是商业化的表现载体？特别是从景区商业化的“受众”——游客视角对商业化外在表现的认识。同时发现，现有商业化研究均未对商业化形态或符号进行明确的前提界定。因此，基于游客视角的商业化特征、符号的研究是对旅游商业化理论的重要补充。

1.2旅游符号研究

游客体验过程是对旅游符号的解读过程。由于旅游产品的无形性特征，旅游世界中被游客所识别的符号和标识成为激活和保障旅游质量的重要要素之一。自20世纪70年代，MaeCannell在旅游吸引物系统中提出游客是对吸引物符号的文化意义解读后，Culler和Grabum也相继从旅游符号的视角提出游客对文化景观符号、标志的建构和解释行为，并强调对旅游活动中的符号、象征及民间传说等进行文化解构分析。Urry则认为游客通过对旅游现象中反向生活性符号的“观看”，如照片、影音、博客等，对收集到的反向符号信息进行“现时”的社会重构。总体看，国内外有关旅游符号的研究主要集中在旅游符号的“能指”与“所指”解读和符号经济行为、旅游符号化开发过程及运行模式等方面，研究对象以旅游手册、广告、口号等微观层面为主，并具体应用到景区开发、营销和传播方面。在旅游符号的解读方面，国内外学者通过对旅游目的地形象标识、品牌口号及可视化信息符号的解构进一步厘清符号背后“所指”的文化意义。Cohen对泰国旅游手册中广告、地图、图片等分析，得出当地使用此类符号来展示旅游体验的“真实性”。通过对太平洋和亚洲的殖民地文化旅游分析，Cheer等得出殖民地符号的使用可能会进一步加剧当地的种族问题。通过文献回顾发现，现有旅游符号的研究多集中在符号制造者、编码者视角所进行的符号意义分析和开发，而从游客视角对符号的结构分析仍然存在空白。如，谢彦君等从官方发布的视角分析网页信息符号的意义，并得出旅游网站的符号是影响旅游需求产生和实现的重要因素，马秋芳等通过比较旅游官网中品牌符号的表征，认为旅游地口号注重对游客知觉原型的描述。旅游商业化作为一种特殊的符号形式，对旅游商业化符号的认知和解读也需进行深入研究。作为商业化符号的目标受众和解读者，游客对于符号“所指”意义的认识和建构将直接影响符号制造者的“符号意图”，而确保符号建构与符号解读的意义一致性是保障个体与旅游景观、文化、现象等符号成功互动的重要因素之一。因此，从游客视角进行旅游商业化符号研究对旅游目的地发展、管理具有重要现实意义。

本文结合旅游商业化与符号学研究，从游客的视角来认知景区商业化的表现形态，对旅游商业化符号进行解读。研究目的有：（1）以民族村寨类景区为研究对象，对游客视角下的景区商业化表征形态、载体等符号进行识别和解读；（2）基于游客所识别的商业化符号，提出民族村寨景区商业化管控的建议。

2研究方法

2.1内容分析法

作为一种观察性的研究方法，内容分析法的核心是将数量众多的文本内容简化、压缩和归类的一种系统性研究方法，通过对文本信息特征的识别作出研究结论，其研究过程主要包括词频分析单元和编码单元。词频分析是对文本中高频词汇的统计，并以此为基础来识别与研究相关的词汇；编码则以高频词汇为基础，通过开放式编码、主轴编码及选择编码的三阶段分析，对文本内容进行提炼和抽取。内容分析法广泛应用在图书情报、社会学、新闻传播、计算机科学及医学方面领域。本研究采用Rost Content Mining 5对文本内容进行字段分析，得到词频、聚类、分类、社会语义及共现矩阵等方面的分析结果，并使用NVivo 10对分析文本进行语言特征、规则发现及反思研究的编码分析。

2.2样本与数据收集

西江苗寨位于贵州省雷山县，是一个典型苗族文化聚落的村寨。现有1285户5120人，苗族人口占99.5%，是中国乃至全世界最大的苗族聚居村寨，核心景区面积约0.7平方千米。2008年正式对外开放，2010年旅游接待人数及收入为93万人次、5.6亿元，到2014年接待游客260万人次、收入16.35亿元。本研究以贵州西江苗寨作为案例，一方面考虑到西江苗寨独特的民族文化符号，另一方面该地旅游商业化发展程度较为严重。实地调查发现，仅以核心景区古街（长约610米）、游方街（长约570米）为例，沿街两侧商户数量及类型为：酒店客栈106家、旅游商品92家、酒吧KTV18家、餐饮75家及户外广告牌318块等。同时，访谈也发现游客对景区商业化感知也在不断加剧。

