产品和服务主导商业未来

文 / 鲁柏祥

浙江大学管理学院企业家学院副院长鲁柏祥。

继银泰和阿里合作电商后，万达也砸50亿做电商，部分浙商企业也出现一股脑转型做电商的现象，事实上，渠道的不对称性已在移动互联时代慢慢消融，产品和服务才是企业未来最根本的竞争力，由此还将带来整个经营模式的重构。

价值最大化=产品∪服务

移动互联的冲击下，企业转型的关键是什么？之前我曾谈过，商业的产生是因为信息的不对称性，移动互联将其逐渐变对称后，商业就会向服务业转型。

这里要特别澄清“服务”的概念，我们目前所说的服务还停留在简单的“照顾好客人”的层次，实际上真正的服务的意思指的是实现产品对顾客的价值最大化；另外，服务的作用也还停留在作为辅助性手段促使交易成功的层次。实际上，服务和产品在这个时代一样重要，服务是企业必不可少的产品，产品的本质也是服务。

鲁柏祥教授认为，产品和服务才是企业最根本的竞争力，因为归根到底顾客要的是价值增值的最大化。孙参 摄

具体来说，要完成向服务业的转型，无论线上还是线下企业，关键都是找到自己的核心价值。

生产制造型线下企业的核心价值是产品，电商的核心价值是什么？是渠道，但网络并不是其特有的资源，而只是其借助的工具，这种优势是抢占了互联网的先机带来的，当网络越来越普及后，这个优势就会逐渐消失。某种程度上，互联网在培育纯粹的电商的同时也消灭了纯粹的电商。

这就警示我们浙商企业，不能一股脑都去做纯粹的电商，企业的确需要用好互联网这个工具，但不能简单地把线下砍掉走线上，这其实还是将兴奋点放在渠道上，比如原来坐高铁现在坐飞机，但这并不能给顾客带来价值最大化。其实，价值最大化只能通过服务。

总之，产品和服务才是企业最根本的竞争力，因为归根到底顾客要的是价值增值的最大化。

重构新的扁平化商业模式

那么企业具体该怎么做？电商一定要想办法提供服务，这意味着电商和厂家要建立一种更为紧密的关系，不能再停留在简单的货物买卖关系上。

这种紧密的关系最有可能的就是将自己变成厂家的销售服务部门，也可以变成多个厂家的销售服务部门，跟各个厂家之间都是联盟的关系，甚至还可以在厂家持股，但经营还是独立的，因为两者各自擅长的事情不同。

对线下的商家来说，其中大部分是我们所谓的零售店，也并非一定会被电商冲垮，它的转型要做好两件事情：一是利用好互联网这个工具，逐步和线上电商合作，另外就是做好体验店，实际上顺丰的嘿客已经在这样做了。

未来线下的零售店也许名字还是实体店，但将变成“真实体验”的意思，主要提供体验，顾客体验完后如果要购买，现金付款、立即线上付款、或者稍后再付款都可以，产品更多的是直接通过物流寄送，类似万达、银泰的这种城市综合体也将逐渐演变成城市生活体验馆，顾客更多的是来体验，交易行为会更多转到线上。

在这种趋势下，原来金字塔式的商业结构就将重构为扁平化的网状，这个网中，生产和制造产品的厂家是必不可少的，有了产品之后信息的传播和扩散即产品介绍、营销、广告等更多都是靠互联网，而产品的传输则更多靠现代物流系统，即“无电子不商务、无物流不实物”。此外，中间还需要一个产品的用户体验，也就是线下体验店。

在这种新模式下，三种类型的企业潜力巨大，即智慧型企业、服务型企业和网络型企业，后两种比较容易理解，智慧型企业的意思是说，能对网络带来的“爆炸性”知识进行加工、整合和再创造的企业。另外，企业的概念也需要重构，未来网络将会把企业变成相互依赖的一个大团队，其边界可以无限的扩大。

成功=服务*分享*社会化

我给目前转型中的企业提几个建议。首先，要对三种典型现象保持警觉：第一种是厂家还在按照传统销售渠道走，这必定是会最先遇到问题的；第二种是将线下全部转移到线上，似乎要用“先进”的线上替代“落后”的线下，其实网络也只是工具；第三种是一半在线下，一半在线上，这也是不对的，因为同一个品牌的产品线上线下同时都在走，线下顾客量马上就会受到冲击。

这三种方式行不通的根本原因是产品的市场总需求在特定条件下仍旧没有变，变化的只是渠道。要扩大市场总量就需要扩大顾客需求，这只能通过提高产品和服务的价值才能真正得以实现。

作为线下企业，比如传统制造业，建议去和已经成熟的电商进行合作，也可以同时和线下体验店来合作，三者之间充分发挥各自的优势，厂家制造、线上经营、线下体验、协作共赢，这个趋势是必然的。

未来的商业成功需要依赖的是这样一个公式：成功=服务*分享*社会化，也就是不仅仅商家和厂家一体化，而且还要与顾客共同参与价值创造与分享。

其次，我还要提醒企业家的是：一定要看清趋势。之前我们习惯以史为鉴，但如今市场格局变化太快，我们更需要以未来为鉴，建议企业家们以三年做预判，每天都要滚动式思考：三年后产业、商业、顾客都会是怎样的？再根据结论来对今天的战略进行调整。

未来在哪里？消费的未来将是体验，商业的未来将是服务，组织的未来将是网络，经营的未来将是分享，财富的未来将是创作。最重要的是，未来不是一个姗姗来迟的概念，而是扑面而来的现实。