“煤都”神木进入全域旅游与历史文化重建共谋时代

呼东方

如果不是闻名全世界的史前遗迹石峁古城被发现，神木这座陕西北部的小城，在世人的印象里除了盛产煤之外，就盛产煤老板。煤与暴富，几乎成了神木的“标签”。“煤都”这一称号后面所隐匿的能源型单一经济的最终走向，也成了笼罩在这座城市所有人心头挥之不去的阴霾。

石峁古城，让人们诧异地知道神木不只产煤，这里还隐藏着很多被一直忽略的厚重的历史文化。

其实，当地政府也早就意识到了历史文化重建的重要性。在神木市“十三五”规划中，将全域旅游作为区域经济转型的一个重要基点，与历史文化重建相匹配。在神木市旅游局提供的《全域旅游发展行动计划》一书中提出：神木作为全国百强县、中国西北县（市）域经济最强者，文化软实力相对不足，社会发展水平与经济发展水平尚不匹配，产业结构过于单一。依托相对较好的资源条件，旅游业是神木最有条件优先发展起来的接续产业。神木发展全域旅游，就是以旅游为引領，全方位提升经济、社会、文化、生态建设水平，全面提升区域经济社会综合实力、不断加快城市现代文明发展进程，建成一个宜居、宜游、宜业的“主客共享”型城市，是对能源城市产业转型升级的有益探索，更是一项重大的民生工程、民心工程。

一个西部小城的文旅价值

提起陕北，人们下意识地就会联想到黄河、窑洞、干旱、红色革命与一望无垠的黄土沟壑等等，但这些元素能被带动出多大的自发旅游欲望指数？不言而喻。

就神木市而言，因为外在形象太过单一，使得外人对于神木的旅游认知也非常局限与片面，甚至形成了偏离事实的刻板印象。如果从市场角度对神木的旅游资源进行研判，会发现与周边相比，神木的旅游资源缺乏惟一性，黄河、长城、沙地、草原、老城、古镇、民俗、村落、煤工业等，皆与周边地区共享。

资源品位方面，神木旅游资源在同类资源中并不突出。古镇古城难以超越山西平遥;奇山大川无法比肩五台山;黄河风情不如碛口、壶口、乾坤湾;民俗风情不如延安、绥德等地;沙地草原旅游开发远落后于鄂尔多斯。

神木市旅游局局长雷杰祥承认：“神木旅游资源的内在价值尚未充分挖掘。”在他看来，神木拥有历史与文化价值都极高的石峁古迹、杨家将等国家级的惟一性的旅游资源，然而高品位资源价值并未体现出来，缺乏对全国大众游客的强大吸引力，与周边相比也存在雷同。

神木的境况也是当下中西部小城发展旅游共同面临的问题：一方面自身觉得有着独特的自然条件，发展旅游势在必行;另一方面，旅游业的发展又处在初级阶段，政府仍然困惑于如何发展旅游，如何向外界表达和营销自己。

神木市政府已经看到了自身的不足，在政府旅游规划中也指出：“神木不毗邻大城市，吃不到旅游人口红利;在全国的位置偏西北，旅游交通成本和时间成本高;没有顶级旅游资源，不能靠天吃饭。因此，只有设计出真正在全国叫得响的‘现象级旅游产品，才可能把神木旅游做大做强。由于神木旅游起步较晚，产业发展尚处于初级阶段，旅游配套服务、发展机制、发展意识等也不能适应新时期的发展需求，发展任务相当艰巨。”在这个背景下，神木要发展旅游业，必须建立神木新的文化符号，从神木的历史渊源中找到文化之根并重建起来，就能找到这座小城的文旅价值所在。

石峁古迹的发现，使得神木历史可追溯到四五千年前。这里或为四千多年前中国北方及黄河流域的文明中心，在窟野河、秃尾河两河流域，有数处仰韶文化、龙山文化遗址，这样的文化符号，在全国也为数不多。

