“独角兽”进化的头条样本

任陇婵

当今移动互联网和智能化时代的莽原上，一批独角兽企业凭借“技术”的独角陡然崛起，今日头条就是这类“独角兽”中一个达到某种极致的样本。2012年8月，今日头条正式上线，一开始似乎并未太惹人注意，直到两年之后获得1亿美元融资和5亿美元估值，仿佛骤然“露富”，便一下子成为众矢之的，还引发了版权诉讼。接下来这几年里，今日头条麻烦不断，却仿佛越“挫”越勇，发展神速，超越许多老牌互联网企业，成为迅速积累海量用户、估值达数百亿美元的独角兽企业。2018年以来，今日头条的麻烦越来越大，短短几个月里，不断被国家广电总局、国家网信办、北京工商局等有关部门约谈、处罚，这既是为过去两三年的“野蛮生长”埋单，也是这匹“独角兽”加速进化、走向文明、健康成长的必由之路。

一、今日头条长了一只什么“角”？

独角兽是西方古代神话传说中的神兽，它头顶上那支螺旋角是一件无比神奇的“法宝”，不仅使其拥有超凡的魔力，还代表高贵、善良和纯洁，甚至还能够解毒。当今移动互联网和智能技术摧枯拉朽的新时代，信息传媒科技成果更新迭代及其与市场相结合的商业转化，为“独角兽企业”的孕育及快速成长提供了丰沃、寥廓的水土环境，今日头条就是一只在这种生态中凭借技术的“独角”陡然崛起、一鸣惊人的“独角兽”。

今日头条的“独角”所拥有的核心技术秘诀是什么呢？用今日头条创始人张一鸣的话来说，就是“个性推荐算法”。具体说，今日头条只不过是一款个性化的搜索推荐引擎，它用“算法”来分析和掌握用户的阅读偏好、兴趣爱好和价值取向，然后投其所好地给用户引荐他所感兴趣的标题和连接，但并不“转移”内容。在张一鸣看来，“算法”是今日头条这款兴趣推荐搜索引擎应用的核心，今日头条之所以能够精准推荐出用户所喜好的新闻，完全得益于“算法”。那么，“算法”究竟是一种什么高级技术？恐怕对于绝大多数人来说都是“高深莫测”让人一头雾水。据称其基本原理不过就是基于投票的方法，每个用户一票，将得票最多的文章推荐给同人群用户。这看似简单，实际上需要基于海量的用户行为数据挖掘与分析，根据用户的地域、手机、兴趣、阅读习惯和文章的题材、标题、内容等不同维度来细分人群和文章，来判断一个人属于怎样的人群，需要什么样的文章，据称可以根据一个计算公式——“W1候选1的投票率+W2候选2的投票率+W3候选3的投票率+……=最高分”——计算出一个得分，按得分的高低来排序，就能得到推荐文章的一个候选，进而根据用户特征、环境特征、文章特征三者的匹配程度，实现最精准的内容推荐。

但事实上，今日头条的“独角”所拥有的核心技术秘诀，与其说是纯技术的“算法”，倒不如说是一种商业模式，即：以人工智能推荐算法和机器学习为驱动核心的内容分发模式，是一种将人工智能主导的feed信息流与新闻聚合结合在一起黏住用户完成广告变现的商业模式。今日头条成立5年来，正是靠这种商业模式几乎将各种传统媒体和门户网站、视频网站上有价值的内容一口吞噬，同时还吞噬掉他们的流量及用户，进而迅速成为拥有海量用户、估值达数百亿美元的独角兽企业。如今的今日头条已成了拥有中国最大的媒体渠道的“具有媒体属性的技术公司”（张一鸣语），累计有6亿的激活用户，1.4亿活跃用户，每个月为1.6亿用户提供服务，每天有7800万人花76分钟在上面观看新闻、图片、视频等各种信息。

由此可见，今日头条的“独角”所具有的魔力是智能化算法的技术与市场相结合而形成的一套商业模式，使今日头条一下子就站在了所有传统媒体和包括BAT在内的互联网新媒体价值链的“上风口”，进而构成了今日头条在互联网新媒体江湖生存和爆发式崛起的核心竞争力。据科技部发布的报告，2017年今日头条以200亿美元估值分别位列国内“超级独角兽企业”第七与“中关村超级独角兽企业”第四。

今日头条跑的太快了，灵魂早就跟不上了。从今日头条的各种商业行为，被同行、竞争对手投诉的法律纠纷和行政处罚时的态度及其业内外舆论反映来看，它与真正的独角兽相比，其“独角”的确缺少了很多东西，如：高尚、善良、纯洁、诚实和坚持正确的价值观、正能量、拒绝低俗等应有的品质和功能。同时，与真正成功的独角兽企业相比，既缺少了先进、独特、有情怀和代表正确价值观的企业文化，也缺少了具有高度社会责任感的使命担当、具备持续创造价值能力的战略基础……凡此种种，都妨碍今日头条成为一个伟大的公司，却使其在商业竞争中变成了暴戾、贪婪、几乎能够吞噬一切的商业怪兽。

