审美文化产品价值定位的受众因素

高文强 王 婧

本研究对审美文化产品的价值定位较注重从产品的生产、消费过程来考察，正如一些学者所言，“在商品时代，不唯是大众文化，甚至艺术本身也不单是一种独立的精神生产活动，更是一种社会物质生产活动，或者说一种直接或间接体现商品化乃至产业化的生产、消费过程”[1]。审美文化产品的生产和消费同样是商品化、产业化的体现，它的生产正是为了满足不同受众的物质、社会心理以及意义等需要。在生产和消费的过程中，审美文化产品的价值得以体现，其价值的高低也受到了诸多因素的影响。从文化产品生产的目的来看，受众是影响产品价值定位的关键因素。与此相关，后福特主义(Post- Fordism)的观点不无道理：在商品化过程中，作为企业，必须调整结构，为特定市场生产特定的或为消费者量身定做的商品。那么，文化工业的生产过程应是制造特定的以及为受众量身定做的大众文化商品，以应对越来越细分的市场。受众在文化工业争夺生存空间的过程中扮演了主角。[1]的确，受众在审美文化产品传播中的作用是不容忽视的，受众如何影响审美文化产品的价值定位值得我们思考。笔者欲就此问题作几点探讨。

一、受众的社会身份与审美文化产品的价值定位

受众是一个拥有众多人数的非有组织群体，我们可以根据不同的标准将其划分为若干层次和类别。他们在社会生活中扮演着不同的角色，社会身份呈现多元性。社会身份中的性别、民族等类别具有固定性，但其中的教师、学生、工人、农民、商人等不同类别则于后天产生，是可以改变的。在审美文化产品的受传活动中，不同的受众其实在以不同的身份与传媒产生关联。

受众的社会身份与其注意有关。注意是一个心理学概念，所谓注意，就是心理活动对一定对象的指向和集中，指向性、集中性是注意的基本属性。注意的指向性和集中性是指为了确保受众知觉的准确、完整和深刻，需要在某一瞬间将心理活动有选择地向特定对象靠拢。受众的社会身份决定了他们在审美文化产品的选择与评价上会有所倾斜和集中。简单说来，如肥皂剧、言情剧更易受到女性受众的青睐；青春偶像剧则更受青少年受众的欢迎；家庭伦理剧更符合成年女性受众的胃口；战争片、动作片则显然较易引起男性受众的兴趣。不同的社会身份导致不同的类型片与受众的注意点相结合。

详细来看，从性别的角度考察，女性显然是爱情片主要的、稳定的受众类别。“该类型影片往往以爱情为主要题材，着重铺陈爱情，从萌生、发展，到波折、磨难，直至恋人的大团圆或离散悲剧的情节过程。”[2]爱情剧似乎是专门为女性量身定做的。这一类型的产品往往能受到女性受众较高的价值评价，这里既有历史的原因，也存在女性特有的心理作用。在古代，女性的社会地位较低，道德与礼教的束缚压抑着女性的情感，驱使她们容易从艺术世界的想象里寻求慰藉，用以填补情感世界的空缺，这一心理传统依然会对现代社会的女性施加影响。按照弗洛伊德的补偿作用观点，当一个人因为社会伦理等原因得不到自己想要得到的最初爱恋对象时，便会继续寻找能代替这一对象的替代物，这一替代物即是原初对象的补偿。爱情片正好能够补偿女性受众的幻想，她们易于在影视这种虚拟化的艺术生产中得到心理补偿和满足。另外，女性有相对感性的特点。尽管受众知道爱情剧里出现的桥段在现实当中是不可能存在的，依然被虚拟的现实打动，容易跟随影视中出场人物的命运和故事情节的发展而或喜或悲，甚至被感动得泪流满面。许多女性常常由此联想到自身的生活经历与情感体验，并从中获得心灵上的慰藉。事实上，这种心理满足只是象征性的，因为现实生活中的情感不可能总是令人满意的，时常伴随着痛苦与挫折。美国的著名编剧罗伯特·麦基曾经说过：“如果我们将镜头对准生活，所有的大全景也会引导我们做出这样的结论，大多数人都在浪费他的宝贵时间，去世的时候带着一种未偿夙愿的遗憾……无论命运如何捉弄我们，我们都心怀希望。”[3]于是，女性受众往往会对影视中的主人公不自觉地进行情感投入，通过移情作用来获得心理的替代性补偿与满足，对影视情节所产生的共鸣实际上正是自身心理欲望的反映。

