我国地方政府政务新媒体的创新策略探究

【摘 要】 政务新媒体作为一个新兴的热门政府政务服务平台，以其迅猛的发展速度引起学术界和业界的广泛关注。文章以商丘市地方政务新媒体为个案，通过对地方政务新媒体的发展现状及存在问题进行分析总结，探索制约政务新媒体良性传播的原因并提出相应的策略，以期对政府形象塑造、政务信息公开、政务危机公关、舆论引导、网民互动和行政网络化等方面的发展提供参考。

【关 键 词】政务新媒体；内容为王；内部协同；专业化管理

【作者单位】何玉巧，商丘学院。

【中图分类号】G209 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.03.019

我国互联网政务媒体发展已经进入新时期，各级地方政府部门在利用新媒体平台展开舆情监测、强化危机应对、完善信息公开和重塑政府形象等方面不断进行转型升级，不断适应“互联网+政务”的新任务。

一、商丘市政务新媒体的发展现状

在新浪微博输入关键词“商丘”“政务”“已经认证”等限定条件后，筛选结果显示，截止到2017年6月，商丘市政府包括下属县镇政府机构认证微博账号339个；通过清博指数大数据分析平台，以“商丘”为关键词进行检索，检索认证机构公众号303个，其中政务微信公众号17个；以商丘市人民政府网站为基准，辐射链接政府服务网站32个。目前，商丘市已初步形成微博、微信和政府网站三位一体相互辐射的政务媒体矩阵，使互联网问政得以充分发挥其功能作用，也是“互联网+政务”的深刻体现。但商丘市政务媒体矩阵发展迅速的同时，也面临信息发布理念滞后、舆情把控乏力、体制不健全和队伍不完善等现实性困境。结合商丘市当前政务媒体的运营状况以及对当前其他地方政务媒体的运营状况进行分析，笔者从当前实际出发制定了《地方政务媒体传播现状问卷调查表》，并在线上线下通过人际圈、QQ空间、微信朋友圈以及微博等渠道做了相关调查研究。本次调研选取了150份有效问卷进行统计分析，下文中关于商丘市地方政务媒体的发展现状数据均来自本次调研。

本次调研数据统计显示，74.68%的网民偶尔关注地方政务媒体，18.18%的网民平时从不关注地方政务媒体平台，7.14%的网民对地方政务媒体平台非常关注。除此之外，在这些网民中，关注政务公众号1—5个的人数约占87.66%，关注6—10个的人数约占9.74%，关注11个以上的人数仅为2.6%。由此可见，当前，地方政务新媒体对网民的吸引力仍然不够，受众群体还不是很大，政务新媒体平台的覆盖面还不够大。

网民对商丘市政务新媒体的关注情况如下：教育、旅游、政务部门、交通和公安部门新媒体的关注人数比例相对较高，分别为56.49%、51.3%、48.05%、35.06%和32.47%，除此之外，其他部门新媒体的关注人数比例相对较低。由此可见，与网民生活密切相关的单位部门新媒体关注度相对较高，与网民工作生活关系不是很大的公众账号关注度相对较低。

网民对商丘市政务新媒体的关注原因主要有以下几个方面：64.94%的网民关注政务新媒体是为了获取资讯；47.4%的网民用户认为官方渠道具有权威性；36.36%的网民关注政府政务的公开情况；14.29%的网民希望通过互动的方式给当地政府提供建设性意见；13.64%的网民关注政务新媒体是由于地方政务媒体的粉丝多、名气大。

网民对商丘市政务新媒体的关注内容主要有以下几个方面：60.39%的网民最期望了解的政务信息是新的政务信息和时事新闻；62.99%的网民期望了解便民服务与出行安全信息；46.1%的网民希望了解新的政策法规解读；44.81%的网民是为了了解突发事件的权威信息，除此之外，其他原因所占比例相对较小。由此我们可以看出，只有信息内容丰富的政务新媒体才能吸引更多受众的长期关注。

网民对商丘市政务新媒体的服务评价主要有以下几个方面：46.75%的网民用户认为当前政务新媒体内容不够丰富，缺少公众关注信息；44.16%的网民认为当前官方媒体不够贴近民众；40.91%的网民认为地方政务新媒体没有特色，缺乏创新；37.01%的网民认为官方媒体互动不及时；33.77%的网民认为官方媒体信息发布不及时；29.87%的网民认为公众反映的实际问题得不到重视或解决。由此可见，当前政务新媒体还存在诸多问题，亟须寻求有效的解决方案，优化服务，全面提升自身的影响力。