从商周以后，地处中原汉族和北方少数民族融合前沿的神木，一直是守卫中原、抗击外夷的边关前哨，素为“南卫关中，北屏河套，左扼晋阳之险，右持灵夏之冲”的塞上重地，区域内存有大量的战国、秦、明长城遗址，显示出这里时而游弋在两种文化边缘的境况。

这里名人辈出，有唐代时大破突厥、三筑受降城的张仁愿;有郡人呼为“御史雨”的大书法家颜真卿和名震边疆的大将张说;五代至宋，司马光、欧阳修、文彦博等一代名人都在神木留下了战功和政绩。生长于此的一代名将杨业为代表的杨家将，更是给这里留下大量忠烈报国的传奇故事。历史上著名的文学家、诗人，如王维、卢纶、李益、刘禹锡、范仲淹等，都在这里留下不朽的诗词佳作，特别是王维的《新秦郡松树歌》与范仲淹的《渔家傲·麟州秋词》，都是脍炙人口的千古名篇。

不过尴尬的是，神木这些厚重的历史并没有太多的人知道，更没有太多的人真正了解其价值。正因如此，当神木探讨全域旅游的可能性时，对这些宝贵历史文化资源的挖掘重建，就成了一件必须要做的事情。

通过旅游升级引导城市转型

今年3月，国务院下发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，其中指出：把促进全域旅游发展作为推动经济社会发展的重要抓手，从区域发展全局出发，统一规划，整合资源，凝聚全域旅游发展新合力。大力推进“旅游+”，促进产业融合、产城融合，全面增强旅游发展新功能，使发展成果惠及各方，构建全域旅游共建共享新格局。

原国家旅游局局长李金早认为，全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。

从这个意义上讲，全域旅游是旅游产业的全景化、全覆盖，是资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的科学的系统旅游。要求全社会参与，全民参与旅游业，通过消除城乡二元结构，实现城乡一体化，全面推动产业建设和经济提升，是以旅游发展带动区域经济发展和美丽乡村建设的一套有效模式和方法。

在神木市政府看来，发展全域旅游是神木全面提升社会经济综合实力、加快城市现代文明发展进程的需要，是神木改善人居环境、促进城乡统筹、增加社会就业、复兴城市文化、提升城市品牌、调整产业结构的需要。对于经济发达的神木，旅游不只是锦上添花，更是一项重要的民生工程、民心工程，是神木全面可持续发展、建设名副其实小康社会示范区的必要途径。

为了实现全域旅游的突破，2017年，神木在县改市之前，在全国进行了公开招标，确定了由上海的一家旅游景观设计公司编制《神木县全域旅游发展实施规划》暨《神木县旅游产业发展总体规划》。这份规划以2015年为基准年，规划期限为2016年-2030年，其中重点内容规划到2020年，发展目标与布局展望延伸至2030年。规划修编包括四个组成部分：《神木县旅游产业发展总体规划》文本与图件、《神木县旅游产业发展总体规划》说明书暨《神木县全域旅游发展实施规划》、《神木县“十三五”全域旅游發展行动计划》（含决策建议、任务分解表、项目库简表）、《红碱淖景区5A提升（创建）规划》。

这套规划落实了神木国民经济“十三五”规划中提出的国家全域旅游示范区发展定位，完成了神木全域旅游发展顶层设计，包括搭建旅游产品体系、搭建旅游公共服务体系、搭建旅游发展机制、搭建品牌营销体系、明确旅游发展步骤。并以“决策建议”的形式将“十三五”各项涉旅工作落实到各部门镇（办）。特别是《红碱淖景区5A提升（创建）规划》指引红碱淖景区提档升级，全力打造高品质的5A级旅游区和区域旅游龙头。目前，这套规划已被确认成为神木市“十三五”全域旅游发展行动计划纲领。