而对于青春偶像剧来说，这一影视类型在青少年受众类型中受到热捧，有着相对较高的价值评价，这一现象也与青少年这一受众群体的社会身份有关。青春偶像剧并没有明确的定义，它最早兴起于日韩，后来在港台十分流行。该影视类型目标受众群体市场定位即是青少年，主要是为了满足他们的偶像崇拜心理。有学者认为，青春偶像崇拜是某种幻想和迷信追求的产物。现代化给个人许下了自由个性的幸福承诺，但又不允许个人现实地实现它，这就诱发了普遍的幻想和迷信的追求。[4]青春偶像剧之所以能受到青少年的欢迎，最重要的原因是该类型影视的拍摄场景多选择在校园，这样就容易贴近青少年的现实生活，引起他们强烈的情感共鸣并容易满足他们的现实幻想。在台词中还融入了流行的词汇，个性鲜明、简单随意的表达方式受到这一群体的喜爱。在表现的主题上，有学者指出：“青春偶像剧中常充满了美与丑、善与恶、爱与恨的直接对比，这种直接对比也许显得幼稚，但这正满足了观众最朴素的期待视野和最原初的审美欲望，正契合了后现代社会人们那种返璞归真的心理。”[5]因此，感情的单纯与美好永远是这一影视类型的主旋律。

此外，除了影视剧，作为典型“得奖专业户”的《当代》文学期刊，曾经针对2004年的办刊情况，进行过专门的读者调查，结果发现男性读者占据绝对优势，“男性是女性的5倍”。因此，《当代》在2005年的《读者调查汇报》中指出：“《当代》关注现实民生，俗话所说，就是忧国忧民，风格较硬。男性读者多于女性读者在预料之中。”[6]在新世纪，《当代》所刊登的作品有所调整，审美趣味变得软化，随着婚恋题材作品比例的逐渐上升，吸引了一大批年轻的女性读者。这一现象鲜明地体现了受众的身份不同，尤其是性别差异所带来的注意点的区别。在审美活动中，男性更倾向于崇高的审美形态，女性则更向往优美。

由此看来，产品价值定位的影响因素之一来自身份认同。但归根结底，审美产品是否能获得理想的价值评价，要看产品是否顺应与符合受众期望。如果受众对产品产生顺向心理倾向(这是一种和传者保持一致，顺应媒介意愿的心理活动倾向，它常常表现出对所传播信息的认同与共鸣，是一种正面而积极的心理现象)，产品的价值就会顺利得到受众的认可。

二、受众解码与审美文化产品的价值涨落

在大众传播时代，基于新媒体技术的网络传播使大众成为活跃的主体。受众对审美文化产品进行解码，实际上是一个产品意义再生产的过程。但解码的过程有时会和编码存在偏差，二者并不具有同一性。霍尔假设了解码过程中可能出现的受众的三种解读立场：支配—霸权立场、协商代码立场和对立码立场。接受者的理解与传播者想要传达的意义或一致，或部分一致，也可能截然不同。因此，位于传播过程中的受众是能动的，并不是产品的被动消费与接受者，他们参与了产品意义的选择和再生产。有学者指出：“拥有不同的文化资源、处于特殊社会语境下的受众会对媒介产品做出积极主动的阐释。”[7]受众选择自己的解码方式解读产品的意义，或赋予产品新的文化内涵，使产品的符号系统变得分散与多元。

