茶类产品广告投放策略分析

2018-03-07余媛媛林杰朱钰薇冯海强

中国茶叶 2018年1期

余媛媛，林杰，朱钰薇，冯海强*

1.浙江农林大学，311300；2.浙江省种植业管理局，310020

随着中国茶企的不断培育壮大和茶品牌的不断整合做强，曾经“天价”的央卫视广告已能被越来越多的茶企所接受，在安溪铁观音、碧生源常润茶、优乐美奶茶以及“当红炸子鸡”——小罐茶广告成功的激励下，越来越多的茶品牌把投放电视广告作为品牌推广、产品营销的主要手段。目前央卫视广告投入对茶企来说依然是一笔大支出，如何把钱花在刀刃上使利益最大化一直是茶企最关心的一个话题，然而相关研究却很少。本文以主成分分析为主要手段，从品牌、企业、聚类、时段这几个方面，对2016年上半年在电视媒体上投放广告的47款茶类产品进行广告策略分析，以期为有意向投放电视广告的茶企提供参考。

一、广告投放品牌分析

以费用、时长、次数、单次费用、单次时长、每秒均价、投放电视台数为主要指标，对2016年上半年的47款茶类产品的央卫视广告投放力度进行了分析（表1），得出以下结论。安溪铁观音投放广告的费用、时长、单次费用、单次时长、投放电视台数等5项指标均为第一，总时长比第二的红宝石红茶高出3倍多，投放电视台数更是达到了18个。此外，喜之郎优乐美奶茶、碧生源常润茶、帝泊洱即溶普洱茶珍、塔拉额吉蒙古奶茶、红宝石红茶、绿宝石绿茶、香飘飘奶茶、1725特级珍藏铁观音等8款茶产品广告投放力度也较为突出，投放费用均在1500万元以上，投放时长除塔拉额吉蒙古奶茶（9392 s）、香飘飘奶茶（6445 s）外均在1万s以上，且绿宝石绿茶、香飘飘奶茶投放超4000次，香飘飘奶茶、1725特级珍藏铁观音、喜之郎优乐美奶茶投放电视台数在9个以上，明显高于其他产品。

二、广告投放企业分析

为探究茶企实力、茶企类型与广告投放之间的关系，对47款茶产品所属的公司及其注册资本信息进行汇总。结果显示47款茶产品中有4款（红瑞徕凤庆滇红茶、帝泊洱即溶普洱茶珍、碧生源常润茶、福鼎白茶）来自于上市公司（包括新三板），9款

（绿宝石绿茶、红宝石红茶、安溪铁观音、华莱健黑茶、春伦秒泡茶、贵天下茶、京华茶叶、下关沱茶、华祥苑茶）来自于国家级重点龙头企业，12款（香飘飘奶茶、香飘飘红豆奶茶、茗皇茶、白沙溪天茯茶、品品香晒白金老白茶、仰天雪绿茶、正山堂金骏眉有机茶、金洲茶叶、高康杯杯香茶、沩山毛尖、金骏眉、仁增多吉低氟健康茶）来自于省级龙头企业，即近半产品来自省级及以上龙头企业，7成企业注册资本在1000万元以上，表明企业实力是支撑央卫视广告投放的重要基础。但由于部分茶产品并非公司的主要产品（如红瑞徕凤庆滇红茶），以及主营业务不同的公司其经营战略存在差异，茶产品的广告投入费用与其所在公司注册资本之间并无显著的相关性。

表1部分茶产品广告主要指标表

将投放茶产品广告的企业按地域汇总（表2），所涉企业基本覆盖了主要产茶省份，但总投入费用仍集中在福建、浙江、广东、云南、贵州等几个茶叶生产强省和重点销区北京。从全国各地茶产业发展历程看，都有产业越发展、品牌越集中、企业越强大的趋势。广告投入费用在强省集中的现象也从侧面印证了企业实力与央卫视广告投放的支撑关系。

