新媒体与传统媒体如何协作互补

杨利英

【摘要】引导社会舆论是各种媒体的共同责任。无论新媒体还是传统媒体，传输信息、传播价值理念，进而引导社会舆论，是维护社会和谐稳定、提升文化软实力以及实现媒体本身价值的共同要求。新媒体与传统媒体各有所长又各有所短，两者只有相互协作，才能有效地引导社会舆论。

【关键词】社会舆论新媒体媒介融合 【中图分类号】G206 【文献标识码】A

在当前社会阶层群体诉求多样化的背景之下，社会舆论也呈现出无序混杂、浮躁迷失的不良态势。新媒体和传统媒体在引导社会舆论过程中，尚未充分磨合，协作性不够。现阶段新媒体与传统媒体协作引导社会舆论的效能还不尽如人意，亟需调整和改进，努力实现在引导社会舆论上的协作，并实现媒体自身的顺畅发展。如果说在网络时代来临以前，报刊、书籍、广播、电视等传统媒体是信息向公众单向传输的过程，政府只要控制了这些媒体，就能掌控信息发布渠道；那么在如今的网络时代，单靠传统媒体来引导社会舆论已经无能为力，必须用新媒体弥补传统媒体的短板，互相取长补短，形成合力，才能较为有效地引导社会舆论。更重要的是，新媒体可与受众进行及时互动，通过互动反馈不断矫正舆论偏差，从而把舆论引向正确的轨道。不过，掌握新媒体需要一定的知识、技能，如果说年轻人、知识分子运用新媒体还没有多少困难的话，那么老年人、偏远农村人们熟练运用新媒体则是相当困难的，这就限制了新媒体的影响范围。再者，新媒体的用户具有高度自由性，政府、媒体很难把控其思想和言行，人们可随意发送、传递，垃圾信息很多，冲淡了人们对精华信息和权威信息的关注。另外，因为黑客的攻击及木马、病毒的侵害，新媒体所传递的信息也容易失真，容易泄密。因此，单靠新媒体来传递信息和引导社会舆论，会存在一些不易克服的困难，这需要利用传统媒体来弥补。

影响新媒体与传统媒体协作引导社会舆论的因素

民众对于新媒体和传统媒体这两大媒体协作引导社会舆论的必要性认识不足。当前社会，有些人认为新媒体优于传统媒体，将来必将完全取代传统媒体，故对二者协作引导社会舆论的必要性多认识不足。普通民众大多认为这两大媒体仅仅是进行了资讯信息的交流分享，并未意识到其交互协作之后所带来的视角更为多元、剖析更为透彻等鲜明价值，更多的人们则是随大流地选择了一些娱乐恶搞性的媒体来获取社会动态信息，多忽视传统媒体对舆论所发出的正确规导的声音，从而引发了诸多不实的社会舆论话题。这也就使得两大媒体在引导社会舆论上很难进行有效协作，往往是各行其是，时有冲突。

新媒体与传统媒体引导社会舆论的侧重点不明确。新媒体与传统媒体交互协作的初衷在于各取其长，对重大社会新闻播报、热点社会话题辩论以及核心价值观念引导等几个重点环节加以改良，以期达到事半功倍的效果。然而，由于相关管理执行人员对于两大媒体的协作还不够积极，其引导社会舆论的侧重点并不明确、清晰，普遍没有将涉及上述重点环节的引导策略进行统筹安排，惯于进行一些噱头十足而鲜有教育引导价值的社会新闻的媒体采访报道、道德准则宣传以及话题观点辨析，这就导致目前通过两大媒体协作引导社会舆论的整体效率比较低。

新媒体与传统媒体引导社会舆论的执行方式不得当。社会舆论的协作引导并非单纯依靠媒体平台的宏观指引就能有效运转，而是需要以具体多样的执行方式去贯彻落实引导理念。对于新媒体与传统媒体的协作而言，执行方式的合理与否直接关系社会舆论引导的质量优劣。然而，目前有的执行管理人员并没有真正立足两大媒体的协作，没有对执行方式进行具體细致的改良，尤其是在正确价值理念宣扬、争议话题公开辩论等主要环节上，仍旧是惯常的封闭采访、报道以及道德说教，很难令社会受众切实感知两大媒体协作之后所带来的对于社会舆论协作引导的新局面、新思路与新启发。