二、搞技术的“兽类”们的野蛮生长

张一鸣一直在不同场合津津乐道今日头条是一家技术公司，主要靠“算法”的技术来为用户推荐最适合阅读的内容，那架势俨然新闻传播领域的“活雷锋”。不过，“技术公司”这个标签也非张一鸣所独有，据说也是从扎克伯格那里借来的。无独有偶，近年来，Facebook也因“算法”滥用用户私人消息而不断遭到本国和意大利、西班牙等国数据保护机构的诉讼。2018年3月，Facebook因近9000万用户个人信息被滥用的丑闻曝光而遭到各方抨击和质疑，扎克伯格不得不到国会听证会接受议员质询，他又一次次鼓如簧之舌动之以情、晓之以理，当然每一次都少不了强调“Facebook是一家技术公司”，告诉他们这都是“技术原因”造成的，并发誓赌咒用八辈祖宗担保绝不会把他们的隐私泄露出去，居然一次次蒙混过关致使其股票大涨。看来在互联网创业领域用新技术拓展新业态、新业务过程中，都免不了会有意或无意地碰触到既定业务领域的边界和规则，这是一个普遍性问题，即便是在相关法律（人权、知识产权等）相对健全的美国也是如此。

虽然张一鸣、扎克伯格都如此热爱技术，试图用技术改变世界，并在商业领域获得了空前成功，面对诉讼时又在各个场合高唱技术赞歌，而且，这两位理工男——一位中国人、一位中国人的女婿——在思维、理念和行事风格上确有相似之处，但他们在碰触既定业务、利益领域的边界及规则方面还是有些不同，具体说——扎克伯格只是碰触到传统业态、业务的边界和用户的个人隐私；而张一鸣则不仅碰触到业态、业务及知识产权的边界，还碰触到了更危险的底线——法律法规（今日头条APP上虚假违法违规广告泛滥）、社会道德（今日头条竟成艳俗直播入口，充斥着“未成年少女做妈妈”“早孕网红”等利用低俗、色情赚流量的各色“网红”，存在着持续传播色情低俗信息、违规提供互联网新闻信息服务等问题）和职业道德（市场营销活动中各种不当竞争手段的运用）的边界。如果说扎克伯格面对古板严苛的国会议员盘问，最终以工程师的逻辑、理性通过了国会质询就意味着有可能合法化，将新业态的“丛林”变成了市场中规则明晰、竞争充分的“赛道”，而张一鸣面对媒体耍嘴皮子只是应付一时一事的苍白狡辩和蒙混过关，而且，他在各种场合为自己辩解的言论在逻辑上也前后矛盾、出尔反尔，很难自圆其说，如：他不承认今日头条是媒体，又说它是一家“具有媒体属性的技术公司”。他又说“今日头条不仅是一个新闻客户端，还是信息分发平台”；今日头条不是像网易那样做“有态度”的新闻客户端，而是要做“没有态度”的新闻客户端；“今日头条相当于是搜狐加新浪加凤凰移动端的总和”……言下之意又认同了自己是新闻媒体，给人一种浓烈的一厢情愿、强词夺理、自说自话、自以为是的劲儿，至少互联网新媒体业内的绝大多数人都不买账。总之，今日头条的各种侵权行为、低俗内容、虚假违规广告都是阳光下的恶，也正因为这些恶，它就变成了周身流淌着“不道德的血液”的暴戾、贪婪的怪兽。

“我们不生产新闻，我们是新闻的搬运工”——这句当初套用农夫山泉广告语的口号（也涉嫌抄袭），充满了“技术至上”的优越感，也是今日头条生存信条及价值观的直白宣示。它显然将见诸于媒端的各种现成新闻当作像千岛湖那样丰沛、廉价、取之不尽的自然资源，孰不知所有的新闻都不是无人认领的孩子，而是有版权的知识产品。或许今日头条真的很呆萌地认为，搞技术的“兽类”就该尊崇丛林法则，穿越到文明世界里难免是“法盲”“人情世故盲”，不知者不怪，但在运用技术牟利方面却聪明得不得了，它踩着别人的肩膀一路“钱”行之中几乎感觉不到给别人带来的侵害。因此，今日头条上线以来在资本市场一旦显山露水骤然露个大脸——2014年8月首次获得1亿美元融资和5亿美元估值，就引发了集体诉讼，接下来几年更是麻烦不断，却沐浴着口水和板儿砖茁壮成长。

