品牌易名

新官上任烧起新时代，也许当又一批设计师品牌的创始人老去，或者另易金主，我们是否会习惯WESTWOOD，而不是VIVIENNE WESTWOOD……

大牌起名的规则，一直是千篇一律——以人命名。“轻奢鼻祖”Coach，在收购Stuart Weitzman及Kate Spade后，宣布公司名称正式改为：Tapestry（挂毯），Coach首席执行官victor Luis野心变得越来越迫切：“改名意味着，这将不再是一个单纯的Coach品牌。我们需要一个能隐喻，旗下的每个品牌都各有特色的名称。”

相比“Coach蔻驰”而言，Tapestry不仅发音更加复杂，中文意思也让Coach迷捉摸不透。作为初级奢侈品进阶就选择Coach的我，虽是生性敏感也玻璃心，也嫌表现想得太多不够洒脱，尽力显得灰常镇定，自我安慰“改的公司名又不是品牌名，莫激动……”

这显然不是个新鲜话题，近五年之内，我们熟悉的许多奢侈品品牌完成了或者正在经历品牌易名的过程。

五年前Hedi Slimane回归时尚界一级岗位，虽然没有回到“黑色地铁、白色鸽子、苍灰天空、腥红的禁止标示……”的DIOR HOMME老东家，而是与DIOR的强劲对手YVES SAINT LAURENT。新官上任三把火，其中的一把火就是他手笔一挥，抹去了原有品牌创始人Yves Saint Laurent的名，只保留了后者的姓氏Saint Laurent。上至业界权威的评论家，下至时髦爱好者的吃瓜群众，争论者大都对已故的品牌创始人Yves Saint Laurent抱不平。

另一阵营的支持者翻出Yves Saint Laurent在上世纪六十年代的法国品牌历史照片，照片上YSL早年开在巴黎的门店的匾牌上的字母拼写证实了这个品牌在创立之初就取名为SAINT LAURENT，而不是YVES SAINT LAURENT。在创立品牌之后不到两年的时间，Yves Saint Laurent重新设计品牌标识，YSL经典logo就此诞生。

如今，创始人不在世，我们无从考究YVES SAINT LAURENT的初衷，但情理上，保留Yves这个名，想必也是设计师不想半个世纪后被人遗忘在历史舞台。Hedi Slimane坚定地将YSL再度改回到SAINTLAURENT，最大限度地抹去创始人的风格痕迹，重新定义这个法国品牌，暗示一个全新的开始。

结果，品牌的整体形象由经典的法式浪漫优雅骤然蜕变为Hedi Slimane的摇滚亚文化的瘦削与暗黑。不由得想起，当年Tom Ford从Yves手中接过设计大权之后，Yves SaintLuarent就对Tom Ford的设计风格极度不满，甚至在一场发布会之后，Yves直接致函Tom，信中言辞激烈地指出“你用13分钟的一场秀就将我苦心经营40年的成果付诸一炬”。不知Hedi Slimane又当如何面对Yves Saint Laurent的在天之灵？

奢侈品大佬似乎并不在意，目測集团方考量更多的是——将设计师明星化所能够带来的效益可观性。数据显示Hedi Slimane在入职后短短两年内便达到了集团的期待，至于品牌名叫SAINT LAURENT，比起销售数据，又算的了什么呢？

“去创始个人痕迹”这种套路，其实早在DIOR、CHANEL、GIVENCHY就已经健在。VERSACE和BALMAIN，又或是LANVIN，也都经历过如此阵痛。但是如果有—天TOM FORD品牌缩名为FORD，应该就会被直男意会为汽车品牌（福特）？但对于Yves Saint Laurent来说，抹去设计师个人痕迹，也许并没有想象的那么容易！即便对于今天的SAINT LAURENT而言，一代巨人的光芒远远凌驾于这个品牌名称之上，任凭一个易名动作在吸烟装还是红毯盛行款的今天，是怎么也改变不了的。endprint