哈密市鲜食葡萄销售渠道优化研究

张海琴

[提要] 葡萄是哈密市的特色农产品，种植规模和产量不断增加，在确保该地区农民收入不断增加中扮演着十分重要的角色。本文切合哈密市鲜食葡萄销售难、农民增收慢的鲜食需求，主要基于鲜食葡萄种植农户的抽样调查数据，采用描述统计分析方法，对哈密市鲜食葡萄的销售渠道选择、影响因素、存在的主要问题进行分析，进而提出优化哈密市鲜食葡萄销售渠道的建议。

关键词：哈密市;鲜食葡萄;销售渠道;优化方法

中图分类号：F32 文献标识码：A

收錄日期：2017年12月19日

葡萄是哈密市优势特色农产品，2006年后葡萄种植规模不断增加，对农民增收贡献力不断增强。葡萄生产总值已经占到农业总产值的1/3，已成为农业增效、农民增收的支柱产业。然而，近年来，葡萄尤其是鲜食葡萄的销售不畅，销售渠道单一问题越来越成为制约葡萄产业健康发展的瓶颈因素。

本文切合哈密市鲜食葡萄销售难、农民增收慢的现实需求，主要基于鲜食葡萄种植农户的抽样调查数据，采用描述统计分析方法，对哈密市鲜食葡萄的销售渠道选择、影响因素、存在的主要问题进行分析，进而提出优化哈密市鲜食葡萄销售渠道的对策建议。

一、哈密市葡萄种植基本情况

（一）种植面积。哈密市具有发展葡萄生产产业的独特自然条件和传统技术优势。所生产的葡萄品质好，产量高，闻名全国，是天然无公害绿色食品。从表1中可以看出哈密市葡萄种植面积和所占耕地面积比重均呈现不断增加趋势。截至2015年，哈密市葡萄种植总面积稳定在3，773万亩左右，占总耕地面积的4.33%。（表1）

（二）葡萄产量。从表2可看出近十年哈密市鲜食葡萄产量略受葡萄生产过程中的“大小年”影响，但是由于葡萄种植技术的更新，哈密市葡萄单产不断提高，总产量也还是在波动中不断增加。到2015年底，哈密市葡萄总产量为89，629吨。（表2）

二、销售渠道选择及其影响因素分析

（一）销售渠道选择

1、目前销售渠道的选择。农户的鲜食葡萄销售的主要方式还是以“自己到市场上去卖”、“零散客户上门来买”和“上门收购的中间商”为主。这三种销售方式都属于传统的销售方式，传统的销售方式在样本农户的销售渠道中还是占很大比例，然而“订单农户”这种新型销售渠道还未被农户选择，这有可能是因为新型的销售渠道在样本农户中没有得到推广，同样的“固定的收购商”、“政府”、“农村合作社”和“企业”这几种销售方式在样本农户中也还未得到普及。

2、销售渠道选择的意愿。农业产业化可以有效地解决分散的农户适应市场、进入市场的问题。鲜食葡萄销售产业化，有利于稳定销售渠道，降低销售风险，带动鲜食葡萄种植规模化和区域化。农户们对于产业化的组织较为偏爱，但在样本农户所在地区，产业化组织还未普及，农户对产业化组织所带来的优势也不了解。

3、现代销售平台使用意愿。现在，电子商务这一类的现代销售平台越来越受消费者的喜爱，网络营销对传统的销售方式造成了巨大的冲击。农户对于电子商务这类现代销售平台还是比较能接受并愿意应用到鲜食葡萄销售中去，但由于普及范围小，还未形成一个完善的销售渠道。

（二）销售渠道选择的影响因素分析

1、农户受教育程度。农户受教育程度对鲜食葡萄销售渠道的影响并不大，不论是无上学学历还是大学学历，都倾向于选择“自己到市场去卖”、“零散客户上门来买”及“上门收购的中间商”这三种销售渠道。出现这种情况的原因有可能在调查的样本农户都比较倾向于选择传统的销售渠道。而“农村合作社”、“企业”、“订单农户”及“政府”这一类新型销售渠道几乎没有被选择，主要原因可能是样本农户所在地区现有的销售渠道过于单一，新型的销售渠道尚未推广，或普及范围较小，并不能满足鲜食葡萄种植农户的销售需求。