如今的今日头条，已成为与大小巨头业务交集最多的公司，它几乎得罪了所有的人——它得罪了传统媒体，它的“算法”及“抓取”技术几乎将传统媒体有价值内容一网打尽，让所有的传统媒体沦为为它免费打工的命运，许多传统媒体都称今日头条是用自己的乳汁喂大的“白眼儿狼”；它得罪了门户网站，它强行截断抓取门户网站内容的所有入口，直接抓取复制使用门户网站的内容，并采用“深度链接”的形式展示第三方的新闻页面，侵犯了各门户网站的版权，引得搜狐公司率先对其发起诉讼；它得罪了BAT，不仅不肯像别的互联网企业那样委身于BAT，居然还正面挑战搜索引擎、内容分发、弹幕视频等多个领域，它本身就是与百度抢饭碗的信息推荐搜索引擎，在信息分发领域与百度、腾讯对峙，短视频领域有火山、西瓜、抖音对阵快手，问答领域有悟空问答对决知乎，还收购电商平台“放心购”并入股互联网金融平台，这说明它已在许多方面将BAT直接作为竞争对手；它还得罪了同行——同为移动互联三小巨头的美团、滴滴，在用技术驱动来链接人和信息以及人工智能方面形成了竞争关系；它还得罪了社交媒体，微头条瞄准了曾经的投资人微博，头条号更是很早就与微信公众号、百家号、一点资讯、知乎、微博等平台争夺资源，还明目张胆地从知乎挖角，打劫优质内容和用户数据；它还得罪了用户们，以冰冷的算法窥探用户的需求，然后不断以绝大多数是低劣的内容和填鸭式的信息流吞噬掉用户的时间；它甚至得罪了自己的员工，用算法来代替编辑，用技术代替人工，一旦这种技术普及蔓延开来，无疑会让更多员工下岗；它更得罪了行政监管部门，原来广播电视台、纸媒、视频网站的各种虚假广告、低俗内容、侵权行为几乎都“整体平移”到了今日头条，还有各种“原创”违规内容，严重违犯了有关政策法规、社会公德和职业道德。

麻烦终于来了，2018年3月以来，今日头条不断被国家广电总局、国家网信办、北京工商局等有关部门约谈、处罚。从2017年起，今日头条便不断被北京工商局罚款，一开始是1万、2万的罚。2017年12月29日，今日头条多个频道被关停24小时。2018年4月4日，国家广播电视总局会同属地管理部门严肃约谈了今日头条、快手主要负责人，对其传播有违社会道德节目等问题进行严厉的处理；同日，国家网信办也约谈了今日头条旗下“火山小视频”相关负责人，提出严肃批评，责令全面进行整改；还被北京市工商局给予行政处罚，罚款总额超94万元。4月9日，网传有关部门下发指令，对今日头条等4款新闻资讯类APP进行下架处理，从即日15时起，暂停下载服务3周；国家广电总局还责令今日头条永久关停“内涵段子”等低俗视听产品。

这样一个千夫所指的公司能够存活下来并野蛮生长为独角兽企业不能不说是个奇迹，诚如今日头条所说，它成功的秘诀在于那支“技术之角”，那么，这里的“技术”可不仅是智能算法抓取技术，至少还包括以下3项“技术”：一是依赖SMB庞大的直销、电销人员来完成客户拉新的核心营销技术；二是以装傻充楞、卖萌耍赖、阳奉阴违、浑水摸鱼等烂招儿应对同行、竞争对手投诉的法律纠纷和行政监管的危机公关技术；三是藐视规则、破坏规矩、没有底线、几乎不讲任何江湖道义的“混不吝”主体人格分裂及变脸技术。

三、从“怪物”到“独角兽”的进化

如今技术迭代升级日新月异的互联网领域，颇像那一款集养成、策略、冒险多元素于一体的游戏中的“崩溃大陆”，活跃着许多像今日头条这样的奇葩小怪物和其他陌生怪物，每一种怪物在“玩家”主宰下只有凭借其独特的禀赋和专属技能不断成长和进化才能存活下去。可见，别管今日头条这样的“怪物”所拥有的“独角”的魔力有多大，也跳不出“玩家”的手掌心，而这个“玩家”是指冥冥之中的命运主宰，即由法律法规、行政监管、行业治理、社会监督构成的多维生态场域。因此，今日头条必须在这个多维场域加快进化、加速成长，才能获得健康的可持续发展。

