景德镇市旅游业建设方法初探

◎肖 静

（中共景德镇市委党校 江西 景德镇 333001）

因城市在饮食、住宿、交通、娱乐、文化等方面的综合竞争力，以及乡村旅游所不具有的超强承载力，所以去城市旅游成为颇受游客喜爱的旅游选择之一。加强对景德镇市从“旅游城市”向“城市旅游”转变的研究，既有助于把景德镇市丰富的城市旅游资源转化为现实生产力，推进景德镇市一、二、三产业交叉融合发展，放大3+1产业的效应；又有助于景德镇市适应全域化旅游发展趋势，更好地融入长江经济带，大力发展低碳经济、循环经济，建设“两型”社会，借助国家资源枯竭转型城市、国家创新型城市试点、国家服务业综合改革试点城市、国家低碳城市试点、国家城市“双修”试点大平台，充分发挥城市旅游的拉动力、整合力和提升力，催生新业态，创造新价值，提升城市综合竞争力；更有助于景德镇市立足“世界手工艺与民间艺术之都”，以开明、开放的态度和开拓的精神，彰显城市发展依托旅游，旅游支撑城市发展的独特风韵，增强市民幸福感，提高市民健康水平，促进社会和谐，并且在传播文明的进程中，为中华文化走出去贡献力量，让景德镇真正成为“与世界对话的国际瓷都”。

一、景德镇如何把握我国走向旅游强国的机遇

随着我国经济越来越发达，人民群众对精神文化生活的需求日益强烈，旅游消费的比重不断增加，大众对旅游的定位也有所改变，越来越呈现出多样化、多层次、多方面的趋势，民生、文化功能越发凸显。城市旅游作为城市功能不可分割的一部分，既能让人们获得精神上的愉悦与满足，又能使人们触摸文化脉搏、感知文化神韵、汲取文化营养，成为各地青睐的项目。因此，当前开发城市旅游，尤其需要对当地的文化、文物资源进行梳理和开发，让文化、文物资源多年沉睡的价值发挥出来，使“地下的东西走上来，书本的东西走出来，死的东西活起来，静的东西动起来”。

景德镇市作为世界闻名的瓷都，不仅拥有一大批世界级和国家级的城市旅游资源，其中许多资源还具有较为明显的唯一性和垄断性，品位高、结构好，而且景德镇对城市旅游的研究，也展现出相当的热情，产生的经济效益与社会效益可圈可点。但是，以往的研究、开发具有明显的局限性，对个别资源的研究较多，全面性不足；对经济效益明显的资源研究较多，系统性不足；从旅游产业的角度研究较多，整体性不足。只有将其纳入国家旅游+新时代工程，在更广的领域、更高的层次中加强研究，不断促进保护机制、保护理念、保护内容和保护方法的创新，才能确保景德镇市的“城市旅游”呈现出旅游价值的多样性、旅游空间的完整性、旅游资源的丰富性和独特性以及旅游产业的生命力。

因此，宏观上要强调规划与管理水平的提高，中观上要强调行业的组织和创新能力，微观上要强调产品与服务质量的改善，三个方面综合施力，才能实现景德镇市从“旅游城市”向“城市旅游”的转变，才能发挥出景德镇市的独特魅力、成为中外游客交口称赞的优质旅游城市[1]。

二、制约景德镇转变的因素

当前，景德镇市的旅游产业之所以发展较慢，根本原因就是缺乏创新。在市场经济深入发展和激烈竞争的环境中，对旅游产业打造缺乏创新，粗放式发展特征明显，综合环境不够完善，旅游产品效益偏低，服务质量跟不上开发速度。

