品牌“公地悲剧”如何不再上演？

魏延安

近年来，阿克苏糖心苹果声名鹊起，成为继山东烟台、陕西洛川、甘肃静宁苹果之后的又一个响亮的苹果地域品牌。但如同所有的农产品地域品牌所遇到的成长烦恼一样，“阿克苏苹果”也面临被假冒的问题，“李鬼”层出不穷。

为了维护“阿克苏苹果”的形象，2017年11？ 12月，新疆阿克苏地区工商局牵头，带领地区公安局、地区苹果协会等相关部门单位赴浙江、上海等地的“阿克苏苹果”集散地、零售终端市场以及北京、广州等地市场，在当地帮助下开展“阿克苏苹果”维权打假行动。根据通报，行动共查获假冒“阿克苏苹果”5.8万箱，立案查处26起，货值233万余元。

农产品品牌如何打假？阿克苏此次维权打假的重点是：未经许可擅自使用商标或近似商标及产地标识突出“阿克苏”字样的；未经许可或不具资格，擅自印制地理标志证明商标和包装名称或者近似标识的；不具备“阿克苏苹果”特定品质和外观标准要求的；使用地理标志证明商标协议期满后继续使用的；利用“阿克苏苹果”包装版面进行违法、虚假宣传的行为等。

阿克苏苹果打假并不是一个孤立的事件，更早一些，五常大米也曾在外地市场开展打假行动，而阳澄湖的螃蟹更是想尽了防伪的一切办法。但总体看，农产品地域公共品牌被假冒的现象依然无法从根本上禁止。一个最重要的驱动力是丰厚的造假利润，一个根本的原因是农产品无法像工业品那样标准化辨识，更缺乏像工业品一样的企业市场品牌，这让消费者在实际生活中根本无法辨别。

有关地域公共品牌的乱象有一个形象的说法——“公地悲剧”，培养地域公共品牌需要好多年，花费大量心血，但出名之后却是谁都可以借用，就像公地上放羊一样。所以，当地政府深知这种危害，打假自然不遗余力。然而，仅靠打假并不能从根本上解决问题。对农产品地域公共品牌最好的维护，还是要回到符合市场经济逻辑的轨道上来——依托地域公共品牌，培养能代表这个品牌的核心企业及其商业品牌。在这方面，最典型的就是新西兰的奇异果，统一整合为“佳沛”品牌，由商业化组织去运营。国内的金华火腿、涪陵榨菜、普洱茶等近年也相继走上了这条道路，以核心企业担负地域品牌市场拓展的重任。

也就是说，不让“李鬼”横行的最根本办法是让“李逵”强大起来，真的大行其道，假的自然就不敢猖獗。所以，阿克苏苹果在打假的同时，还是要加大龙头企业的培养，加大产业链的整合力度，逐步向“地域公共品牌+企业商业品牌”的有机结合阶段迈进，在符合市场经济机理的基础上，进一步让地域公共品牌发扬光大。

同时，也要看到地域公共品牌做大做强是一个复杂的系统工程，要做的工作还很多：如在打假的同时，还是要加大对农产品真实的“好声音”的传播，让更多的消费者知道这个品牌到底是什么样子，应该如何鉴别，给他们像“朝阳群众”一样的“慧眼”；应该进一步规范公共品牌标识的使用，不是本地区的所有生产经营者都可以用，而是符合标准的才可以用；对源头的生产体系应加快现代化改造，进一步标准化、可追溯，提高防伪能力；推动全社会诚信经营体系建设，建立“黑名单”制度，让违法主体无处可逃等等。

成长的烦恼会因为不断成长而逐渐化解，发展中的问题最终要靠发展来解决。农产品地域公共品牌现阶段所面临的问题也是发达国家农业现代化进程中遭遇过的，一些情景也极其相似，只要坚持市场化的原则，在一系列综合举措的推动下，一定会逐漸由乱到治，让品牌的光芒引领地域特色产业发展壮大，只是需要足够的耐心和时间。endprint