二、当前我国地方政府政务新媒体存在的问题

1.媒体运营滞后，存在大量僵尸账号

当下，政务新媒体正处于探索发展阶段，许多政府机构人员在思想观念上还不够重视政务新媒体，盲目跟风开通新媒体，却不重视经营管理，使得大量僵尸账号产生。政务微博、微信的运营更新应当是持久稳定的，开通政务新媒体平台是为了更加方便地进行网络政务处理，提高政府信息公开度，提供便民服务以及塑造政府社会形象。如果政务新媒体形式化现象得不到解决，不仅会降低政府公信力，损害政府的形象，而且可能造成更加严重的负面效果。

2.媒體的互动性潜能未能充分挖掘

互动性是新媒体运营的一个重要特性，它实现了政府和公民之间平等的交流。微博、微信等工具具备双向沟通的功能，但是该功能在政府信息传播中并未得到充分的应用。当下，微博、微信只是政府利用自身在传播渠道中的优势单向发布信息的工具。虽然有时候网民可以根据政府所发布的信息提出意见，或者直接通过这些平台向政府部门提问，但是根据实际情况来看，网民所提的意见很少能够得到政府的回复和响应。从上文的统计数据中，我们可以清楚看到政务新媒体与受众之间的互动不够积极，其互动性还需要进一步提升。“互联网+政务”的发展要求政府增强网上处理政务的能力，对群众反映的迫切需要解决的问题给予快速准确的答复。

3.政府内部缺乏协同联动的运行机制保障

政府是一个系统，很多问题并非单一部门能够解决，部门之间的协同合作十分重要。依靠互联网的新媒体具有便利的线上交流平台，它为政府部门之间的合作交流提供了便捷的条件。在当前已开通的政务新媒体中，大多数依然是政府党委宣传系统的政务微信、微博公众号，与百姓密切相关的公共服务窗口业务、基层政府职能微博类的政务新媒体依然较少。除此之外，一些政务公众号在网络化媒体传播环境中，习惯性地保持着传统媒体时代的灌输式工作思维，将政务公众平台仅视作单向宣传的平台，而不愿或不屑与民意互动。与此同时，面对公民反映的诉求与问题时，有的政务平台选择漠视不理，有的政务平台以一系列理由推诿搪塞。这是政务平台缺乏内部协同联动机制的表现，严重挫伤了政府部门在人民群众心中的公信力。endprint

当下，我国政务新媒体亟须完善内部顶层设计，优化基于新媒体平台的业务流程并升级整体服务理念，从而打通体制内部党政之间信息传递、民意共享和治理协同的最后一公里。微信、微博和新闻客户端等政务新媒体平台的不断更新换代对政务媒体运营和管理有着极其严峻的考验。作者曾多次采访商丘市政务媒体运营小编，据运营编辑反映，他们在平时的运营过程中面临最大的难题是缺乏专业的技术人员以及全媒体信息采编能力，且内容运营方面也存在一定的软肋，即所发布信息的扩散度不足，并不能引起较大的影响力。

4.缺乏整体性、长远性规划

结合河南省商丘市政务媒体的发展情况来看，大多数政务新媒体平台主要扮演宣传政务信息的角色，并没有发挥其各自的优势以及相互协作、共同促进的整体性功能。目前，商丘市政务媒体平台中，“商丘天平之声”（商丘市中级人民法院官方微博）已开通政务直播，除此之外，其他政务平台还未进行创新性改革。与此同时，商丘市政务新媒体的规划也缺乏长远性，我国其他地方政府政务新媒体大多存在这样的问题。新技术、新应用不断更新的今天，政务新媒体应当紧跟时代潮流，深化云服务以及直播平台在政务处理当中的应用，建立起支撑政务数据资源共享和开放的数据中心。

三、制约我国地方政府政务新媒体良性传播的原因分析

1.受众群体局限性

2010年为中国微博元年，自微博兴起至今，尽管用户不断增加，并且越来越多的政府机构和政府官员开通了政务微博，但《2015中国互联网发展报告》显示，在所有的网民中有将近三成的人是不用微博的，而且即使在这些微博用户当中，将近四成的网民平时并不关注政务微博。最近两年刚兴起的政务微信客户端仍处于起步发展阶段，使用微信的人也在持续增加，但是关注政务公众号的人并不多。因此，总体上来讲，当前阶段，政务微博、微信的受众是有限的，政务新媒体平台的覆盖面还不够大。

2.内容缺乏创新

当前，内容为王是传播界公认的传播理念之一，只有丰富和优质的信息内容才能不断地吸引受众。但是，大多地方的政务账号存在不更新或者间隔长时间才更新的现象，有些账号即便更新也是一味地转发别人的微博内容，自身毫无创意。在当今注意力经济下，这些政务平台差强人意的内容并不能获取网民的长期关注。即便是一些做得好的账号由于间断更新或者没有原创精神一味转发，长此以往也会掉粉，最终导致政务新媒体的裂变式传播被逐步瓦解，使政府公信力受到严重影响。