数据收集方面，以国内知名旅游论坛为抽样范围，2015年1月19-28日以“西江千户苗寨”为关键词对相关旅游门户网站进行检索，设置评论条数为50条以上及评论记录周期为5年以上的论坛为抽样对象，最终选择对驴评网、百度旅游、大众点评3家论坛的旅游评论进行分析。考虑到西江苗寨旅游发展周期，设定西江苗寨商业化评论样本数据收集时间段为2010年1月至2014年11月，剔除与商业化无关的评论，手工收集整理318条关于西江苗寨的商业化评论，得到31747字的分析文本。

2.3研究过程

使用Rost Content Mining 5对西江苗寨商业化评论内容进行词频及语义网络分析。在评论文本的词频分析中剔除重复及无意义词组，发现重复率在10以上的词条共计58条（表1）。其中，“商业化”“门票”“客栈”“表演”“开发”是游客对西江苗寨商业化评论中重复率较高的5个词条。

通过建立特征词的共词矩阵及分析文本的网络语义图，观察西江商业化评论中各词条间要素的关系（图1）。发现，“苗寨”为一级核心词汇，“西江”“商业化”“寨子”“苗族”“地方”“门票”“开发”“观景台”“景区”为二级词汇，其中，“商业化”又以“夜景”“游客”“客栈”“规模”“景区”“晚上”“观景台”为高频关联词汇。

以文本挖掘中的词频分析及网络语义为基础，使用NVivo 10软件对西江旅游商业化评论进行编码。采用汇聚型编码方式，为保证编码的信度进行归类一致性检验。归类一致性指数是指编码归类相同数占总数的比重，公式为CA=2*S/（T1+T2），其中，S为两名编码员归类一致数，T1、T2为每人的编码总数，Boyatzis认为编码的归类一致性可接受范围为0.75～0.80。培训2位编码员使其深入了解旅游商业化、符号及研究方法，分别进行编码，对存在争议的编码项通过协商讨论处理。在开放式编码阶段，共计整理57个自由节点和664個参考节点，CA>0.80。在二级树形编码阶段，共计整理26个二级次类编码，总体归类一致性指数为0.87（表2）。

3结果分析

环境心理学中，Donovan使用Mehrabian.Russell模型对外部环境与个体反应的关系进行研究，该模型基于“刺激一机体一反应”理论认为外部环境的特征会影响个体行为，并实证检验了商场环境对消费者行为结果的影响。作为编码分类视角，空间环境也是一类特殊的外部刺激符号，环境的不同表现特征会影响游客对景区商业化与否的判断。同时，从旅游的符号化过程看，McCracken认为符号的建构一定程度上表现为“意义转移”，即旅游者将社会世界中的价值与理想转移到旅游客体上，并对符号的意义进行重新建构。旅游商业化作为一种自我建构的符号，其实质表现为个人社会价值观与符号的匹配。因此，本研究从空间环境、符号建构与形态和旅游产品属性3个方面对商业化二级次类编码进行分类，并总结出以下6个一级主类编码（表3）。其中，由于符号特征的非典型性，剔除二级次类符号“概念”。

（1）旅游商业环境符号

在西江苗寨旅游商业环境符号中，商铺、民居客栈及酒吧是被游客识别较多的商业化符号，分别具有参考点36个、22个及20个，覆盖率为总分析文本的10.34%。在文本内容分析中，游客普遍认为西江苗寨沿街商铺较多，如，“西江的银饰铺子非常非常多，一家挨着一家。品种花色也都相差无几。——评论A”、“一路都是店面，基本家家都在搞小客栈，很商业化。——评论B”。客栈及饭店作为旅游服务的必须设施，其数量的大幅增加也成为景区商业化表现的外部环境符号之一。由于西江本地居民和大量外地商人所经营开发的旅游商业形态与游客所认知的传统民族村落形成强烈的“环境视觉”对比，“各种商店和酒吧客栈，晚上江边酒吧唱歌到夜里12点。——评论C”，是导致游客商业化判断的主要原因。同时，在文本分析中发现，以“商铺”作为要素支撑的空间识别符号——“商业街区”被提及多次。作为整体环境符号，商业街区的空间集聚程度及其地理位置也成为游客识别商业化的主要依据。此外，户外广告牌的数量和街边流动小商贩作为景区商业化表现的载体，特别是流动商贩对游客的“骚扰”，显著地成为游客识别的商业化标识。