（一）打造“城市旅游”的综合环境不完善

景德镇在饮食方面，没有形成能够体现出本市地方特色的饮食文化；在住宿方面，星级酒店数量不多，普通酒店条件一般，里弄、古镇和周边乡村的特色民宿没有形成规模；在出行方面，机场吞吐量小，航班线路较少，市中心大型停车场少，缺乏自驾游基础，大型租车公司较少，提供的车辆档次较低；在购物方面，管理体制不健全，缺乏购物的多样性和选择性；在游玩方面，旅游景点成为周边旅游目的地的附带物，频现导购、导吃不导游的现象；在娱乐方面，以陶瓷文化为核心的大型娱乐节目异常缺乏。

（二）景区景点的开发建设体系不完善

一是缺乏具有震撼力、代表性的旅游景点，布局相对分散。很多景点有内涵，却没有欣赏价值，不能让游客体会到游玩的乐趣，前来的游客多停留在购和住两个环节。二是目前景区景点开发建设速度总体较为缓慢，不是陶瓷文化唱“独角戏”，就是瓷都浮梁演“二人转”，没有充分体现景德镇市是千年历史文化名镇风貌和多彩自然人文景观的大型旅游景区。三是景区景点独特性彰显相对不够，主要体现为古景点不得精髓、新景点不够新颖。

（三）整体旅游管理体制不健全

一是旅游行政管理部门缺少平台，至今没有建设全市性的游客（旅游）服务中心，旅游服务功能既缺配置，更难完善，无法促进旅游产业做大做强。二是景区景点分头管理带来制约。不同景区景点隶属不同单位，而与陶瓷历史文化相关的又多又小，导致游客到各个景区听到的都是景德镇市从唐、宋、元、明、清到现在的陶瓷发展历程，内容过于重复。三是旅游营销管理体制无统一筹划。景区与景区之间、酒店与酒店之间、旅行社与旅行社之间各自为政，既对客源市场细分研究开发不够，又没有完整的吸引外地客源的优惠政策，各自小宣传浅推介，缺乏联动机制，难以深度挖掘市场潜力。

（四）区域联动的资源优势没有充分发挥

景德镇市地处浙、赣、皖三省交界之处，既拥有自身绝世无双的独特旅游资源，又占据巨大客源市场、多元化旅游产品的便利，按理说位置优越，资源丰富，利于发展。但是，目前针对区域旅游合作的会议较多，口头宣言较多，落实较少。无论是景德镇、婺源、庐山区域旅游合作联谊会，赣东北旅游推广联合体，还是浙赣皖旅游区域合作大会、长三角旅游城市合作与发展会议、“中国陶都联盟”构想，都缺乏科学具体的规划措施，没有充分发挥资源、市场互补的优势。

（五）旅游业发展配套政策和措施尚未到位

景德镇市是中国国家首批历史文化名城，中国优秀旅游城市，中国最值得去的50个地方之一。但是，国务院《关于加快发展旅游业的意见》规定的一系列旅游业优惠政策在我市尚未得到落实，以致全市旅游企业普遍呈现规模小、实力弱、品牌意识差、市场竞争力弱等特征，既没有形成规范的团队坐地，也没有一定品牌和影响力的瓷家、农家特色住宿体系，旅游产业链条延伸也不够，娱乐配套设施不齐全，极大地制约了景德镇市旅游业的发展。

三、景德镇转变的具体路径

城市是一个由政治、经济、文化、社会等多种要素组成的复杂系统。因此，根据不同的城市特色和资源禀赋，当前对“城市旅游”的开发，大致分为以自然风光、人文积淀为吸引的资源型和以经济、社会、文化等综合实力为吸引的混合型两种模式。对于景德镇而言，利用好赣浙皖交界的优越地理位置、中国健康宜居城市的人居环境，还有陶瓷文化延续千年的城市文脉，是景德镇市实现从“旅游城市”向“城市旅游”转变的关键。

（一）不断推出城市自然人文“新景观”