三、广告投放策略聚类

47款茶产品6项指标的“大数据”中蕴含着产品投放策略的异同和聚类，并值得提取和归纳。采用主成分分析，对费用、时长、次数、单次费用、单次时长、每秒均价这6个主要指标进行分析，消除多指标间共线性；并将6维数据降至2维，由2个主成分绘制所有茶类产品的二维平面图。安溪铁观音的各项指标过于“突出”，被检测为“异常点”并予以剔除，最终得到其他46款茶产品的央卫视广告投放数据的主成分分析图（图1）。

表2央卫视茶品广告投放企业地域分布

图1广告投入主成分分析图

根据主成分分析，46款茶产品投放特征可得到3个明显聚类，根据指标特征，分别命名为“高端路线型”聚类“、营销铺开型”聚类和“成本控制型”聚类。

“高端路线型”聚类：由御生堂糖脂茶、逸清松润通茶、松珍茯苓茶、玉竹长青茶、1725特级珍藏铁观音、仁增多吉低氟健康茶、金骏眉、小罐茶等8款产品组成，传统茶类和含茶保健品各4款。其单次时长、单次费用这两个指标显著高于其他聚类产品，以160～190 s长广告为主，以更好地向消费者介绍产品功能，传递产品理念，深化产品印象。此类茶广告单次费用高，多在“黄金时段”“主要频道”进行广告投放，产品多具有高附加值或面向中高端客户群体，具有走“高端路线”的特点。

表3不同季度茶广告投放数据

“营销铺开型”聚类：由绿宝石绿茶、红宝石红茶、喜之郎优乐美奶茶、碧生源常润茶、香飘飘奶茶、塔拉额吉蒙古奶茶等6款茶产品组成，以再加工茶类为主。此聚类茶特点是总时长、总费用、总次数3个指标高，而单次广告时长较“高端路线型”聚类短（以香飘飘奶茶为例，单次广告时长仅2 s），其广告投放策略以“量”的累积，增加曝光度、覆盖面，面对更多的人群，以占有或巩固市场占有率。

“成本控制型”聚类：包含了除以上两聚类外大多数产品，多达32款。此聚类茶产品的各项指标相对较低，显示其明显的广告成本控制方面的相对谨慎策略，投放电视台也以地方电视台为主，显示明显的特定市场、特定消费者投放定位，与大多数茶品牌实力不强、市场集中的特征相一致。

此外，极白氨基酸白茶则位于“高端路线型”和“成本控制型”之间，而正山堂金骏眉则位于“营销铺开型”和“成本控制型”之间，显示这两款品牌广告投放策略相对“折中”。

四、广告投放时机选择

由于传统茶产品有鲜明的季节性，因此广告投放季度间存在规模差异。上半年表现为在第1季度2、3月份名优绿茶开采前后集中投放，抢占市场及提升品牌知名度。如表3所示，第1季度传统茶类广告投放规模指标（费用、时长、次数）显著高于第2季度，费用指标几乎为第2季度的两倍，而在质量指标（单次费用、单次长、每秒均价）上却很相近，表明第1季度和第2季度间广告投放策略并无区别。再加工茶产品也呈现出相似的规律，其主要原因是第1季度包含了我国两大重要的传统节日元旦、春节，在节日效益的影响下投放广告能起到事半功倍的效果。

图2不同时段的主成分分析图

此外，茶广告对一天中的不同时段也有偏好[1]。通过对6个主要指标并增加产品数、电视台数2个相关指标进行主成分分析（图2）可直观地看到：午间时段12：00—13：00、晚间时段18：00—23：00是茶广告投放的高峰期，其中投放在21：00—22：00这个时段的单位时长费用、总费用、总次数、总时长最高，为含金量最高的时段即“黄金时段”，而18：00—21：00、22：00—23：00这两个时段的相关指标仅次于“黄金时段”，同池建宇等人对电视收视率的研究相一致[2]。而深夜至凌晨时段1：00—6：00则是低谷期，其中4：00—6：00时段的茶广告单次时长、单次费用较低，但总费用、总次数、总时长又较高，表明这个时间段是以长时间广告为主。