（2）旅游空间环境符号

在空间环境中，“人流量”占总分析文本的覆盖率为5.06%，编码55个参考点，是西江旅游空间环境特征中影响最大的因素。通过分析评论发现，绝大部分游客认为景区游客数量居高成为影响其商业化判断的重要标识，如“这里的商业气息还是很浓，整个商业街到处都是人。——评论D”。同时作为对感官体验的反馈，在旅游服务接触中个体感知的空间范围，即由“人流量”导致的空间密集程度也是造成游客体验质量降低的重要因子。在空间环境中，由于酒吧、KTV数量较多，导致夜间景区内产生高分贝“噪音”，直接影响游客的商业化感知，如“关于苗寨，很令人失望，喧闹，商业化。——评论E”。同时，作为一个自然村寨与现代景区相嵌套的旅游目的地，“自然、古朴、宁静。——评论F、G”是游客对西江苗寨原真性的期望，而现实的差异则更为直接地导致了游客的商业化认识，如“我想，那他们这样的穿着打扮，是为了他们的传统？还是给我们游客看的呢？——评论H”。在分析文本中发现，当地居民在景区拉客做生意、与游客拍照收费、小朋友拦路索要财物等社会空间环境符号，都成为游客商业化判断的重要参照指标。另一方面，由于西江旅游人数的增多，使得村寨内位于观景台处的居民大量新建、翻修房屋以从事客栈经营，从而形成与自然、古朴的视觉冲击，成为旅游空间环境中的“短期”商业符号。

（3）旅游产品与商品符号

与MacCarmell、Graburn和保继刚等学者对文化商品化和景区商业化研究一致，旅游产品或商品的同质化已经成为游客商业化识别和判断的主要因素。在西江景区中，游客普遍认为“沿街小店卖的东西和别的古镇也无差异”及“类似于其他古镇步行街，卖很多小商品，千篇一律。——评论I”。作为苗族特色文化商品，银饰纪念品的“质量”和“数量”，如“到处都是冒充本地土特产的义务（乌）货。——评论J”及“西江的银饰铺子非常非常多，一家挨着一家。品种花色也都相差无几。——评论K”，成为游客对地方特色纪念品商业符号判断的主要原因。同时，景区内展示苗族文化的“民族歌舞表演”也表现出“纯粹是给游客看的歌舞表演。一评论L”，忽略了游客对文化产品真实性的追求。

（4）旅游经营管理符号

“门票”和“外来经营者”在总分析文本中的覆盖率为3.27%，共计37个编码参考点。通过对评论文本分析发现，门票之所以成为商业化符号的原因主要在于门票“不太值、贵、价格偏高、涨价”等方面，并进而转变评论为“原始的生态环境被大门圈起来收门票感觉很别扭。——评论M”“进寨的都要先付钱，比较商业化了。——评论N”。门票是景区经营管理的组成部分之一，收取适当门票进行景区维护和流量控制等是已经被游客普遍接受的，但高额的门票价格进一步加重游客的旅行成本。同时，由于西江景区民族自然村落的社会属性，收取门票的商业经营行为与游客所期望的西江苗寨价值属性不匹配，也是造成门票成为西江景区商业化符号的因素之一。相比之下，在自然景观、主题公园等景区中，收取门票可能并不被认为是商业化的表现符号。同时，作为资本结构中外来“经济资本”的表现，来自重庆、成都及长沙的外来经营者以获取经济利益为首要目标，一定程度上促进了当地文化资本与经济资本的转化，进而造成西江景区的商业化形态。

（5）商业化建构符号

旅游吸引物符号具有社会建构属性。从社会学角度看，旅游的符号化过程是游客对符号意义的一种重构，商业化建构符号则表现为符号意义的商业化转移。在该类符号中，“非真实性”有58个支撑参考点，文本覆盖率为5.3%，也是游客主要识别的商业化符号之一，如评论中提到“我问了阿姨，他（她）们的头发留了多久呢？她居然告诉我说这是假的，他们的头发全部都剪了，所以这个发髻都是假发，顿时有点失望。——评论O”。作为一种非物质载体的符号表现形式，“非真实性”表现出游客对西江苗寨文化原生态的诉求。本文认为，游客对于西江苗寨非真实的商业化表现，更多的是基于客观真实的游客自我建构符号。现代化方面，由时尚的音乐及酒吧等所造成的本真性的价值、理想与现实的不符构成了游客商业化评判的现代化符号。在“程序化”上，游客普遍反映景区产品未能反映西江苗寨的文化特性。