3.传播渠道的软弱性

由于缺乏规范化的管理机制，政务新媒体平台大多被当政府的公告板和形象展示板，很多实际问题始终得不到有效解决，以至于成为华而不实的花架子。商丘市政务新媒体除了影响力较强的几个账号，其他大多数账号基本没有和网友的互动，有些账号甚至关闭评论和私信，拒不接受公众的反馈建议，使得“互联网+政务”的网络问政方案得不到落实。

4.职能转变不彻底

建设新型的服务型政府，要求政府的职能角色由管理者向服务者转变。当前，政府部门人员也应当秉持为人民服务的理念，放低姿态。在民主监督的过程中，地方政府要勇于应对存在的问题，认真履行自己的职能，做人民满意的服务型政府。同时，地方政务新媒体要发挥传播的正效应，积极转变行政观念。

四、我国地方政务新媒体创新发展策略

1.标本兼治，转变观念

前文提到当前商丘市政务新媒体存在僵尸账号，其根本原因是商丘市某些政府部门在思想观念上没有真正地重视政务新媒体的作用。僵尸微博、微信的开通完全是为了应付上级领导检查。笔者认为地方政府部门可以开展形式多样的研讨会，邀请运营成功的官微账号编辑或者高校传播学研究人员进行研究讨论，学习如何在当今形势下发展政务新媒体，了解其传播特性，了解政务新媒体在政务处理、舆论引导以及网络问政中的重要作用。

地方政府官员要转变职能，首先要改变之前高高在上的管理观念，慢慢适应服务者的角色。职能转变要体现在各个方面，不仅包括政务的处理，网上也要做到实实在在为人民服务。只有这样，政府部门才可以规避负效应，为政务新媒体的正效应传递奠定基础。

2.内容为王，增强互动

政务新媒体要取得好的传播效果必须精心经营微博、微信的内容，只有這样才能吸引受众，从而对受众产生影响。只有地方政务新媒体所传递的内容满足了当地群众的需求，地方政务新媒体才会有存在的价值，否则将会被淘汰。这就要求地方政务新媒体多与群众互动，倾听群众意见，其内容要贴近群众，传递群众所喜闻乐见的内容。同时，政务新媒体也应当对最新发布的法规政策、权威信息进行解读，其中便民信息、出行信息与群众的日常生活密切相关，这些信息也是最容易受到关注的。各级地方政务平台也可以进行一次问卷调查，调查民众所迫切期望了解的信息，这样可以更好地对内容进行精确的定位。

3.增强内部协同，建立长效运营机制

我国地方政府相关部门要建立起相应的制度保障，对政务新媒体进行规范化的管理，同时规范地方政务新媒体机构以及官员账号的命名；加大对地方政务新媒体平台的资金投入，进行专人管理；对官微负责人进行专业的运营培训，明确政务新媒体部门的定位；积极与粉丝进行互动，重视私信建议，对有价值的问题要进行分类回复等。

除此之外，我国地方政府相关部门要定期对地方政府所有政务部门的微博、微信账号进行数据统计，包括对粉丝数、转发数、评论数、发布数量及内容等影响传播效果的内容进行绩效考核，及时发现运营过程中的问题，对问政不力的单位以及责任人进行相应的处罚，同时对运营效果好的部门以及责任人进行表彰奖励，以此提高工作人员和相关部门的积极性。

4.强化专业化管理，努力推进“ 双微融合”

各级政府部门应当努力培养和发掘专业的技术人员以及拥有全媒体信息采编能力的编辑人员，优化服务，全面提升自身影响力。与此同时，根据中共中央有关要求以及结合地方政府信息化发展的实际需求，地方各级政府部门将陆续开通政务微博、微信账号，为“双微融合”创造良好发展条件。当前，微博是泛传播、浅社交和弱关系的线上交流平台，而微信则是精传播、深社交和强关系的平台，二者互相补充、相互合作将会成为地方政务新媒体发展的新趋势。除此之外，政务微信可以用二次开发的方式再次叠加整合各类应用，从而实现提升行政办事效率的目的。

5.加强顶层设计，制定长期规划

由于互联网信息公开和信息服务的相互关联，不少国家和地区将网上信息公开与政府服务、政府新媒体建设以及电子政府发展紧密地结合起来。当前，我国也应当设立明确的专职电子政务机构来统筹政务新媒体工作，设定地方政务信息化中长期总体目标，从而形成统一的指导思想、建设方针和高效的信息资源共享机制，实现各个平台在功能性上的对接与互补，防止低水平重复建设，形成规模效应。

在移动互联网时代，在“互联网+政务”的创新治理背景下，“两微一端”政务治理平台既可以为城市的建设、政府形象的塑造提供前所未有的帮助，还有可能成为网络空间中突发事件舆情集中爆发的区域。随着网络技术的不断更新升级，怎样才能科学地利用新媒体技术最大化地趋利避害，需要我们在实践中不断地探索总结经验。endprint