2、葡萄种植面积。从调查的数据中可以得出，不论种植面积多少，鲜食葡萄种植农户都会选择“上门收购的中间商”这一销售渠道。而种植面积少的农户，比较喜欢选择“自己到市场去卖”这一销售渠道。种植面积多的农户更多的选择“零散客户上门来买”。因此可以得出结论，鲜食葡萄种植面积对销售渠道的选择有一定的影响。

3、鲜食葡萄种植地距离公路和县城的距离。根据表3可以得出：鲜食葡萄种植地距离公路的距离对销售渠道选择有一定的影响。100米以下的农户，及鲜食葡萄种植地在公路附近的，销售渠道多为“零散客户上门来买”，这有可能是因为距离公路近，来往客流量大，销售鲜食葡萄更为便捷;距离公路100～500米的农户大多会选择“上门收购的中间商”这一销售渠道，出现这个现象的原因可能是距公路较远，客流量小，“上门收购的中间商”能为样本农户带来更大的收益;而距离公路有500～1，000米的农户更倾向与“自己到市场去卖”和“上门收购的中间商”这两种销售渠道;1，000米以上的农户则同样选择“自己到市场去卖”和“上门收购的中间商”这两种销售渠道。距离公路远的农户选择“自己到市场去卖”和“上门收购的中间商”这两种销售渠道，可能是因为这两种销售渠道能带来更大的收益。（表3）

三、鲜食葡萄销售存在的问题

（一）主要依靠传统销售渠道，新型的销售模式尚未普及。从哈密市鲜食葡萄“坐地等商”及农民经纪人的销售方式，可以得出，鲜食葡萄种植规模的相对饱和与销售信息的不对称的结论，葡萄种植农户在急于将葡萄销售出去的同时，苦于无法建立或形成一个合适的销售渠道，导致他们在葡萄销售市场上常常处于弱势地位，导致出现鲜食葡萄销售难的情况。葡萄的分销能力不足，农户销售较为被动，销售价格不稳定，市场风险较大。endprint

鲜食葡萄销售是以农户直接销售、批发市场及中间批发商销售等传统方式为主，而网络直销、订单农业、农户与超市对接等新型销售模式所占比例小。在这种销售模式下，农户对市场的把握不准，销售方向比较盲目，价格不透明，导致农户缺乏讨价还价的能力，使得鲜食葡萄销售风险增加。

（二）农户销售渠道组织化程度低，制约鲜食葡萄销售渠道的优化。农户销售渠道组织化程度低，制约了对鲜食葡萄销售渠道的优化。哈密市的葡萄种植农户进入市场的组织化水平普遍较低，农户参与合作的比例不高。农户各行其是，难以形成规模化的生产和销售安排。

（三）政府有效服務弱。尽管哈密市政府部门对葡萄种植农户也给予了大力支持，但政府提供的销售信息较少，农村合作社的影响力小，并未起到其该有的作用。并且在销售方面还没有形成较为完善的销售体系，没有稳定的订单机制和销售队伍;同时，政府下发的政策并未完全落实，导致农户对政府的信任度降低。

（四）销售信息闭塞。农业信息不对称、农户信息闭塞，是影响鲜食葡萄产销难以通畅的根本原因。传统的农业销售模式已经不能适应现代化发展。需要通过互联网网络平台，打通农产品的生产、销售、物流和消费，不仅拉近采购商和供货商距离，更能帮助生产者增收，帮助消费者降低成本。销售信息的闭塞使得农户无法把握市场，销售风险大大增加。

（五）缺乏现代销售平台建设。目前，哈密市的农业信息体系建设有了良好的开端，如：建立了“哈密农业经济信息网”，但网站的利用程度低，知名度低，并且网上的销售信息较少，导致鲜食葡萄种植农户并未真正享受到电子商务带来的好处。

（六）缺乏良好的市场秩序。目前，哈密市鲜食葡萄销售渠道还存在着制度性缺陷，在相应的法律法规方面还存在一些空白，已出台的法律法规缺少实施细则和可操作性，存在有法不依、执法不严的问题，这严重影响了市场秩序，制约了销售渠道销售效率的提升。同时，哈密市全区鲜食葡萄销售的定价方式大多是价格随行就市，由买家定价，价格忽高忽低，农户承担风险较大。有些农户与收购商订立销售合同，但销售合同不规范，常有违约的现象发生。导致买卖双方互不信任，信誉度下降，影响后期销售。