新媒体与传统媒体引导社会舆论的跟进调整不及时。社会舆论的协作引导不仅需要严格规范的管理规制，而且也有赖于及时的跟进调整，通过对随时变化的实际情况进行跟进措施的有效更新与充分改良，才能真正实现两大媒体协作引导社会舆论。而目前有的管理维护人员对于利用新媒体与传统媒体的协作引导社会舆论的跟进调整并不及时，时常有散漫拖沓、彼此扯皮等不良情况出现。新媒体和传统媒体在热点新闻、即时新闻、重大事件的报道方面，以及争议话题的良性互动方面，不仅不够协调，还会发生类似观点不一致、口径相冲突等现象和问题，这很难令社会受众从中判断价值观念的正误和行为准则的对错。

新传媒与传统媒体在引导社会舆论中的协作之策

加大宣传力度，增加推广形式，促使民众深入认知两大媒体共同协作引导社会舆论的必要性。负责社会舆论宣传、新闻宣传的相关部门要加大宣传力度，增加推广形式，促使民众深入认知两大媒体协作引导社会舆论的必要性。我们要通过多种形式进行宣传推广，让不同社会阶层公众都能深切感知两大媒体的协作对于明确社会价值理念、传播科学意识观念、树立良好判断思维等具有极大的助益作用，从而为两大媒体交互协作引导社会舆论奠定坚实的群众基础。

明确核心重点，集中强化推动，准确把握两大媒体协作引导社会舆论的着力点。面对当前新媒体与传统媒体引导社会舆论侧重点不明确的现状，需明确核心重点，集中强化推动效力，尽力实现两大媒体协作引导社会舆论的共同目标。例如相关人员可优先策划核心环节，兼顾改良其他步骤，对各步骤、环节进行科学配置，集中专业技能强、实践经验足的高素质人才进行重大社会新闻播报、热点社会话题辩论以及核心价值观念引导等，通过手机客户端来推送、邀请民众与专家学者进行网络辩论互动，以电视直播与电话短信交流等形式来强化重点环节的重点运营。

改进执行方式，提高操作效率，提高两大媒体引导社会舆论的协调度。针对眼下新媒体与传统媒体引导社会舆论的执行方式不够得当的问题，相关人员应努力改进执行方式，着力提高操作效率，尽力保障两大媒体引导社会舆论的协调度。比如在价值理念的宣扬、争议话题的辩论等环节，就可以采取移动设备提前推送告知民众，通过电视采访、直播解析以及互联网同步辩论等形式来促使社会群体去主动关注相关社会动态事件，同时通过专家学者、网民代表以及媒体受众的交流和讨论来归纳出科学而积极的论断论点、意识认知以及解决对策。

及时更新跟进策略，使两大媒体协作引导社会舆论能依照具体情况改进操作方式。针对现阶段新媒体与传统媒体引导社会舆论跟进调整不及时的窘态，相关人员要及时更新跟进策略。具体而言，一方面，相关管理层可以通过移动便携设备、互联网定位组件等新媒体方式来实时监测、跟进工作人员调整对策与改进措施，并通过信息提示、对讲等方式来进行督促；另一方面，相关工作人员也可以利用微博与电视直播的结合形式后续推进热点新闻报道、评论回复以及对策交流。相关工作人员还可以利用移动互联网来动态跟进社会争议话题，并作即时交流、反馈辩论等，让社会受众能及时、全面、准确地获取社会的完整信息，让社会受众充分地享有知情与评论的权利。

【注：本文系国家社科基金项目“高校意识形态安全与大学生信仰培育研究”（项目编号：12BKs066）阶段性研究成果】

【参考文献】

①杨英法、聂雅《社会思想引导、社会舆论调控与社会情绪管理》，《光明日报》，2014年9月28日。