不难看到，神木旅游在全市相对雄厚的财力支持下，具备更强的“后发优势”。全市上下也形成了以旅游引导城市转型升级的共识。

对神木市而言，当下最有利的条件是，晋陕蒙交界地区山水旅游仍处于观光阶段，古镇古城、乡村旅游尚未做出精品，“煤旅游”亦未做大做强，红碱淖沙地大湖在西北地区拥有绝对的旅游潜力。依托“非顶级资源”打造“顶级旅游产品”，突破周边“红海竞争”，对神木来说是不难做到的。

与内蒙古、宁夏比较，神木应打造同样具备“奇观价值”的沙地草原旅游，而且更要注入贴近时代要求与新时期游客需求的旅游产品与旅游氛围。与山西、陕北其他地区比较，神木在挖掘传统文化特色的基础上，还要注入更时尚的文化元素、更“年轻”的旅游体验，打造“小而美”的清新陕北乡村旅游、壮美与时尚共存的长城黄河旅游、古老与未来时代感并置的古镇古村旅游等等。同时，神木旅游还要打造“现象级”的旅游产品，与内蒙民族草原风情游、黄土高原民俗与红色文化游、山西名山历史文化游、关中人文体验游等实现主题特色化发展，在差异中实现互动、联动、协作，串联出一条条体验丰富的国家级旅游线路。这样，神木就能建成以“神奇神木”为主题，以陕北自然人文传奇为特色的全国知名“全景、全享”型休闲旅游目的地，实现引导城市从国家级能源城市发展成为全域旅游转型升级示范县的目标。

“大创新、大手笔”打造顶级旅游产品

2016年，神木文旅集团专门邀请文化名人余秋雨做客神木。余秋雨对神木进行考察后，针对神木旅游给出了自己的建议：神木要寻找“大文化”。他提出，要关注神木文化使中华文化发生大转折的意义;要关注伟大而陌生的生态景观，建立神木石峁大文化生态、黄河生态。余秋雨说：“石峁是极其重要的中国文化，是迈向成熟的最后一阶台阶”，所以他特别提出，神木独有的煤炭文化也可以在后工业时代去进行旅游项目的尝试和开发。

应当说，余秋雨的建议对神木旅游规划的方向影响很大。据雷杰祥介绍，神木市政府确立了“大创新、大手笔”打造顶级旅游产品，壮大旅游产业的综合思路。充分把握国家级全域旅游示范区建设契机，以“跨越式发展”理念，以旅游产品为主要抓手，按照产业发展实际需求、国家全域旅游示范区创建标准，做好公共服务、体制机制、品牌营销三大支撑工作。

神木市旅游局在《神木市全域旅游发展规划》中明确：以前沿视野，重新发现、全新呈现神木旅游的独特价值，将“非顶级资源”转化成顶级旅游产品，引爆旅游产业大发展。近期打造杨家城“忠勇英雄之城”人文传奇名片，红碱淖“沙漠里的大海”生态传奇名片，石峁“四千年的石头城市”历史传奇名片，沿黄南乡“黄河院子”乡土传奇名片。中远期将打造煤主题旅游“世界煤炭主题公园”、“地心酒店”工业传奇名片，形成神木独有的几张“旅游名片”，一张名片就是一个大项目，充分展现“神奇神木”传奇风采，重塑城市品牌，成为全国旅游新焦点。

在这个规划中，还确立“十三五”期间，神木将聚焦“一心七区”进行旅游产品突破，实现红碱淖创5A;为高家堡-石峁、“千年神木城”、世界煤都主题公园三处旅游休闲区创5A打好基础;打造一批4A级景区、“国字号”乡村旅游点、达到国内先进水平的旅游新业态，打开全国一线城市旅游市场。依靠旅游产品的创新突破、旅游宣传推广的强化，结合旅游产业链的融合壮大，“十三五”期末力争实现旅游总收入翻两番，旅游新增就业、农民旅游收入取得突破，逐步实现旅游业对GDP和地方财政的综合贡献皆达到15%以上，远期成为全市国民经济主导产业之一。