鲜明、独特的城市形象，是城市能够拥有长久吸引力的重要基础，是“城市旅游”发展战略的重要竞争工具[2]。而最能体现城市形象的，莫过于不同城市各具特色的城市景观，尤其是拥有丰富历史文化底蕴的城市景观。如，北京的四合院、江南的水乡建筑、黄土高原的窑洞、苏杭的古典园林，都极具代表性和吸引力。因此，景德镇市要提升城市形象，首先就要从城市空间布局、陶瓷历史文化、地方传统特色等方面综合考虑，在东南西北四个方面的大门附近打造类似“瓷碗”的标志性“城市景观”。

（二）让老城区焕发“新面貌”

对于很多游客来说，一座有历史、有故事的老城区，远远比全新的开发区有吸引力。尤其是那些具有历史文化意义、民俗风情特色的老城建筑、老街老巷，可以说是整座城市的文化积淀、灵魂所在，它们身上承载了城市在发展过程中历史与现实、传统与现代、东方与西方的交叉融合。景德镇作为中国古老工业发祥地之一，1700多年不断的瓷窑烟火铸就了独一无二的历史渊源，但是也曾在计划经济向市场经济转轨的历程中掉了队，留下了从古代辉煌到近代没落的遗憾，各种老街区、老窑址、老厂房都遭到了不同程度的破坏或毁损。今天，要保护和传承好景德镇的历史文脉，为“城市旅游”的开发提供更多具有独特标识的记忆点，就必须通过城市修复、生态修补，让老街区、老窑址、老厂房重现古风古韵，成为一个个讲述景德镇历史故事、散发景德镇独特韵味的所在。

（三）开辟城市文化旅游“新领域”

实践证明，旅游与文化的融合为旅游的发展、文化的创新提供了全新的平台。对于景德镇市而言，陶瓷文化是整座城市的精髓所在，具有独特的魅力和强大的生命力。为了使这种独特的魅力得到最大程度的发挥，景德镇市在打造“城市旅游”的进程中，应当不断推动文化体制机制、内容形式、传播手段的创新发展，开辟出全新的“城市文化旅游”新市场。

博物馆是最能拉进文化和大众距离的地方，如果能够综合利用现有的景德镇陶瓷博物馆、官窑博物馆、民窑博物馆和各类民营博物馆，并从陶瓷历史、陶瓷艺术、陶瓷鉴赏、陶瓷制作工具等各个领域开发出更多各具特色的博物馆，将其描绘成独属于景德镇市的“手绘陶瓷博物馆寻宝地图”，就能为大众提供更多的、丰富的陶瓷文化参观和活动场所。同时，可以利用丰富多样的陶瓷文化资源，在各大博物馆里打造VR体验、实景演绎、会展拍卖、角色扮演、影视制作等互动性较强的陶瓷文化旅游项目，激发游客的参与热情，赢得游客的优良口碑。

（四）打造世界级旅游“新产品”

对于景德镇而言，要提升城市品质，成为“与世界对话的国际瓷都”，打造“城市旅游”是必经之路。从当前来看，应当针对细分市场，打造各具特色的“小众”旅游产品。所谓“小众”旅游产品，就是区别于大众的兴趣和口味，从游客的特点、需求、爱好等角度出发，打造针对不同群体的个性化旅游产品。在当前这种多元化价值取向的时代，同质化、模式化的旅游产品越来越无法吸引更多的游客。相反，具有独特标识、将自身某一特色无限放大的旅游产品备受追崇。如，“烟雨凤凰”“梦里老家婺源”等，通过集中打造赏油菜花、看晒秋等活动，勾起了无数人的乡愁，吸引了无数的游客。除了陶瓷之外，还有被白居易写进了《琵琶行》的浮梁茶叶，以及全国独一无二的直升机设计研究所，景德镇可以利用的资源非常多。如果能够在每年的瓷博会之外，开展一些茶博会、机博会等活动，就能够吸引更多的饮茶爱好者和直升机爱好者前来旅游、观光，甚至融入景德镇的生活，成为新一代“景漂”。