车延高曾凭借诗集《向往温暖》获得第五届鲁迅文学奖，由此引发的“羊羔体”事件成为当时受到公众高度关注的重大文化事件之一。首先是他的官员身份引起公众的注意，继而网友们搜到其博客上的一首诗作《徐帆》，作品随意的形式和语言被大众戏谑和调侃。网友们大量转载，竞相模仿，称类似的诗歌为“羊羔体”。在大众的娱乐和狂欢中，获奖本人的写作水平受到质疑。虽然这首诗作不属于作者的获奖诗集，但也影响了作者的获奖作品在受众心目中的地位，甚至当时大家根本不去关心作者的获奖作品如何。在这种新媒体语境中，传统文本所蕴含的象征意义被忽视。碎片化、海量化的信息使受众习惯了拼凑式的信息接受，行为本身先于经验获取。受众在解码之前，将消散式的琐碎拼装到自身的解码架构上，个体变成操作性的终端。因此，这首诗作被网友大量转载和模仿，他们却不愿花费精力去解读作者获奖作品的深层意蕴，这也是审美文化在转型过程中所体现的喜剧性文化代替崇高精神的文化现象之一。

由于受到诸多因素的影响，国内文学评奖的影响力以及社会认可度一直以来都不太理想，大众对评奖活动的态度越来越冷淡。但自从中国作家莫言获得诺贝尔文学奖这一世界性的权威大奖之后，我国的文学界以及广大群众都为之振奋，民族自信心与自豪感顿时倍增，掀起了一股莫言热。但大家对莫言的关注显然已经超出了文学作品的范畴，受众最为关注的不是作品而是作家本身。莫言的获奖感言、故居以及奖金的用途成为受众解读的热点与瞩目的焦点，许多媒体为了吸引眼球也对此争相报道，借此满足群众的好奇心理，使莫言热蒙上了娱乐化的色彩。在莫言获奖之前，往届的诺贝尔文学奖作品的销量并不尽如人意，但自从莫言获得诺贝尔文学奖之后，其作品一时间被疯狂抢购。这反映了莫言的作品在被传播的过程中，受众的编码指向了对诺贝尔文学奖获奖的中国第一人这一身份的新鲜与好奇上，而受众并不能静下心来欣赏作品的文学意蕴与思想内涵。果不其然，当莫言获得诺贝尔文学奖这一事件成为过去时，人们对其作品及个人生活的关注热度逐渐冷却，纯文学依然走在被边缘化的道路之上。

此外，有学者曾讲过一个事例，在2001年春夏之交，中央电视台播出电视连续剧《笑傲江湖》，引来全国电视观众的各种激烈反应，这是媒体事前无法预料的，观众如此激烈的反对浪潮在中国电视剧的放映史上是空前的，而各种媒体的重点报道也前所未有。[4]这是受众在对产品解码时处于对立码立场的典型案例。此时，受众在参与阐释性抵制的过程中从文化产品里建构出对抗性意义。受众的作用是积极的，媒介文本所阐释的意义并不能影响他们对产品意义的重新建构。

而后现代文化逻辑与景观正是受众解码行径的深层动因。文化的空前扩张促使艺术生产被整合进普遍的商品生产中。在大众文化的背景下，高雅文化与通俗文化以及艺术与生活之间的界限逐渐消失，商品化的逻辑不断渗透进人们的思维之中。艺术与人们日常生活之间的联系日益紧密，也因此唤起受众参与的热情。有学者指出，后现代主义的一个重要特征即行动、参与(Performance，Participation)，不确定性导致了参与，沟壑必须填平。后现代文本，不论语言的还是非语言的都欢迎参与行动。它需要被书写、修正、回答、演出。[8]因此，潮流不可阻挡，时代的力量使受众的参与成为一种必然的趋势。

总之，受众的解码行为以及产生的意义效果是导致审美文化产品价值涨落的重要原因，这也表明了受众的反馈会引起产品的市场波动。但受众的解码立场以及产生的结果常常具有不确定性，我们无法对其做出准确的预判。