四、对策建议

（一）提高销售渠道主体的组织化水平。农民专业合作组织是农民按照自愿的原则形成民主管理的互助性经济组织，虽然哈密市近年来也成立了几家农村合作社，但都存在着规模小、知名度低、市场影响小、葡萄收购能力差等问题。因此，应着力推进农民专业合作社规范化建设，通过正确引导，实现合作社发展由数量扩张向质量提升的转变。以农业龙头企业为主导，成立农业生产基地，使企业与农户之间建立稳固的产销合作关系，结成利益共同体，实现订单农业。

（二）完善鲜食葡萄销售渠道的终端零售市场。随着人们消费习惯改变，未来农产品零售连锁化经营成长空间很大。因此，首先鲜食葡萄零售商应提升自身的经营管理水平，从鲜食葡萄的采购、配送、营销、价格等环节入手，利用统一采购、统一配送的优势获得价格优势;从消费需求出发，不断推出满足市场需求的鲜食葡萄品种。其次，鲜食葡萄零售商应当加强与鲜食葡萄加工企业的联合。依托连锁超市网点，构建起“农超对接”的发展平台，通过与生产基地形成的战略联盟，减少渠道环节，降低渠道成本;与葡萄加工企业形成联盟，引进有质量保证的品牌鲜食葡萄作为货源，满足消费者差异化，个性化和多样化的需求。

对规模较小的农产品批发市场进行合并、重组，实现批发市场由数量扩大向质量的提升，建立以产地农产品批发市场为依托，销地批发市场为中心，中小农贸市场及其他零售终端为支撑的农产品交易市场体系。

（三）加强产销对接，拓宽销售渠道

1、发展和完善订单农业。订单农业是指农业产业化龙头企业，即鲜食葡萄加工企业与农村合作社和农户签订订单，建立长期稳固的产销合作机制，使订单农业能够很好地适应市场需求，防止盲目生产，减少农户的生产风险。应鼓励和引导鲜食葡萄加工企业，农业产业化龙头企业与农村合作组织或农户签订订单，建立稳定的产销合作关系。

2、发展鲜食葡萄电子商务销售渠道。电子商务不受地域限制的优势可以很大程度地增加鲜食葡萄的销售机会，优化鲜食葡萄的销售渠道，推动产业升级和发展。在起步阶段，政府应加大对农产品电子商务工作的引导和推广，制定农业信息化体系框架、技术标准和农产品电子商务市场的规范准则，对发展电子商务的农户，各类组织和企业实行税费减免政策并提供技术支持，为哈密市农产品销售电子商务模式奠定良好的政策环境。

鲜食葡萄电子商务销售渠道的发展可采取多种模式：一方面选择国内有影响力的B2B门户网站或网络公司建立鲜食葡萄网络交易中心，方便参与主体进行信息交流、商品交易等商业活动;另一方面哈密市的龙头企业可自行建立电子商务网站，面向鲜食葡萄生产基地、加工、购销等农户和企业开展电子商务。

（四）强化政府职能。发挥政府的引导服务能力，一方面通过举办农博会、展销会等活动，鼓励农产品企业走出去，参加省外或境外农产品展览，以多种形式为农产品生产主体和消费市场之间提供展销服务平台，为农产品打开销路创造有利条件;另一方面政府应加强市场法律法规建设，完善市场准入制度、交易秩序和竞争规则，并加强市场监管，为农产品交易主体提供一个公平竞争的平台，形成高效有序的市场体系。同时，利用政府资源整合各方面信息，对主要农产品建立科学的信息采集，分析和监测预警系统，从而正确引导生产，调控产量。

五、结语

本文切合哈密市的特色农产品鲜食葡萄的销售渠道不畅、增收途径少的现实问题进行深入的调查研究。研究发现，虽然哈密市鲜食葡萄种植规模不断增加，但是其销售模式并未有创新的发展，销售渠道依然以传统销售渠道为主。对其销售渠道的影响因素进行描述统计分析，发现不是农户不愿意选择现代销售渠道，绝大多数认可“企业+葡萄基地+农户”、“合作社+葡萄基地+农户”、“电子商务+农户”的现代销售模式，但是由于这些现代销售平台缺乏，导致农户没有选择机会。因此，本文提出六大问题，进而提出加强现代销售渠道构建、提高销售渠道主体组织化水平、完善销售渠道终端零售市场、加强产销对接、强化政府职能等四点建议。

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