（6）群体认知符号

群体符号原指在互动仪式链中群体的共同情感状态，表现为群体共同关注的焦点、共享的情感状态。相对而言，受游客旅行经历增多的影响，作为一种对客观符号的多次、多群体认知和比较，游客建立起对多次识别符号的群体感知，并受到“意义转移”的建构而转化为游客对商业化形态的感知。在此次采集到的评论样本中，大部分游客至少有两次以上类似西江景区的古村落、古城旅游经历，因此对“目的地”的多次认知成为游客识别的商业化符号。在目的地符号中，丽江古城、凤凰古镇被提及较多，其他还包括镇远、郎德、肇兴、大理、阳朔和周庄等。近些年，古村寨、城镇的发展逐渐趋于同质，因此“建筑风格”也成为游客所感知的商业化特征符号。在“音乐”符号上，西江、丽江、凤凰、阳朔等地播放的歌曲，如“嘀嗒、一瞬间”等成为被游客多次识别和熟悉的商业化表现符号。

4结论与建议

本研究以贵州西江苗寨为例，从游客识别和解读的视角对旅游目的地商业化符号表征进行研究。通过对驴评网、百度旅游、大众点评等旅游论坛中关于西江苗寨商业化评论的手工收集，分析和整理出游客识别的6类商业化符号，即旅游商业环境符号、旅游空间环境符号、旅游产品与商品符号、旅游经营管理符号、商業化建构符号及群体认知符号。游客对景区商业化符号的识别是个体自我建构基础上的解读和意义转移，其中又受到诸多因素的影响。正如马凌提出旅游吸引物与价值的两重匹配，游客对商业化符号的判断与识别源于作为符号的吸引物、社会的价值与理想类型、旅游者类型之间的不匹配。在民族村寨类景区中，受到文化的地方性知识影响，与社区居民相关的日常着装、生产生活方式、待客态度及外来经营者都是影响商业化识别的地方性符号。值得注意的是，作为景区经营的旅游产品——“夜景灯光”并未被游客判别为商业化因素，这也反映出游客后现代观念中的“非真实性”是一种自我建构的真实。游客所认知的商业及符号载体也并非完全由商业客体所表现，一定程度上受到人流量、高票价及旅游经历等非客观商业因素的建构。因此，游客对商业化的认知是否完全客观也是值得深思的。

在景区商业化管理和控制方面建议：（1）景区经营方面。严格控制门票涨幅，采取套票、淡季优惠及赠送等多种方式降低由门票价格偏高所导致的游客商业化识别；推动门票公益化行为，向游客宣传将部分门票收益用于本地民族文化传承和保护等，进一步弱化游客对门票符号的感知。同时，对景区内的商业业态进行总量和特色调控，避免景区内商铺经营类型及旅游纪念品的相似化和同质化。科学合理的规划和调配景区内商业街区的位置及空间分布，避免由于数量众多的商铺、酒吧等在空间上的大规模集聚，所造成的商业化与民族村落的“环境视觉”对比。（2）景区管理方面。加强政府介入力度，指导出台相关管理制度来约束和治理景区道路两侧的“文化景观”，如占道经营、广告语宣传等。规范商户经营行为，严禁商贩拉客、本地居民与游客拍照收费等现象，打击销售劣质旅游商品的欺客行为，如银饰、高价中药材等；控制核心景区内夜间的噪音分贝，维护西江苗寨自然、古朴与宁静的形象。根据景区环境承载力设置最大游客接待数量，特别是节假日期间的流量预警。可以通过智慧景区建设、景区APP服务及延长门票时限等，降低由人流量较大、拥挤所导致的游客商业化感知，为提升游客旅游体验质量作出保障。（3）居民参与方面。游客感知的真实性建构迫切需要本地居民的参与和引导。利益分配、话语权和民族文化自信则是有效增加居民社区参与力度的关键。可以采取资本市场中资产置换股权的方式将村民房屋、土地及民俗文化等作为资产纳入景区权益结构中，村民作为景区合伙人，一方面可以根据资产比重确保收益，另一方也能有效增加社区参与的力度。在民族文化自信方面，可以通过申报世界、国家级遗产及开办民族文化培训学校的方式，面向青年一代宣传和传承苗寨传统文化、仪式，进一步增强本地居民的文化自信，主动参与到西江旅游发展中。

需要指出的是，考虑到不同类型景区的文化、资源等差异，本文以民族村寨类景区作为研究对象所得结论可能不适用于其他类型景区。同时，受网络文本数据与质性研究方法的局限，未能进行人口学统计及游客商业化感知的实证分析。因此，后续研究可进一步对历史文化名城（镇）、主题公园、自然文化遗产类景区的商业化符号进行分析，比较不同类型景区的旅游商业化符号含义。同时，可以进一步实证检验游客感知下商业化符号与真实性、体验质量间的互动关系。