三、受众群体与审美文化产品的市场效应

有学者认为，我们当今所处的互联网时代是一个群体传播时代。互联网技术的飞速发展，模糊了传者与受者之间的关系，改变了大众传播时代以传者为主导的模式，赋予了受众生产并且传播信息的权力。传播主体变化的不稳定性，是互联网时代群体传播区别于大众传播、人际传播的重要特点。群体传播时代的莅临，为莫利所说的受众“话语”建构提供了绝佳的试验场，突出表现为受众对经典权威的嘲讽与抵抗。[9]所以，在这一时代，人人都是传播者，个人的观点不仅轻而易举走上传播平台，还会吸引到一群有着相似观点的人，形成群体力量，[10]这一群体力量会对审美文化产品的市场效应产生一系列影响。

当前，我们置身的世界显然已经超越了目光所及的物理世界之范围，通过影视、网络所建构的虚拟数字化世界拓展了我们对周围和自身的认识。有很大一部分群体需要在观赏影视的过程中摆脱真实世界的压抑和苦闷，寻求情感的慰藉与补偿，陶醉在数字化影像所带来的视觉冲击与快感之中，获得生活的快乐与满足。因此，娱乐至上已经成为影视产品的主导意识形态，人们需要在视听娱乐与刺激中享受忙碌之余的随意与放松，也就无暇顾及作品的思想性与艺术性。2009年底至2010年年初，电影《阿凡达》受到全世界影迷们的关注，虽然当年的奥斯卡最佳影片没有颁给《阿凡达》，这部影片未能获得专业影评人士的认可，却引发了无数的社会话题，备受观众好评。甚至被称为“影史巨作”，在世界范围内掀起了一阵3D影像狂潮，最终收获了二三十亿美元的全球总票房。《阿凡达》如此令人惊叹的市场效应最主要还是得益于3D概念在世界范围内的推广所带给受众全新的视听体验，大大满足了他们的娱乐与消费欲望，这实际上是电影革新技术在受众群体消费心理上的大获全胜。需要指出的是，虽然票房不足以全面承担对影片价值做客观、公正评价的重任，但至少能从市场反应来窥探一部影片是否得到受众认可。票房收入和上座率是受众以消费方式对影片进行选择性评价的体现。影片的投资方、制作方与发行方可以根据全国影院计算机售票终端系统每周公布的“票房排行榜”来即时调整自己的生产策略。另外，产品的市场效应还会受到群体社会与文化身份的制约，受众群体的年龄、性别、学历以及民族文化、地域背景有别，审美旨趣就会存在差异。有关受众社会身份对产品价值评价的作用我们在前面已经分析过，在此不再赘述。

除了影视产业，随着受众在传播过程中的作用开始受到重视，流行音乐领域也有相似的倾向。作为大众文化的重要组成部分，流行音乐在传播活动中也越来越重视受众的群体力量。因此，有学者指出，在音乐传播过程中，受众等于市场，音乐人或作品赢得了受众也就是赢得了市场，受众操纵着音乐产业的繁荣与发展。如今流行音乐评奖的结果有相当一部分来自受众的参与，虽然不是所有的音乐评奖活动都有受众参与，但受众的评审意见对于专业评审机构来说是一个非常有价值的参考，这能让评审机构客观地分析受众对音乐的喜好，从而公正评出既有专业水准又能使观众信服和喜爱的音乐人与音乐作品。[11]流行音乐评奖这一活动与受众的关系十分密切，它需要借助媒体对上一年度音乐市场中的音乐表演或音乐作品进行公开评审，是音乐传播过程中连接音乐传播者与受众之间的纽带与桥梁。作为一种流行音乐价值评判系统，流行音乐产品的市场价值取决于受众的反应。因此，徐子涵认为：“在某种程度上，受众的选择决定着音乐作品的兴衰，这种情形必然推动音乐艺术家的创作定位。从而达到了较好的反馈效果，进入一种良性的传播循环当中，真正地实现了音乐商品本身的价值。”[12]

因此，审美文化产品的价值表现要想在市场上脱颖而出，必须对目标受众群体加以归类与定位。如2006年3月，知名的网络社区论坛“天涯”上出现了一个帖子《明朝的那些事儿——历史应该可以很好看》，随着作者每日的定时更新，这个帖子愈加火爆，短短2个月，点击量已经接近百万，跟帖数也过万。书商和出版商闻风跟进，于2006年9月出版了此系列图书的第一部，而最后一部也于2009年4月出版，而这时，书籍腰封上的宣传语也由“畅销200万册”变成了“畅销500万册”。在开卷2009年非虚构类畅销书排行榜中，该系列的7部书均上榜并全部位列前20位，最新的《大结局》名列第3位。[13]

