阿克苏苹果怎破“李鬼危机”

朱海洋

最近，阿克苏苹果有点烦。据新疆某媒体披露，2017年，阿克苏地区工商局带领当地公安、苹果协会，组成阿克苏苹果维权打假专项行动组，在为期一个月的时间里，前往浙江、上海、广东等主要销售市场，总共揪出的“李鬼”多达5.8万箱之多。这还是突击检查、冰山一角，可见鱼龙混杂之严重！此消息一出，阿克苏苹果顿时成为舆论热点。

阿克苏苹果属于地理标志农产品，其保护范围为阿克苏市、阿拉尔市、库车县、沙雅县、温宿县、阿瓦提县等7个县市现辖行政区域，阿克苏苹果种植面积有50万亩，年产量约50万吨。阿克苏苹果地理标志证明商标，由阿克苏地区苹果协会在2007年申请注册。按品种来说，阿克苏苹果属于红富士，果皮底色为黄绿色，果面表皮有天然果蜡，擦拭后光可鉴人，果皮可见果点，但触摸光滑细腻，口感脆甜、清香，果香味浓郁。

“吐鲁番的葡萄哈密的瓜，阿克苏的苹果人人夸”，这是流传很广的一句歌谣。近十年里，阿克苏苹果的品牌知名度急剧提升，加上政府与企业、农户、产业协会、产业基地以及销售终端等的互联推进，苹果几乎成了阿克苏的代名词，价格自然一路上扬，羡煞了众多苹果主产区。

也就是这十年间，中国苹果种植面积年均增加60余万亩，而且主要集中在渤海湾、西北黄土高原、黄河故道和西南冷凉高地四大产区。面积增，单产同样在增。新疆近5年来单产水平翻了一番以上，甘肃、河北、陕西的单产水平提升幅度也都在45%以上。从品种上来说，作为栽植面积最大的优势品种，富士产量占到全国总量的七成之多。

越来越激烈的竞争，势必意味着各大产区必须使出十八般武艺，突出重围，方能抢得更大的市场蛋糕，否则就会死在这场没有硝烟的战争之中。因此，尽管没有直接兵刃相见，但各地纷纷出招，像烟台苹果、运城苹果、灵宝苹果、威宁苹果、万荣苹果等，在这几年中，都选择了进行品牌战略的梳理，渴望通过重塑品牌，走出一条差异化道路。

阿克苏特殊的气候条件，使得所产苹果普遍出现冰糖心，而这也逐渐成了阿克苏苹果的代称，并成为霸占中高端市场的一个绝对“卖点”。然而事实上，冰糖心并非一个水果品种，只不过是红富士苹果在特定的海拔、温差等条件下，因果肉糖分自然凝聚而显现的特征，甘肃、山东等地出产的苹果同样也会有冰糖心。

因此，在利益的驱使下，“李鬼”现象便出现了。在许多城市里，大街小巷总会出现果贩打出“阿克苏冰糖心苹果”的招牌，一看横切面，也确实有透明的糖心，实际上却并非正宗阿克苏苹果。稍微低廉的价格，让消费者有种“捡到便宜”的感觉，可买回去一吃，味道其实并不咋样。这些普遍现象，大大损害了正宗产地品牌的声誉，也误导了消费者。

对于市场乱象，阿克苏地区并非不掌握情况，然而也无可奈何，毕竟市场那么大，链条那么长。此前，一些专门从事阿克苏苹果销售的商家，也曾通过各自力量，在市场上打假维权，但根本难以肃清。而此次，由阿克苏工商局出面，可以说是近年来，在官方层面力度最大的一次打假行动。

然而，打假维权的“后遗症”，其实也不小。以往，消费者对真假阿克苏苹果，本来也就模棱两可，难辨难分。可似乎，“皇帝的新装”突然被点破，消费者恍惚间意识到，原来市场竟是如此之乱，有些人不免对其失去信心，信任危机由此加剧。阿克苏苹果的品牌声誉度和美誉度，多多少少肯定会受影响。

这么说来，打假似乎成了一把“双刃剑”。西湖龙井在茶界因为名气大、价格高，一直以来，浑水摸鱼的假冒产品十分盛行。2013年，该商标的持有者浙江省杭州市西湖区龙井茶产业协会，在全国掀起了一场又一场的打假风暴。两年间，维权道路走得异常艰辛，让这位“茶界老大”备感受伤。尽管官司全胜，但“西湖龙井”在消费者心目中的品牌好感度却因此打了折扣。

面临“李鬼危机”的，又岂止是阿克苏苹果、西湖龙井等大咖级的农产品区域公用品牌，但凡有些知名度的，假冒伪劣几乎如影随形，成为“集体悲伤”。而真正拿起法律武器捍卫权益的，其实少之又少。不是不想管，而是不知道怎么管，也不敢轻易动刀。

品牌维权是某个阶段必须面对的现实，也是品牌进一步壮大必须克服的问题，但怎么打假，则必须讲究方式和方法，一定得通过与消费者持续性的良性互动和沟通，引导消费者对维权动机、态度、目标等进行关注，以获得支持和认可。

另一方面，区域公用品牌属于公共性质，本就容易陷入公地灾难，因此在品牌战略的梳理和规划上，必须进行顶层设计，必须有所防备与措施，而这是一个非常专业化、系统化的工程。

从这个角度来说，有些区域公用品牌看似名气很大、影响力很足，看似溢价能力出众，但在品牌战略上、在危机应对上，却是一大短板，甚至是一片空白。到了消费升级的时代，到了如今竞争白热化的阶段，如果品牌战略不梳理清楚，如果不能找到独特的竞争优势，如果不能建立起一整套品牌框架体系，那么恐怕会沦为“金玉其外，败絮其中”，这绝不是危言耸听。

因此，打假维权绝非运动式的一场风，也绝非跑到市场上揪“李鬼”这么简单，更絕非打赢几场官司来“杀鸡儆猴”，如果没有十足的把握，如果背后的品牌战略体系不确立，打假就只能是打假，根本做不到“刮骨疗伤”。endprint