神木市的全域旅游规划还提出，以“主客共享”理念展开“景城同建”。这个理念的目标就是要加快提升完善旅游接待所需的一系列业态、设施与服务，并有力提升神木人民群众的日常休闲生活质量。要让团队游客、自驾游客、“穷游”客、当地居民在神木皆可便利畅游、处处舒适、吃得丰富、住得有趣、买得开心。真正打造成宜游、易游的旅游目的地。

对旅游目的地来说，旅游业的发展首先带动的是什么？是城市形象的带动。其实旅游会带来更多综合性、关联性和带动性的全面释放。对于神木这座老能源型城市而言，全域旅游会带来全新的资源观、发展观和服务观。为此，神木市政府提出了“大高度、大统筹”搭建全域旅游体制机制，强化旅游的全局协调能力，强化各部门、各行业的旅游发展意识，加大政策支持力度、行业监管力度，构建全领域统筹、全社会参与的旅游发展模式，促进县域旅游开发科学规划、推进顺畅，管理运营专业高效、保障充足，旅游产业融合壮大，经济结构得到优化调整，社会效益与生态效益与日俱增，达到国家级全域旅游示范区标准，实现“全域办旅游，旅游惠全域”的目标。

全域旅游的空间格局

业内人士指出，全域旅游一定要开发得当。那么怎样才算开发得当呢？就是指在开发过程中，一定要最大限度地保持对历史遗存和真实的敬畏，并进行相当的遗迹保护规划和水系重塑。

对于神木而言，包括古城旅游在内的文旅产业产值，尽管在全市经济总量中占比很低，但其对于这个城市未来的影响将是尤为深刻的。而且石峁古城将可能是最重要的符号，甚至可能是超级符号。但是，仅靠一个超级符号打天下的时代显然已经过去，而是要充分考虑一个区域的整体旅游生态的打造，显然这就需要一个更具包容性的全域文旅产业发展规划。

神木市政府已建立起了全域旅游短、中、远期规划，即：三年打基础，五年见成效，十年大发展的目标与规划，目前已经开始分段实施中。

据雷杰祥介绍，从2017年开始，神木以“一心七区四带”为架构的旅游布局已经形成。一心即以老城区为主，滨河新区为辅的游客集散中心;七区指石峁遗址公园、红碱淖景区、二郎山景区、杨家城景区、高家堡古镇景区、天台山景区、世界煤炭地质公园;四带是黄河大峡谷生态旅游带、秃尾河流域生态旅游带、塞外风光景观带、窟野河流域生态旅游带。

在“一心七区”资源基础上，神木还将形成“一城、一湖、一镇、一谷、一煤”五大旅游发展重点区及五大重点品牌旅游地。以县城为县域旅游中心，红碱淖组团为旅游发展龙头。五个品牌旅游地分别为：“千年神木”旅游综合休闲中心，这个中心以杨家城、神木老城、二郎山为核心;红碱淖旅游龙头组团以红碱淖及环湖区域为核心;高家堡旅游组团以石峁遗址公园、高家堡古镇为核心;沿黄南乡（晋陕大峡谷）旅游组团以马镇、天台山、凤凰山等为核心旅游发展重点区。而大柳塔组团做好休闲新城镇与休闲旅游产品建设，中远期依托世界煤炭主题公园建设，成为神木旅游新的重点组团。

在“四带”即黄河大峡谷旅游带、秃尾河旅游带、窟野河旅游带、塞外风光旅游带资源基础上，打通县域旅游环线，串连各旅游发展重要节点;布局多条旅游休闲廊道，联动全局、带动全域。

目前，先行串连红碱淖、高家堡（石峁）、二郎山、神木博物馆、成吉思汗陵、康巴什，形成1-3日旅游线路。结合旅游产品升级进程，“十三五”期间逐步串连沿黄乡村旅游带、杨家城，依托环城轴线、旅游干道，形成“三天三夜、神奇神木”、“全景神木”多日游、跨区域多日游等游线。重点培育四条县内旅游环线：红碱淖-高家堡-万镇-贺家川-马镇-县城“传奇神木全景之旅”;红碱淖-高家堡-县城“传奇神木经典之旅”;县城-南乡-高家堡“黄河院子风情之旅”;县城（煤炭主题公园）-大柳塔-红碱淖-锦界-大保当“世界煤都惊奇之旅”。