图书畅销与否也是其价值定位的市场体现，也应作为衡量产品价值大小的重要指标。《明朝那些事儿》之所以有巨大的市场效应，原因在于作者宣扬“历史本来就很精彩，历史可以写得很好看”，其受众的市场定位明确在具有普通文化水平的一般读者群体。与这一时期同样以明朝历史为题材，却定位在精英群体的《万历十五年》相比，《明朝那些事儿》将历史人物的言行进行通俗化的解构，消解了历史人物的严肃性、神秘化，试图向读者还原他们的真实面目。这一产品的畅销有着大众文化占市场主导的背景条件，完全迎合了特定目标群体的口味与需求，因此在市场上有着巨大的吸引力。

另外，《山楂树之恋》能够成为网络文学的畅销经典，得益于其出版公司的正确策略，即以选择“试读本”进行“测试和推广”的方式实现受众的定位与选择。该作品的出版公司首先花费上万元印制500本试读本，发给文化界、影视界、艺术界名流后征求他们对此书的意见，以便对该书的产品形态和市场前景有更为确切的了解与掌握。在对这些意见反馈进行分析后，张小波确定该书的定位是：舍弃读者购买力强的年轻群体，主攻不怎么看爱情小说的中年读者；并且采取强大的媒体推广力量，让中年读者至少知道这本书和这本书带给很多人的感动。[14]因此，只有认真分析产品的受众群体，才能对市场有一个清晰的认识和规划，从而有利于产品价值的优质化体现与评判。

就目前的文学图书出版市场来看，图书市场功能不断分化，在受众目标定位方面表现较为突出，已经形成了主旋律作品、畅销作品和纯文学作品并存的格局。这说明文学图书规划对目标受众的定位十分明确，具有针对性。这种专业化的细分能够使文学书籍的出版更加顺畅，传播的渠道更加畅通。还有电影的类型片等，都需要考虑受众的群体分类与定位。因为在消费文化时代，拥有不同经济地位和审美品位的消费受众希望于当下审美文化产品的购买行为中体现自身所认同的消费方式，满足自身的消费欲望。通过拥有产品来彰显自我的个性与品位，传达个体性的审美感受。总之，在对审美文化产品进行消费时，消费个体即受众通过选择消费方式来展现自己的审美旨趣，并有意识地对产品的价值做出评判。产品的受众渐渐分化为多种层次或身份类型，也正是由于受众层的分化而产生了对产品的各式需求及不同的评价标准。所以，有学者认为，要想在众多的同类市场竞争中脱颖而出，需要明确读者头脑中的品类概念，也就是说畅销书实践者需要创造新的图书品类概念，或者从已有品类中延伸和突出品类概念，占据读者的意识，反复强化读者对于该品类的第一反应。按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”[14]。这种具有针对性的品类规划能够突出受众群体的市场作用，从而使不同类别的审美文化产品在市场上的价值优势更加明显。

四、传播受众与审美文化产品价值评价的信任危机

文学评奖和文学批评类学术期刊等都是针对作为审美文化产品之一的文学作品最重要的评价系统，但在当今时代却面临着前所未有的信任危机。无论大众群体还是精英群体，都曾不同程度地对当前的国内评奖现象表达过不满。许多学者对文学评奖和文学批评期刊发展中存在的问题提出过尖锐批评。

《辽宁日报》的记者王研做过问卷调查后发现，有73%的受访者认为文学评奖做不到基本共识，认为其只能反映一部分人的价值观念，当下的批评杂志也多数被市场的“无形之手”操纵。著名文化批评家、清华大学教授肖鹰在接受《辽宁日报》记者独家专访时曾表示，他对文学评奖存在的必要性产生了怀疑，而且曾经直言“茅盾文学奖”应当停办。[15]