法律法规的准则。互联网新技术新业态领域是一片新大陆，一开始本来就是法律法规尚未覆盖的“盲区”，这里面所有的拓荒者骨子里都具有某种“怪兽”般率真、自由、蛮憨、勇猛的野性，他们在介入各个传统经济社会领域特别是属于知识经济的信息传媒领域时，甚至都携带着冒犯、侵夺的“原罪”。但是，他们可以颠覆技术、业务、功能方面的边界规则，却不可以藐视作为人类文明成果绵延至今的法律规制、社会秩序以及具有独立人格的民事主体（单位和个人）的权益，因此，像今日头条这样的“技术怪兽”要生存发展必须恪守现代文明社会的法律规章、道德标准以及各种秩序、规矩，并在这个多维生态场域中完成自己的“进化”。同时，国家相关部门也应加快融媒体环境下的信息传媒领域的立法工作，特别是完善知识产权保护体系，建立公平、公正的游戏规则和法制约束体系，形成以法治业的环境，这也是确保今日头条们从“怪兽”进化为具有优秀文化内涵及责任担当、足够高的行业天花板、爆发性成长潜力及持续创造价值能力的“独角兽企业”的先决条件。

行政监管的硬手。目前互联网新技术新业态领域的法律法规不健全，强有力的行政监管愈发重要。应适应融媒体时代的需要，加快健全完善互联网新技术新业态领域的行政监管体系，即从节目导向监管、内容集成分发监管、多样化平台监管、传输渠道监管、终端市场监管到安全播出监管、广告播放监管的一套制度体系及机制，特别是当下互联网应用技术更新换代速度过频过快过热的情况下，行政管理部门踩几脚刹车、减减速，不仅是极其必要的“纠偏机制”和“熔断机制”，也是在为该领域的立法工作积累案例、经验和打草稿。2018年3月以来，今日头条不断被国家广电总局、国家网信办、北京工商局等有关部门处罚，遭遇了主要流量源的社会频道及内涵段子被关闭、产品矩阵被停更下架、违规广告收入被罚没、大量账号被封禁等一连串打击，完全是意料中的事，这既是国家以“有形之手”对移动互联网和智能化这一片充满活力又混乱无序的新市场进行规范整治，也在一点一点地赋予今日头条的“独角”以高贵、纯洁、守法、自我约束、自我净化（解毒）等“独角兽”所应有的品质和功能，这是一种艰难的“进化”，也是帮助今日头条这匹“独角兽”加速进化、成长、走向成熟的必由之路。

行业治理的软手。按照习近平总书记“四个全面”战略布局及“五位一体”发展的要求，改变互联网新技术新业态领域以行政权力为主导和各类严打式专项整治常态化的管制模式，积极开放社会的意见市场，加快建设行业自我治理的“软约束”机制：一是加强业内各行业协会、专业协会建设，加强互联网新媒体行业的自我约束治理，以协会规范、业界信誉、公众意见形成多元监督力量，激发和提升各类新技术新业态主体和独角兽企业自我学习、自我教育、自我约束、健康发展的能力。二是构建和谐、健康、向上的互联网企业文化和新技术行业文化，以符合社会主义核心价值体系要求的价值观为基本内涵，建设健康、向上的团队文化，形成良好的风气、氛围和习惯，从物质、精神等层面上建立和完善激励约束机制，有效地利用和放大团队文化的“软约束”能力和“惯性”效应，来强化各类新媒体企业及独角兽企业的自我约束能力。三是构建互联网新技术新业态行业的职业道德体系，以社会主义核心价值体系为根本要求，建立起符合时代特点的互联网新技术新业态从业者的职业道德标准、行为准则，提升其品位，规范其行为。

社会监督的镜鉴。当今的任何互联网APP都非常注重来自社会意见市场的评价及口碑效应，特别是对今日头条这样相对简单的通过广告变现的商业模式尤为重要，因此，要充分发挥社会监督的效用，让监督成为一面镜子，对新技术新业态领域的互联网企业形成强大的约束力量。一是社会组织的监督，包括技术监督管理部门、社会团体、专业组织的监督等。二是社会舆论的监督，主要借助传统主流媒体、社交媒体、互联网新媒体等传媒手段进行的舆论监督，最能体现社会监督的广泛性、公开性和民主性，能够十分有效地影响行政管理部门和各种“奇葩小怪物”“独角兽”的行为，起到其他监督形式无法替代的作用。三是人民群众的监督，主要是包括用户在内的大众直接监督。特别是移动互联网时代，任何一个公民都可以在任何场合通过网络在微博、微信或网络论坛上曝光社会不良现象，加之新媒体和传统媒体间的互动，会很快成为社会舆论热点，引发公众的参与和关注，让各种“奇葩小怪物”“独角兽”所在的空间通透、明亮，一切都在阳光下运行，帮助今日头条加速进化、成长为成熟、健康、规范的“独角兽企业”，进而成为这个时代伟大的公司。