而且，还将形成三条跨区域周边游线：鄂尔多斯（响沙湾、康巴什、成陵）-神木（红碱淖、高家堡）-榆林“陕蒙边塞豪情之旅”;榆林-神木（高家堡、红碱淖、县城）-府谷-神木（沿黄南乡）-佳县“黄河边塞之旅”;神木-吕梁革命老区-宁武（芦芽山）-代县（雁门关）-五台山景区“黄土高原穿越之旅”。

与此同时，神木市政府更加注重和加强与周边地区的旅游联动协作。积极推动呼包鄂榆城市群、长城沿线、黄河沿线、包西高铁沿线、黄土高原精华区域等五大旅游区域合作。在中远期规划中将实现神木旅游在晋陕蒙交界地区充分抱团发展、借力发展。在中远期规划中将积极参与推动培育五条跨区域中远程游线：呼和浩特-包头-鄂尔多斯-榆林-神木-准格尔-呼和浩特“陕蒙边塞全景之旅”;大同-神木-榆林-银川-巴彦淖尔-包头“晋陕蒙长城之旅”;榆林-神木-府谷-神木-（沿黄南乡）-佳县-临县（碛口）-延川（乾坤湾）-宜川（壶口）-韩城-潼关-西安“黄河大峡谷之旅”;西安-延安-榆林-神木-鄂尔多斯-包头“包西高铁之旅”、延安-榆林-神木-五台山-平遥-临县（碛口）-宜川（壶口）-延安“中国黄土高原精华之旅”。

应当看到，神木市的全域旅游布局是一项体量很大的文旅项目，在互联网时代，必须要考虑运营前置的问题。神木市政府也布局了从交通、服务设施、购物、住宿、餐饮、智慧旅游、休闲环境、文明旅游八大领域旅游休闲公共服务体系建设，以尽快从旅游要素业态、旅游交通、旅游厕所、服务设施、智慧旅游、休闲环境、文明旅游等方面达到国家级全域旅游示范区标准。

神木还将从统筹协调、产业促进、投融资与运营、行业监管、人才建设、生态人文保护、旅游惠民等七大领域展开体制机制优化创新，在领导体制、管理机构、执法体系、规划体系、政策体系、资金保障、项目支持、旅游安全、旅游共建共享、生态文化保护等方面达到国家级全域旅游示范区标准。

雷杰祥與同行们这些年考察过国内很多地方旅游成功或者失败的案例，总结反思后，确立了以“神奇神木——涅槃于古老文明的现代之城”为总体形象，以黄河度假首选地、“世界煤都”体验地、五千年边塞风情体验地、西北湖区度假优选地、中国研学旅游一站式目的地作为延伸形象，以石峁、杨家将为重点培育城市形象，以红碱淖、黄河院子为重点营销旅游产品，以晋陕蒙周边市场为基础市场，以北京、关中为“十三五”末期重点拓展市场，以长三角、珠三角、宁夏、河南、河北、天津、山东等地为中远期重点拓展市场，进行针对性营销。

目前，神木已经搭建起专业的旅游品牌营销机构，完善旅游品牌营销形象体系，积极推进旅游跨区域政府间合作、政企合作，根据营销节奏针对性投放广告、展开促销。重点运作大电影、大电视、大纪录片在神木拍摄，举办高水准、高等级旅游节事活动，譬如：中国黄土高原公路自行车多日赛、神木木枣节、神木高家堡国际摄影节、中国黄土高原艺术采风节、红碱淖观鸟节、黄河热气球节等等。

而在“十三五”期末，预计将开展“神木高铁免费游”、“神木旅游护照”大型促销活动，以吸引大批的国内外游客到神木观光旅游。

（本文图片由神木市旅游局提供，特别致谢！）