从受众的角度考虑，中国这些文学评奖活动的公信力之所以在减弱，遭遇信任危机，第一个原因在于它们引起了受众逆反心理。大众传播所呈现的信息作为社会存在被受众主体感知，当发现它与主体的需求无关，人们便持以消极的态度，给予消极评价，产生厌烦、抵触情绪，甚至有屏蔽或拒绝接受的行为倾向，这就是受众逆反的心理实质。在很长的一段时间里，大众已经习惯了文学评奖以严肃的面孔登上舞台，认为这只是一小部分精英团体的狂欢，只是一个小圈子的事情，而对于普通大众来说，只是最终听说一个结果就可以了。大多数文学评奖根本没有考虑受众的意见与参与。人们感叹文学越来越被边缘化，实际上是文学自己拉开了与读者之间的距离，造成了受众逆反的隔阂。观察个别成功的例子，如著名的纯文学刊物《当代》从1999年举办“《当代》文学拉力赛”以来，始终坚持公开评委名单、评委评语及评委投票的原则，最终这一评奖越办越起劲，参与者愈来愈多，成为透明度和公信度最高的文学奖项。《当代》杂志社还与人民文学出版社等联合举办“《当代》长篇小说年度论坛”这一评奖活动，同样获得了较高的口碑与赞誉。《当代》的成功之处就在于重视读者的参与，读者的意见即是受众的反馈，没有受众的反馈，何谈传播的效果。但能做到像《当代》这样的评奖实在是凤毛麟角，受众失去了话语权，文学评奖的公信力与社会认可度难免受到影响。丁晓原认为，以鲁奖为代表的当下精英文学评奖的社会认可度较低，应该引起重视；专业评委应多听取受众意见，而不是将文学封存在象牙塔里。在第五届鲁奖评选中，曾设立过网上读者投票的环节，却出现了人为操作投票数等问题。第四届鲁迅文学奖获得者，同时也是第八届茅盾文学奖的评委欧阳友权认为，鲁奖说到底还是以专家评价标准为主的“精英评审”，难以让每一个人特别是普通大众满意。[16]所以，读者的力量不容忽视，文学要繁荣，必定要有一个非常开放的场域，汇集各种声音，当中，读者的声音至关重要。特别是在评价文学作品的优劣时，实在不应忘了给读者留一个座位。[17]

仍以文学评奖为例，审美文化产品价值评价遭遇信任危机的第二个原因在于受众的网络迷失效应。在互联、互通、互动的网络时代，信息量不仅庞杂，而且多元、及时。然而人们却经常陷入信息不清不楚、事实无法求是、真相无从考证，真真假假、虚虚实实的迷惘与困惑之中。哪怕是受众先前获得的某些消息，并基于此形成对事件的认知，也会因为后来矛盾信息的出现而既不敢肯定前一消息的真实性，也不敢轻易相信后者即为事情真相，处于观望状态。这种困惑被称为网络迷失效应。[18]针对这一现象，京东文学奖评选的案例具有疗救时弊的示范意义。2017年5月31日，备受关注的京东文学奖落下帷幕。杨海峰在回答记者提问时说：“就是想完全透明、公正地评出京东文学奖，不想受任何干扰，最后让评选出的作品来为奖项的权威证明。”[19]事实也是如此，评奖流程的设置是此次评奖的最大亮点，整个过程都处于完全公开与透明的状态。在读者在线投票环节中，只有认真阅读过此书的读者才有资格投票。终评环节，京东全程直播评奖过程，创造了中国文学评奖过程直播的先例，众多网友可以在线观看评委的评价。所以，评价过程的透明度至关重要，可以有效治疗大众的网络迷失效应这一弊病。

诚然，文学评奖本应是一场文学的盛事，是一种社会性的活动，理应有一种公平、公正、公开的态度。但目前许多文学评奖过程呈现出一种隐秘化的状态，缺乏透明度。一些评奖对获奖的投票数、作品获奖的理由以及作品落选的缘由均保持缄默。如此便会导致媒体的质疑与争议，也引起读者的猜测与对可信度的怀疑。这种网络迷失效应所带来的后果，严重影响了文学评奖的社会影响力，作品的审美价值也难以得到应有的体现。有人感叹：“我们完全可以把茅盾文学奖当作对获奖作家的创作进行全面总结的一个好机会。但获奖结果公布后，我们看到的是媒体发布的官方消息以及对作品蜻蜓点水式的介绍、评论家对作品的点评，至于作品获奖的深层次原因——与社会、时代的隐秘联系，与公众精神的契合程度有多少，没有人愿意花费多一点的时间和精力去探讨和分析。”[20]人们无法从许多相关人员那里得到有关评奖结果及评选标准的准确消息，一些评选活动自然变得难以服众。

但是，文学评奖自成立起就已经承担了非常重要的文化意义，不应在这个时代受到过多的戕害。“太多的喧嚣、太多的炒作、太多消费文化的影响，左右着文学传播，使很多人的文学品位都被泡沫和喧嚣搞坏了，也导致今天的文学境遇正变得越来越复杂艰辛。文学评奖，往大了说，是为一个民族留存一段文学记忆，往小了说，是一种必要的提醒——提醒那些对文学还怀有感情的人，重视那些创造者的努力，张扬纯正的文学品质。”[21]这是一位文化学者眼中文学评奖的意义所在。

所以，为了使这一信任危机不再加剧，必须采取一定的措施去尽量化解。不仅是文学领域，这些措施应当对所有审美领域的文化产品都具有普适意义。首先，应当建立审美文化产品多样化的价值评价体系。由于这些产品的生产与传播主体的社会与文化身份不同，主体的机构属性有别，受众的社会与文化身份也存在差异，各类评奖要逐步树立自己的个性意识，根据自身的特点确立自己的评奖标准，从而使受到认可的那些产品具有鲜明的文化特色。各个机构之间，受众与受众之间要相互理解和尊重各自群体的审美趣味与格调，从而形成多元互补的评奖格局。其次，艺术标准要始终放在评价的第一位。无论是主旋律评奖还是市场化的评奖，应将对产品美学价值的评判放在首位，如果忽略其艺术性，一味追求其商业价值或主题思想方向上的正确性，作品便经受不住时间和历史的考验。最后，产品的价值评价需要采取专家与受众相结合的原则。受众的人际关系相对纯粹，不易受人左右。受众的参与不但有利于评价的公正，也能够从侧面反映出受众的审美品味与文化心理，这是传播者传播策略调整的指示器。应当借助媒体逐渐地让受众了解奖项中的内容与设置，或者让受众通过网络或通信的方式参与评审。不断增加互动的方式，吸引更多的受众参与文艺类的评奖活动，从而达到审美文化产品的横向传播，顺利实现产品本身的各种价值。重要的是，各种评价体系应力争公开、透明，不断挽回受众的信任，莫让大众在信息爆炸、真假难辨的大众传媒时代里迷失。

在商品经济逻辑的支配以及大众传媒语境的作用下，审美文化逐渐变迁，审美文化的形态以及大众审美趣味都在变化。有学者指出，传统的审美文化形态正在向新的现代形态转变，一种削平差别取消排他性的文化日趋成熟，这种文化在消解传统边界的同时，创造了一个崭新的人人都可以享受和消费的共享文化。[22]在新的文化形态下，市场化以及传播方式的变革也使受众的表达渠道日益变得多元化，从而激发受众参与价值评价的热情。因此，我们应当在新的文化景观中重新评估审美文化产品的价值。文化自信通过话语控制，实现了人们对自己所属文化的价值认同。[23]对于当今审美文化产品的价值定位，受众无疑在其中扮演着十分重要的角色。受众的社会身份、解码动作、群体力量都会影响产品的价值，当今审美文化产品的价值评价遇到信任危机，也与受众的行为和心理息息相关。毕竟，“未来的传媒时代，必然是以受众为中心的时代，谁忽视受众谁就会被受众抛弃。面对这样一个时代，我们应该具有更新的受众观念。”[24]所以，密切关注受众在审美文化产品价值定位中的作用就显得尤为必要。